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漳州·融都地块开发发展思路谨呈：荣昌房地产有限公司荣昌广场2期营销推广方案同致行（中国）厦门分公司漳州·融都地块开发发展思路荣昌花园——城东成熟大盘生活进行时漳州·融都地块开发发展思路解决问题目标与问题竞争分析客户分析项目分析定位展示策略营销策略推广策略品牌策略漳州·融都地块开发发展思路荣昌地产品牌完善、升级撬动点开发目标实现大盘价值提升、广场2期利润最大化项目目标漳州·融都地块开发发展思路如何使荣昌的品牌进行进一步提升？如何融合荣昌花园前期及大盘收官？如何在激烈竞争中切入项目突破点？如何突破原价格体系实现更高价值？目标下的核心问题漳州·融都地块开发发展思路解决问题目标与问题竞争分析客户分析项目分析定位展示策略营销策略推广策略品牌策略漳州·融都地块开发发展思路1漳州房地产五大板块格局金峰板块属性：工业区/中档住宅,以满足人口密度大的工业区客户为主代表楼盘：香江国际、鑫荣嘉园、绿洲富城、永鸿三江城均价：3200-3500元/m2发展趋势：伴随工业区的开发和发展，形成产业居住组团属性：开发较晚，配套一般，生活环境一般，价格优势较大代表楼盘：钱隆首府、延安广场、福海阳光、香榭花都均价：3200—4000发展趋势：供应量剧增，竞争较为激烈城北板块属性：城市中心区，配套齐全，繁华便利。代表楼盘：九龙官邸、丽园君悦、香格里拉、九龙城、东方明珠均价：4000-4500元/m2发展趋势：依然是未来开发热点区域中心城区板块滨江板块属性：滨江丰富景观资源/高档住宅，以漳州高端客户为主，户型大，总价高，销售速度较为缓慢代表楼盘：鑫荣花苑、外滩明珠、一代领秀、君临江畔、龙江富城均价：4500-5800元/m2发展趋势：依托丰富景观资源，有一定量的后续项目城东板块本案属性：城市功能东移/中端住宅，以周边县城和本地客户为主代表楼盘：锦绣一方、天利仁和、悦华星座、荣昌花园、上层55均价：3500-4400元/m2发展趋势：未来的开发热点，区域规划配套的到位，认可度提升漳州·融都地块开发发展思路中心组团板块北区板块金峰西区板块城东新区板块虽然城西和城东均为漳州未来的发展方向，也是目前房地产开发的热点区域，但由于定位不同，客户并无太大重叠；与中心区、北区板块城市配套的成熟度不可比；与江滨板块的自然景观资源不可比2竞争区域界定——城东板块漳州·融都地块开发发展思路1、市政东迁，是漳州未来的发展方向之一；2、规划好、起点高、价值高，是漳州房地产开发的热点区域；3、土地放量较大，竞争较为激烈；4、配套有待完善，有待政府后续投入形成；5、新开发项目居住氛围较弱。3城东片区概述——东部第二中心城一城三心分布图漳州·融都地块开发发展思路Me时代地块周边目前在售的楼盘有六个。大部分为高尚住宅社区，其中天利仁和定位为漳州顶级高端楼盘；项目多以18层左右的高层为主。主户型为133平米左右的三房；区域内产品同质化较为严重。万嘉世贸4城东片区项目概述尚东琴畔融都地块天利仁和永大星城新城国际本案漳州·融都地块开发发展思路项目总建面（㎡）在售面积（㎡）销售率（备案）销售均价(元/㎡)住宅商业住宅商业尚东琴畔11106580278.85106815%3800--天利仁和80000092183.32758.1531.72%4400—永大星城9000060632.583715.0715%3600—Me时代3000027242.812280.7931.41%37009000新城国际8000069087.287289.8320%3680—万嘉世贸广场253999--------—荣昌广场一期14000073647.397667.6644.29%4200—合计1,505,064403,072.2124,779.5----—周边项目目前供应量较大，住宅可售面积约40万平米左右，商业可售面积约2.4万平米。进入3月份，在市场整体回暖的情况下，以及个案通过低起价等促销方式，去化速度有所加快。5片区项目供应及去化情况备注：具体片区项目个案研究见附件漳州·融都地块开发发展思路从户型上来看，片区户型供应基本以两房和三房为主，两者的比例分别约占到20%、60%。主力户型面积两房面积集中在80—95平米，三房面积集中在110—140平米左右。6片区主力户型供应项目一房两房三房四房五房尚东琴畔50-70㎡；34%80-128㎡；53%90-158㎡；13%——天利仁和1期—90㎡；11%133㎡；73%—200㎡；6%永大星城—80-90㎡；18%110-130㎡；64%160㎡；6%190-202㎡；12%Me时代30㎡；10%80-90㎡；20%130-140㎡；50%160-180㎡；10%—新城国际—70-80㎡；22%100-120㎡；70%140㎡；8%—荣昌花园5期45-60㎡；10%80-90㎡；10%120-150㎡；60%160-180㎡；20%—漳州·融都地块开发发展思路7主力户型价值打造—两房尚东琴畔89.66平米天利仁和92平米永大星城85平米漳州·融都地块开发发展思路天利仁和145平米新城国际107平米永大星城130平米8主力户型价值打造—三房漳州·融都地块开发发展思路1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2009年ME时代天利仁和天籁苑尚东琴畔新城国际建面：30000平米，主力户型：133左右三房建面：180000平米，主力户型：80—140二房三房建面：80000平米，主力户型：70—120二房三房万嘉世茂广场建面：25万平米，主力户型：单身公寓，两房、三房2010年永大星城从以上数据看来，本片区在售项目的消化周期普遍都在1.5年以上，天利仁和的销售周期更长。2010年，总建面达25万㎡的万嘉世贸广场也将入市，加剧本片区的竞争。09年下半年将是项目存在的弱竞争空挡期。建面：90000平米，主力户型：108-141三房建面：110000平米，主力户型：50—138单身公寓、两房和三房荣昌广场二期建面：5平米，主力户型：单身公寓、三房9片区竞争节点预估融都地块建面：4万平米，主力户型：漳州·融都地块开发发展思路1、漳州五大板块竞争格局，本项目的主要竞争区域是政府强势引导下新城——城东板块；2、本项目周边主要有六大项目，以18层的小高层为市场的主流，户型产品集中在85-140平米的两房和三房；3、片区产品供应上，具备一定的创新点，双阳台、大露台、入户花园等元素有一定运用，综合品质有待提升；4、从片区的竞争节点来看，在荣昌广场二期下半年进入市场存在一定市场弱竞争空挡期，本项目需塑造核心价值有效进行市场占位。竞争分析总结漳州·融都地块开发发展思路解决问题目标与问题竞争分析客户分析项目分析定位展示策略营销策略推广策略品牌策略漳州·融都地块开发发展思路1区域客户职业与来源项目名称主力客户构成客户来源投资/自用尚东琴畔公务员、个体经营户/私营业主、企业单位中高管、其他本地及周边县城、泉州投资：20%自用：60%其他：20%新城国际公务员、个体经营户/私营业主、企业单位中高管、其他本地及周边县城投资：30%自用：50%其他：20%天利仁和个体经营户/私营业主、企业单位中高管本地以及厦门、泉州等地客户投资：25%自用：50%其他：25%Me时代公务员、个体经营户本地、周边县城投资：50%自用：40%其他：10%永大星城公务员、个体经营户、私营业主、企业单位中高管、其他本地、周边县城投资：40%自用：40%其他：20%荣昌广场一期公务员、个体经营户/私营业主、企业单位中高管、其他周边县城投资：20%自用：60%其他：20%万嘉世茂广场未售根据同致行在城东板块项目长福·裕景对城东区域内项目客户的监测，本项目周边可类比物业的主力客户以公务员和个体经营户为主，主要来自漳州本地以及周边县城。客户区隔性较弱，重叠较为严重。漳州·融都地块开发发展思路•首次置业者，以价格是首要考虑因素；•二次置业者：①、为改变居住环境及条件而购买，对产品档次及品位要求高：如开发商的实力、建筑规划、园林、户型、建材、安防、物业服务等。②、为子女购买，购买面积相对较小，对产品要求高；③、以投资为目的，要求产品品质高且有增值空间的物业。漳州城区客户漳州县市客户一家3-4口人，喜欢在漳州购置教育资源好的中、大户型；购房目的有三：①、为子女教育，选择教育资源好的项目，②、为投资，偏好未来升值潜力大的物业；③、为面子：希望能在中心城区生活厦、泉客户一家3-4口人，喜欢在漳州购置中、小户型；购房目的：主要是寻求价格洼地，寻求投资增值潜力的物业投资。2区域客户消费特征分析从客户的监测结果，区域客户的构成上，主要分为以下三类：漳州·融都地块开发发展思路3区域客户需求特征验证根据同致行的客户监测结果：客户对城东片区的未来配套、交通及教育资源认同度高，升值前景的认同度在市场炒作多年后日渐冷却；而在客户核心置业因素上，价格、户型及位置是排在前三的因素，需要进行有效的性价比打造。城东片区客户认同度调查置业核心因素调查漳州·融都地块开发发展思路4本项目客户需求特征验证2009年7月28日销售现场访谈根据销售现场的业务员访谈，本项目在客户构成上与区域客户构成类似，主要为县城客户、机关事业单位客户、本地区域客户，其中老带新客户的数量也较多。核心的关注因素为大社区、成熟配套、区域前景等。漳州·融都地块开发发展思路核心客户重点客户游离客户偶得客户其他区域投资客漳州企事业单位工作人员政府企事业单位的高管周边县城高级公务员、个体经营户在项目周边的个体经营户、私营企业主5本项目客户定位本项目客户定位，在遵循“把握区域客户主流”上深挖区域客户主流的中高端，对应项目价值及开发品牌的目标，致力于“城市中坚阶层”。漳州·融都地块开发发展思路6本项目客户“城市中坚阶层”的描述年龄在30-45岁之间，有一定人生阅历，事业有一定成就，基础较为良好，有一定经济实力。精明能干，社会活跃性高，是行业的主流代表。科技、贸易、文教以及政府公务与事业单位等，私企业主、企业中高管、政府公务员等，作为各行业的先锋发言人，容易接受新生事物。漳州·融都地块开发发展思路1、区域主流客户来源为漳州本地及周边县城，以公务员及个体私营主为主；2、区域客户区隔性弱，漳州城区、周边县城及厦、泉客三分天下；3、客户对区域未来配套、交通及教育资源认同高，户型、价格及地段为主要考虑置业因素，性价比的打造是关键；4、本项目根据开发目标及项目发展，遵循把握区域主流基础上深挖中高端，致力于“城市中坚阶层”。客户分析总结漳州·融都地块开发发展思路解决问题目标与问题竞争分析客户分析项目分析定位展示策略营销策略推广策略品牌策略漳州·融都地块开发发展思路1项目整体属性界定东部第二中心城桥头堡、高尚成熟大盘的完美收官之作新旧城区过渡带、交通完善、配套成熟——东部第二中心城桥头堡荣昌花园总建面44.7万平米，是漳州市首个大规模生态水景高尚住宅小区1—4期已入住，目前为5期的荣昌广场，属于大盘的收官之作漳州·融都地块开发发展思路新城中央·50万㎡·高端人文社区高尚物业社区通过项目的整体属性界定档次定位与属性定位分别是：项目整体属性奠定了气质与基调漳州·融都地块开发发展思路2荣昌广场2期概况大盘的收官之作，产品呈现两极化分布A幢B幢漳州·融都地块开发发展思路古典欧式纯粹、典雅、高贵气质漳州·融都地块开发发展思路荣昌广场2期户型分布图示33房3房单身1房1房3房4房1房1房中小户的A栋2房2房A幢B幢纯大户的B栋漳州·融都地块开发发展思路3产品价值解析多产品线价值体系：单身公寓——魔方空间、一房——空间部落、两房——宽适幻梦、三房——百变院落、四房——尚层大宅，丰富空间组合漳州·融都地块开发发展思路4产品品质升级在销售现场访谈及专业人士交流中，收官之作最大劣势便是噪音的影响。Low-e玻璃建议安装位置LOW—E玻璃安装品质升级：规避了临街及车站的噪音、表现了荣昌对产品品质的不懈追求理念、提升广场2期的竞争力顺理成章的实现对1期价值才超越、对客户信心及口碑的促进作用漳州·融