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华城·公园里整合营销推广方案华城·公园里，城市故事GOON……现在就开始成功在前，众人期盼，所以续集素来难拍但续集难拍《魔戒3》10亿7百万《魔戒2》9亿2千万《魔戒1》8亿7千万当然也有成功凯旋的，譬如：如何让续集，更精彩？░档期，一个胜券在握的档期░剧本，一个跌宕起伏的剧本░观众，一部迎合观众的电影░炒作，一场引爆市场的炒作总结，续集成功的四大因素我们的档期、剧本、观众、炒作如何做？续集《华城·公园里》竞品研究同类符合项目借鉴续集成功要素之一档期电影档期研究投放档期，熟悉竞争影片，才能扬长避短，票房大红。地产档期研究市场产品，分析竞争个案，才能扬长避短，销售大红。三林板块花木北蔡板块世纪公园东城板块随着华城·公园里价格的上调，本案的竞争个案将与18街区有所不同。主要为三林板块的优质项目、东城的中档项目、花木的板块均价项目与世纪公园的外围项目。华城·公园里档期规划配套景观户型比较项万科金色城品锦绣满堂本案地段简述尚东国际老公房旁的新精品生活社区花木板块的新精品生活社区世博内，低密度类别墅社区活力街区公园生活4老城区5准新城区3准新城区4.5全新城区3.5小型高层社区3小型高层社区5多层洋房4大复合社区4中庭园林景观3基本无特色4.5末梢式景观5公园景观3.5老社区配套4配套较齐全3.5配套尚待升级5配套齐全490－132㎡两房、三房3162㎡的大房型为主5房型跨度大4大三房为主总结一级优势竞争项目环境都较一般，尤其缺乏生态居住。因此，公园居住是本案的一级优势。二级优势竞争项目的配套都较完善，但多以“临街商铺＋集中MALL”的形式。因此，街区生活是本案的二级优势。三级优势竞争项目的体量都远较本案小，产品供应线相对单一，生活可能性比较单调。因此，复合社区是本案的三级优势。光解析竞争者，还不够还需要站在复合大盘的角度，考察全国经验复合大盘的几个思考点产品的多元化，造成客群多元化，从而形成老龄化问题、全程教育问题等产品的规模化，造成社区社会化，如何顺应并倡导符合城市发展的社区文化开发长期化，造成产品间过大差异，如何保持一定的超前性，使整体产品均质化档期、剧情有了但是，我们要放给谁看……项目客群定位续集成功观众在客群分析之前，我们回顾一下我们的产品定位：邻世博，情感型活性公园街区以地域性定义了项目客群区域来源。以内涵性定义了项目客群的置业观。邻世博本案为宜居性住宅，客层来源有强烈的地域属性。尤其强烈依靠“地铁、公交及未来城市规划”。因此依据世博及项目位置，可以圈定客源的物理属性。华城房产的品牌高位房价的挤压一级圈花木、北蔡区域客源二级圈上南、世博、三林换屋客源三级圈浦西沿江区域客源，及少量上海其他区域客源区域的认知度强大盘的齐质规划世博辐射区板块陆家嘴、源深、张江、世纪公园区域拆迁及换屋客源未来的轨道交通圈客源置业主因客群物理属性公园、街区、复合社区的精神衍生，为项目的精神属性。情感型活性公园街区首购客群追求舒适热爱活力生活好交朋友保持上进态度优质换屋别墅置业追求享受关注物业保值重视品牌要求邻居素质25-35岁，年收入在10-20万，新婚或即将成家40-50岁，家庭收入在45万以上，典型中产注重健康关注社区环境重视品质要求生活氛围置业属性精神属性物理属性客群精神属性35-45岁，家庭收入在15-25万，生活稳定公园主角客群定位沟通主角爱沟通，爱交流，有聊天就有他的存在健康主角爱健康，爱运动，有活力就有他的参与生活主角爱生活，爱享乐，有快乐就有他的身影档期、剧情有了，目标观众明确了万事俱备，只欠一件东西企划概念－概念衍生－广告表现－推广计划续集成功之四炒作电影炒作提升悬念，制造噱头，才能吸引眼球，票房大红。地产炒作包装卖点，提升形象，才能支撑溢价，迅速去化什么样的包装能延续前期影响力，并有效挖掘客群需求？我们的对策：公园嘉年华物理层面：每光临一个城市，城市心情指数就成为全世界最高的地方。全球都市向心力最强的活动之一。嘉年华成为情感融合、生活放松的代名词。形象层面：动态生活的代言人，代言活力的、开放的、城市的、快乐的、国际化的生活。物理层面：华城·公园里最大的卖点，传承了公园纪的核心概念。形象层面：静生活的代言人，代言生态化、健康化、舒适化的静生活。嘉年华公园代表华城·公园里公共设施（主题街区、锦绣中心、主题运动场等）。概括了它的外延性（即鼓励人群主动外出、主动沟通、主动健康、主动享受的生活方式）。嘉年华PARTY活力秀城市聚会国际化娱乐方式开放型的生活方式活力性的生活方式多元化的人群融合国际概念情感街区活性规划复合产品世博辐射嘉年华的延伸嘉年华的表向嘉年华的内涵与项目的联系公园代表公园式居住。概括了它的宜居性（复合和谐社区、顶层复式空间、2＋1房型、AS微孔吸音玻璃、中空玻璃标配、现代简约风格等）。公园的延伸公园的外向公园的内涵与项目的联系十二万方公园规划景观化居住静谧化居住舒适化居住临河规划、270°观景主卧……隔音玻璃、顶层露台、人车分流……顶层复式、社区商业配套、电梯多层……好概念，不仅延伸性强还要能解决问题｛公园嘉年华｝解决四大实际问题：将嘉年华“搬进”公园，让讲了多年的华城公园有了升级传承力借助嘉年华概念，支撑价格提升：买一套房子，更“获赠”一万个朋友、一百种健身方式、十二万平米的第二客厅、一万吨鲜氧……买房，送一个永不落幕的嘉年华支撑力延续前集“公园纪”概念，精神一致，形象统一提升力世界年年有嘉年华，华城岁岁有新品。借助不落幕的形象，为后期项目推盘制造空间延续力用嘉年华，让公园更生动用嘉年华，让街区更好玩于是，我们让华城·公园里有了新气质：于是，当嘉年华遇到了公园就有了以下的精彩故事公园里长在公园里的房子，享在公园里的生活。三字组合简洁明了铿锵有力易于传播。广告语1：活性城市未来广告语2：现在就是嘉年华广告语3:1%的土地，99%的活力故事有了，我们需要讲给全上海听宣告城市：永不落幕的嘉年华“空降”上海，“空降”华城推广阶段阶段时间推广内容推广主题营销内容蓄水期07.4—07.5公园纪，升级前期蓄水建立形象，让公园纪融入嘉年华开盘期07.6公园嘉年华开幕开盘强销开盘预告热销报道热销期07.7—07.10i上公园嘉年华延续前期势头蓄水冬季客户详解嘉年华生活07.11—08.2延续期公园嘉年华邀你回家促成前期意向客户拓展新年新客源强化公园的稀有性宣传嘉年华居住趋势后期我们都是华城人08.3—08.12实景销售氛围营销社区情感的描绘华城项目的联动媒体预算的思考由于华城·公园里全案建筑面积达十六万，推案可能长达三年左右。具体销售速度还将受到政府政策、宏观市场、区域竞争、价格策略的影响。因此，现在安排整个华城·公园里的媒体预算，欠缺科学依据与参考性。就此，我们仅就相对明朗的近十万平米的华城·公园里一号地块进行媒体预算。媒体预算考虑到16-1的销售的特殊性，承担着该街区的尾盘推广及二号地块别墅项目的推广，因此预算按照总销的1.5％预抓。因此总建面98,511㎡的一号地块，以12,000元的均价预估，总销为1,182,132,000元。媒体预算约为1,770万元投放策略－1推广项目预算（万）备注比例报纸《新闻晨报》25014.1%《新民晚报》1508.5%《东方早报》804.5%《时代报》1307.3%其它报纸媒体《ShanghaiDaily》《周末画报》、《新闻晚报》、《房地产时报》等》804.5%杂志《上海楼市》130跨版与硬广结合7.3%《租售情报》130上同7.3%《理财周刊》60硬广为主，配合软文炒作3.4%其它小众杂志媒体（《财经》、《新民周刊》、《目标》、《上海经理人》）804.5%投放策略－2推广项目预算（万）备注比例户外高炮（如杨高南路近南浦大桥段)150两年8.5%楼宇广告80以浦东楼宇为主4.5%网络搜房网50投放节点、方式根据销售进度2.8%活动房展会100与华城其它项目的联展5.6%其它主题活动502.8%电视生活时尚频道150具体TVC的时长，投放频率与时间段根据销售确定8.5%其它物料制作20物料主要为DM、楼书等1.1%现场导视30样板房、样板区导视1.7%备用50紧急备用2.8%华城·公园里广告投放趋势图10月1日假日房展6月开盘年末保温期2007年4月56791112810广告投放量2008年1－3月2008年4－6月2008年7－9月我们让公园嘉年华遇见一切在推广中……开盘期热销期延续期后续期蓄水期阶段内容阶段主题公园纪，升级延续前期公园纪的推广，强调华城升级版－“嘉年华遇见公园”。配合十八街区的尾盘销售，推出嘉年华概念，制造华城·公园里的期待。通过活动、媒体、电视的媒体组合，宣告一场公园嘉年华即将席卷全城。开盘期热销期延续期后续期蓄水期媒体策略阶段活动市域报纸（《新闻晨报》、《新民晚报》、《东方早报》、《外滩画报》、《周末画报》等），市域杂志（《理财周刊》、《上海楼市》《租售情报》等），户外高炮（杨高南路段近南浦大桥段），区域直投（上南、东城、花木、三林、北蔡、陆家嘴的旧居民区），项目网站。1-主流媒体房产编辑现场联谊活动，简介产品，解析公园居住。加强与主流媒体的关系，为制造良好社会口碑造势。2-售楼处进行《公园印象》主题画展，内容为全世界的公园居住，强化公园居住的全球健康趋势。开盘期热销期延续期后续期蓄水期阶段亮点公园是大家的，嘉年华是大家的。在这里，爱公园，爱生活的人就是公园嘉年华的主角。联合上海门户网站（上海热线、新浪上海站等），全城征集公园主角代言人三名（时尚公园代言人，醇氧公园代言人，亲亲公园代言人），年龄要求不同，生活背景要求不同，分别应对三种产品（高层、多层、别墅）。突破以往代言人的方式，强化公园嘉年华的大众性，生活性。同样以i为主题的活动，还可以征集｛爱上华城的理由｝，中选十句以雕刻方式，镶入社区入口的岩石步道上。公园Carnival+i热销期延续期后续期蓄水期阶段内容阶段主题公园嘉年华，开幕利用前期酝酿氛围，火爆开幕，揭开嘉年华的序幕。配合开盘后的销售，进行跟进报道，炒热嘉年华概念。开盘期媒体策略阶段活动缩小前期媒体投放范围，主打《新闻晨报》与两大楼市杂志，并配合少量其他媒体，同时配合小众媒体（DM直投），目标场所的截击（楼宇广告、中低档轿车销售处的折页摆放、地铁站内刷卡口，灯箱广告等），形成有效轰炸1-开盘活动，公园代言人的剪彩，售楼处嘉年华摩天轮揭幕。2-以《生活，就应该回到公园去》《生活，就是场嘉年华》的连载新闻报道，炒热生活嘉年华的城市新话题。热销期延续期后续期蓄水期开盘期阶段亮点一个有活力，有希望的活性社区。在看房结束后，根据别墅、多层、高层的类别，分别赠送客户，包装精美，象征温情、健康、自由的百合花、吊兰、葛芋花种子。不同带走枯燥的楼书、折页的常规手法，在华城，我们让带走是无限的活力希望。公园Carnival+种子热销期延续期后续期蓄水期开盘期延续期后续期蓄水期阶段内容阶段主题i上公园嘉年华用爱上嘉年华的情感口吻，进行产品深度解析延续i的“我的公园嘉年华”精神，用生活化的活动、生活化的文案、生活化的画面，包装一个值得爱，深深爱的公园生活。开盘期热销期媒体策略阶段活动延续前期媒体策略，并根据活动、节点的安排进行媒体调整1-i上公园足球。利用九月的上海女足世界杯，举办公园足球比赛。别于体育场足球，或者沙滩足球，公园足球是一种享受生活的玩乐足球。甚至可以是以三人制的家庭足球为形式，进行源于足球，回归游戏的公园运动方式。2-i上世界公园。购房送世界公园行（纽约中央公园，英国海德公园、荷兰的库肯霍夫公园、英国奥尔顿塔公园）活动。3-i上绿色植物。利用报纸稿的左下角，每次介绍一种公园植物，普及一种绿色生活观念。延续期后续期蓄水期开盘期热销期阶段亮点每个人都有自己的圈子。喜欢华城·公园里的人，即使在同一个社区，还是会有不同的圈子。安静圈子＝私人露台＋公园步道＋雕塑园的椅子＋街区星巴克文化圈子＝2+1户型内的阅读室＋文化中心＋露天剧院＋街区书店活力圈子＝地下影音室＋运动广场＋街区潮人店＋游泳池温馨圈子＝270度爱情阳台＋街区剧院＋室外草坪……一个圈子代表公园嘉年华的一