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专业化医药代表培训2目录•概论－医药代表的职责－医药代表应知的医院客户知识－医药代表应会的市场学知识•专业技巧－区域市场管理－专业拜访技巧－团队销售技巧－客户服务技巧•专业素质－成功医药代表应有的专业素质－心理素质测评与压力管理－医药代表行为建设与管理3专业性医药代表培训之概论篇内容•医药代表的职责•医药代表应知的医院客户知识•医药代表应会的市场学知识4概论－医药代表的职责一、什么叫医药代表？医药代表是制药企业与医生、患者之间沟通的桥梁，是有关医药科学信息的传递者。医药代表作为制药企业的骨干力量，承担着发现并满足医生、药师临床用药需求和为公司赢得利润的双重任务。5概论－医药代表的职责•成功的医药代表应具备的能力：换位思考的能力自我驱动的能力6概论－医药代表的职责二、医药代表成功的三块基石成功＝（知识＋技能）×态度7概论－医药代表的职责三、医生对医药代表的要求是什么？1)对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；2)提供详实的信息和资料；3)所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；4)对客户提出的问题或要求非常重视；5)具有积极主动的销售技巧；6)有礼貌乐于助人；7)能与客户保持密切的联系；8)保持合适的拜访频率；9)非常周到地关心和照顾客户。88%50%40%概论－医药代表的职责•中国医药代表的四种类型：2%专业化医药代表药品销售专家药品讲解员社交活动专家9概论－医药代表的职责－类型Ⅰ、社交活动家：这类医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹的社交活动。这类代表的大多数时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息，客户从他们那里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较向他们服务的企业是谁。10概论－医药代表的职责－类型Ⅱ、药品讲解员：这类医药代表在上岗前接受过专业的产品知识培训，向医生讲解产品是他们的基本职责。他们工作中更多的时间是尽可能地将所学到的产品知识如实地转告医生，由于这种做法象邮递员传递信件一样，他们又被称为MESSENGER11概论－医药代表的职责－类型Ⅲ、药品销售专家：这类医药代表受过专业销售技巧的培训，通过他们的讲解，产品的优势、特点变成了医生和患者的真正需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产品。12概论－医药代表的职责－类型Ⅳ、专业化医药代表：这类医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力，他们擅长运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受产品而不产生对推销的反感。许多医药专家把他们称为“专业帮手”。138%50%40%概论－医药代表的职责•问题：你属于哪一类型呢？2%专业化医药代表药品销售专家药品讲解员社交活动专家14概论－医药代表的职责－类型专业化医药代表的职业标准与工作要求（一）内容工作要求产品知识⊕熟悉每个产品的产品知识⊕掌握每个产品的有效的销售技巧销售拜访⊕负责寻找、选择和确定目标医生⊕保证医院拜访的数量、质量和应有的频率⊕快速和恰当地处理突发事件⊕扩大和增加医生使用公司产品⊕保证医院销售额的持续增长团队销售⊕实施和监测临床试验的进程⊕进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会⊕在负责区域内进行促销活动：面对面拜访、幻灯演讲、区域会销售通路管理⊕保证药房采购公司产品⊕建立和疏通医院与商业流通渠道15概论－医药代表的职责－类型专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）内容工作要求区域管理⊕依据公司总体销售策略，制定和实施所辖区域的销售计划⊕制定好拜访月计划、周计划⊕负责所辖区域医院的促销费用的预算和管理，以最低成本产生最大销售⊕完成既定的区域销售目标和市场份额目标行政管理⊕收集和反馈医院数据和信息⊕建立目标医生档案并及时更新⊕按要求及时准确提供所有报告⊕遵循公司的政策沟通工作⊕及时从主管那里获得有关产品和政策的信息⊕及时向主管反映医院市场变化和竞争产品信息⊕协助主管制定区域促销计划，及时完成工作报告和拜访报告⊕鼓励诚实、公开的相互沟通⊕在各种场合保持团结的态度⊕适应团队、适应公司的变革自我发展⊕寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备⊕与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有效性⊕不断的学习和自我提高16专业性医药代表培训之概论篇内容•医药代表的职责•医药代表应知的医院客户知识•医药代表应会的市场学知识17概论－医院客户知识一、医院内客户类型分析药剂科临床科室医务处/科患者18概论－医院客户知识－客户类型•药剂科－主任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证临床用药的整体水平。是监督制药企业药品推广的关键人物。－采购：负责进货，制定药品采购计划。－库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。－药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品有无断货，处方流向情况，主要使用科室的各品种用量19概论－医院客户知识－客户类型•临床科室－主任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习惯对不同公司的产品看法，对临床用药有指导作用－主治医生：是住院病人的直接负责者，是科室主任的治疗意图的执行与修订者。－住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生的诊疗方案。－护士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，对患者的病情随时观察，能最早发现药物的不良反应20概论－医院客户知识－客户类型•医务处/科•患者21概论－医院客户知识二、影响医生处方的因素分析22概论－医院客户知识•医生初次使用药品的原因药品因素医药代表的因素23概论－医院客户知识•医生反复使用药品的原因药品因素医药代表的因素24概论－医院客户知识•影响医生处方习惯形成的因素1、医生的处方习惯：首选用药二线用药保守用药25概论－医院客户知识2、影响医生处方形成的因素药品因素医药代表的因素26概论－医院客户知识三、医药代表应该怎样做？27概论－医院客户知识•医生的沟通风格分析型－－细心、喜欢提问。要求代表为人可靠，要专业化，有逻辑性和条理。驱策型－－喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与代表闲谈。要求代表要简明扼要。仁慈型－－为人和善，喜欢听别人的用药经验，不愿冒险使用新药，关心安全性。表现型－－开朗，好奇心强，喜欢使用新药。28专业性医药代表培训之概论篇内容•医药代表的职责•医药代表应知的医院客户知识•医药代表应会的市场学知识29概论－市场学基本知识•什么叫销售？销售是企业通过双向沟通，满足客户的特定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断增加目前产品用量的过程。销售也是企业获取利润的过程30概论－市场学基本知识•什么叫市场？药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求，这种需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求。31概论－市场学基本知识•什么是市场细分？根据销售产品的不同市场的潜力评估因素将目标医院分为A、B、C级；根据处方机会和对产品的支持度将医生分为A、B、C级。市场细分的目的：制定有针对性的营销策略32概论－市场学基本知识•什么叫市场潜力？目标市场的潜在需求的多少就叫潜力33概论－市场学基本知识•什么是医院潜力？单位时间内目标医院中所有适应症患者对某种药品的需求总和医院潜力的计算只与适应症患者的人数和药品的治疗剂量有关，与竞争产品的销售金额或包装量无关34概论－市场学基本知识•如何计算科室潜力？单位时间内科室的总处方潜力＝平均每日病人数×平均使用该类药品的病人比例（％）×平均每个病人的处方量×平均工作日35概论－市场学基本知识•什么是医生与适应症潜力？不同的目标医生处理不同适应症患者的数量就是目标医生对不同适应症的潜力36概论－市场学基本知识•如何计算患者潜力？患者潜力＝平均每日患者的某药品的处方量×疗程天数每日患者的处方量是由医生根据治疗的不同阶段而制定的37概论－市场学基本知识•什么是产品定位？将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程38概论－市场学基本知识•产品定位的方法－－自然定位法重要考虑因素你的产品的特性竞争对手的特性你的定位共有的避免39概论－市场学基本知识导入期成长期成熟期衰退期医药产品市场周期分析40概论－市场学基本知识高低市场增长率高低相对市场占有率产品现状分析－BCG矩阵分析41概论－市场学基本知识SWOT分析定义：SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法42概论－市场学基本知识SWOT分析优势（Strengths）和弱势（Weaknesses）：其分析总是基于目前事实对本身公司、产品的分析。如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占有率等。43概论－市场学基本知识机会（Opportunities）和威胁（Threats）：基于目前市场现状及将来的预期，对市场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。如：市场划分－－大小、增长、价格敏感等外界市场环境－－经济状况、政策导向、公众态度竞争情况－－竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等44概论－市场学基本知识SWOT分析SWOT分析目的：在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障碍的销售策略45概论－市场学基本知识优势（Strengths）弱势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threat）医院销售的SWOT分析46概论－市场学基本知识•市场策略（Strategy）策略是实现目标时选择的道路，市场策略描述你想怎样达到你的市场目标，包括分析目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和利益和选定的划分市场对应起来。47概论－市场学基本知识•市场战术（Tactic）战术是确定了策略道路之后选择的交通工具。战术将描述你将采取的具体行动或使用的方法来完成你的策略。如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一种战术。48概论－市场学基本知识•医药代表常用的战术：面对面拜访、科室推广会、临床试验、区域性学术会议、提示性礼品、样品、各种宣传资料、发放专业科普文章、患者教育等49专业化医药代表培训之技巧篇内容•区域市场管理技巧•专业拜访技巧•团队销售技巧•客户服务技巧50技巧－区域市场管理一、概述：A.成功的销售来源－－正确的客户正确的拜访频率正确的产品信息正确的医药代表51技巧－区域市场管理B.增加销售的途径－－增加客户的数量提高拜访频率和拜访质量扩大产品的使用范围52技巧－区域市场管理C.区域市场管理目标－－时间管理客户管理竞争产品管理数据管理53专业化医药代表培训技巧篇之区域市场管理内容一、时间管理二、客户管理三、产品管理四、销售数据管理54技巧－区域市场管理－时间管理二、时间管理如何分辨轻重缓急与组织培养能力，是时间管理的精髓。－－柯维55技巧－区域市场管理－时间管理核心原则—时间管理矩阵紧急不紧急重要Ⅰ.危机.紧迫的问题.有期限压力的问题Ⅱ.防患未然.改进产能.建立人际关系.发掘新的机会.计划、创造不重要Ⅲ.不速之客.某些临时插入的电话.某些邮件与报告.某些会议.必要而不重要的问题.欢迎的活动Ⅳ.烦琐的工作.某些邮件.某些电话.消磨时间的事.娱乐活动56技巧－区域市场管理－时间管理•时间管理矩阵分析紧急不紧急重要Ⅰ处于巨大压力之中，频于奔命，象救火队员一样，处理危机，收拾残局Ⅱ有远见，善于自律，怀有远大抱负，善于平衡，遇到的危机少不重要Ⅲ目光短浅，计划性差，遇到问题喜欢抱怨，人际关系肤浅Ⅳ没有责任感，很难做好本职工作，需依赖他人谋生57技巧－区域市场管理－时间管理•拜访计划的制定A、周拜访不同潜力医院的拜访频率潜力指数拜访频率A4-5次B2-3C1-2次58技巧－区域市场管理－时间管理B、日拜访：确定拜访哪几家医院确定计划拜访医生数量－15/20-25确定拜访医生的目的确定拜访医生的最佳时间检查上次拜访内容，确定本次拜访59专业化医药代表培训技巧篇之区域市场管理内容一、时间管理二、客户管理三、产品管理四、销售数据管理60技巧－区域市场管理－客户管理三、医药代表的客户管理医药代表客户目标医院管理管理系统目标医生管理61技巧－区域市场管理－客户管理目标医院等级划分高低级别床位数日门诊量（人次）药品采购额（万