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医药营销实战培训成功医药代表的因素医生信息行为医药代表的区域市场管理专业拜访技巧第一部分成功医药代表的因素成功要素医药代表的职业道德成功的三块基石一、医药代表的成功要素医药代表要成为优秀的职业经理人，必须把握五个要点：1.对自己目标的设置要比常人高；2.能找到一些实现自己目标的行之有效的方法；3.拥有成功人士共有的个性特征，比如说自律、勤奋，比如说积极的心态，强烈的求知欲望；4.必须讲职业道德。5.要把每项工作都作为一个学习的过程要做一个有心人，留意任何一件事情，把成功或者失败的经验教训记录下来；要很专心地向别人学习，学习别人成功的经验和吸取别人接受过的教训；要珍惜时间；内心要很平衡；要掌握真正有规律性的东西，而不是书本上的内容，书本是死的，要学现实生活中活的东西，你还要学会观察、提高与归纳。二、医药代表的职业道德许多刚刚进入医药行业的医药代表都梦想成功，而他们成功的标准就定位在钱上，是用挣多少钱来衡量成功与否。在这样的价值观基础上,浮躁心态会表现得更为强烈，不谈什么职业的道德和职业的操守，而大谈如何利用职业的便利，让个人的利益最大化。不能成长为优秀的经理人的三种表现第一种情况，经常贪图眼前的蝇头小利。某些代表，住酒店时多开条烟；报销时涂改发票，多夹几张私人事务的出租车票，这样的事情在很多企业都有，当你会注意到这样的人，他们不会成长得很快。其一他这么做要动很多脑子，放在工作上的心思一定受到影响；其二他的主管和公司领导并不是不知道，只不过是为了不伤害他的自尊心，主管可能没有指出他这一点，但是可以想象，他在主管心目中留一个什么样的印象？主管会培养他吗，会给他机会、帮助他发展吗？第二种情况，部分人由于过多考虑短期目标，喜欢跨跃式跳槽，心态过于浮躁。有的代表会说，某某企业，邀请我去当销售主管，分管区域市场等。这种事情对个人发展是不利的。管理是个学习的过程，该走的路一定要走。比方说，做一名医药代表，学习基本销售技能与基本管理技能到一定程度，你才会考虑去管三到五个人，有了管理三到五个人的经验，才可能去管更多。这种跨跃式的跳槽者，由于该学的知识经验没有学，该走的路没有走，该经受的锻炼没有经受，功底不够扎实，极少人取得成功。不成功就再跳，高不成低不就，加之失败带来的强烈挫折感，这个人往往因此也就在人才市场上失去了竞争的价值。第三种情况，过分看中待遇和地位，不愿意补一些课，没有把眼前的利益和长远的目标处理好。特别在成长中的企业前期给代表的待遇往往较差些，但是在这样的企业却更能发挥作用，更能找到自己合适的岗位。三、医药代表成功的三块基石成功=（知识+技巧）*态度专业的产品知识与熟练的销售技能是医药代表的两大基本功。如果把一个人看做是座冰山，水面之上的部分是这两大基本功，水面之下的可能占90%以上的部分就是人生的价值观和态度。医药代表的成功不仅要依靠不断提升自身的专业知识与工作技能，同时也需要树立良好的工作态度，这其中包括对自己的态度，对待他人的态度，对待工作的态度。第二部分医生信息行为影响医生处方的因素分析医生初次用药的原因医生反复用药的原因影响医生三种处方习惯形成的因素影响医生药品定位形成过程一、影响医生处方的因素分析最关键客户-------医生处方药品的”购买心理”变化过程不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用二、医生初次用药的原因（一）药品因素医生必须确认临床上对该药有治疗需要。医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物，同时使用方便，安全性好，而且认为从卫生经济学的角度性能价格比合适。这时医生才会接受新的药品值得尝试使用的建议。（二）医药代表的因素（借助专业文献）无论从药品的药理特性还是临床验证的文献，医药代表都能提供足够的有说服力的证据证明自己的产品符合医生的疾病治疗需求。与此同时，医生了解并熟悉公司的情况，以及良好的合作关系会增加医生的信任程度。所以，医药代表必须通过定期的产品拜访，建立良好的信誉及形象，从而增强医生对药品的理解和尝试的信心。（三）利益三、医生反复用药的原因（一）还是药品因素药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。（二）其次也是医药代表的因素。在医生施用新药后的时间里，医药代表的工作令医生满意也会推进医生形成新的处方习惯。这需要医药代表做到对医生定期、规律的拜访，在医生心目中树立信誉良好，态度诚恳、诚实负责，专业化的形象。并且通过药品关键促销语句（满足医生治疗需求的主要特性）的不断提示，提醒医生遇到相似情形的病例时再次厨房，假以时日，帮助医生形成新的用药习惯。（三）最后长期利益因素客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。四、影响医生三种处方习惯形成的因素(一)首选用药：医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择，这种药品比其他品种还可用于更多的适应症，并且从疗效价格的比较看值得经常使用。而医生认为医药代表的印象也很重要，医药代表总是不断跟进与提示。保持定期拜访，并且籍此与医生发展良好的合作关系。(二)二线用药：医生觉得该药疗效不如首选药。很可能这种印象的产生源自某个不适宜的病例的经验。或者医生认为该药的疗效价格比较的结果，说明不值得被首选。有些则是认为该药适应症有限。有些则是医药代表没有给医生足够的产品提示或通过某些陈列提醒医生使用。同时医生印象中，医药代表没有对其进行定期拜访，也是造成医生与医药代表及公司合作关系一般的原因。(三)保守用药如果医生在使用某种药品时总是先考虑其他选择，排除大多数药品后才会选择这种药物，医生称之为保守用药。首先是医生对药品的印象觉得太贵而不能“随便”用，这可能是从未接受过针对该药的卫生经济学分析的结果。或者医学觉得该药药效太强而不能“随便”用。也有的医生由于个人或他人的使用经验，觉得药物有严重不良反应而不能“随便”用。更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少，不甘轻易使用，另外这些对药物的不良印象可能更多地直接来自医药代表的工作表现。相当多的医药代表在接到医生在使用新药过程中出现的问题要求解释的处理方式都是拖延或者含糊其辞，使医生产生强烈的不信任感，医生在自己暂时找不到答案时通常都不会再次轻易使用这种药物了。当然医药代表没有及时地提示，医生与医药代表及其公司很少合作也是造成医生保守用药的原因。五、影响医生药品定位形成过程通过以上影响医生处方的因素分析，医药代表应该找到药品推广工作的关键成功要素，就是通过自己的工作实现在医生心目中的药品首选定位。不同类型医生及其沟通风格医生类型特征对医药代表要求分析型比较细心，喜欢提问为人可靠，介绍产品时表现要专业，要有逻辑和条理性。甚至要求代表提供证据或医学文献、宣传资料做支持。也要求代表准备充分。驱策型喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与医药代表闲谈。常要求代表在介绍产品时提供事实而非感觉，在宣传产品时要简明扼要，不要太讲细节的问题。仁慈型人情味比较浓，对医药代表的态度温和，表现出合作的态度。喜欢听别的医生的用药应验。但不愿冒风险去尝试使用新药。非常关注产品的安全性问题。表现型热情开朗，好奇心强，思路很快。喜欢医药代表向其介绍新的产品、新的宣传资料或医学文献，也喜欢试用新药。第三部分医药代表的区域市场管理区域市场管理概述时间管理客户管理竞争产品管理一、区域市场管理概述区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。医药代表在负责区域内，选择具有潜力的医院客户，运用有效的市场策略，通过适当的拜访频率和有效的拜访质量，使更多的医生接受并不断增加所推荐产品的使用，达到推广本公司产品的目的。1.成功的销售来自于四个正确：正确的客户、正确的拜访频率、正确的产品信息、正确的销售代表。2.医药代表增加销售的三条主要途径：增加客户和医院的数量；提高拜访的频率和拜访的质量，接受更多的产品信息；扩大产品的使用范围;3.医药代表的区域市场管理目标包括三个方面：时间管理，客户管理，竞争产品管理。如何分辨轻重缓急与培养组织能力，是时间管理的精髓。我们需要在明确自己目标的基础上，通过有效的时间管理，把更多的时间花在真正对自己重要的事情上，不要浪费时间，做无关紧要的事情二、医药代表的时间管理1.成功时间管理的心理转换如果希望充分发挥你的时间价值，你就必须从现在开始做出一项决定性的转变——把每天要做的事由“我应该”转到“我必须”。从现在开始，请使用肯定的语句如“我能改变”而不是含糊的句子如“改变很困难，我会试试。”不久以后，你就会发现改变后时间会给你带来新的利益和变化。2.时间管理矩阵紧急不紧急重要1.危机紧迫的问题有限期压力的项目巨大压力疲于奔命2.防患未然改进产能建立人际关系发掘新的机会计划、创意有远见善于自律和平衡不重要3.不速之客某些临时插入电话某些会议必要而不重要的问题受欢迎的活动计划性差，缺乏自制力遇到问题就怪罪他人人际关系也不理想4.繁琐的工作某些邮件某些电话消磨时间的事娱乐活动缺乏责任感经常依赖他人新的时间管理理论强调人比事更重要，个人的使命或者目标应保持与工作重点和计划一致。根据时间管理理论，我们应该使自己努力成为注重第2类事务的人。所以把自己的目标写下来，确定完成时间及相应的行动计划。我们要学会优先处理与目标相关的重要事情，对无关紧要的事情则应尽量少花时间。3.时间管理的投入重点20%的客户产生80%的销量。80%的时间用于最重要的20%客户就是医药代表必须掌握的时间管理基本点。公司提出重要客户工作就是要抓住20％的客户4.时间管理的月拜访计划表制定第一步：制定月初、月中、月底的工作计划首先在月拜访计划中医药代表要决定投入每家医院或药店的天数。第二步：决定时间分配方案重要客户的时间一定要提前安排好,尽量保证能见到客户重要的事情一定要保证时间安排。5.时间管理的日拜访计划表制定实施月拜访计划的关键在于医药代表每一天的工作安排是否合理。第一步：计划拜访哪家医院？第二步：确定计划拜访医生数量。第三步：确定计划拜访哪几位医生。第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。第五步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。6.时间管理的拜访前准备（１）重点客户预约拜访（２）计划好介绍产品的重点。（３）明确对每位医生拜访的目的。（４）认真准备拜访所需资料及物品。（５）确定拜访的目标医生数量。7.时间管理之增加面对面拜访频率的方法1.合理安排路途上时间；2.事先电话约定拜访时间；3.确定让客户需要时能找到你；4.拜访结束时约定下次拜访时间；5.在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务；6.分享同事的经验；（家访夜访）7.保持事先计划的良好习惯。三、医药代表的客户管理1.目标医院客户管理系统医药代表的客户管理可分为两个层次：目标医院管理系统和目标医生管理系统。在客户管理系统中进行目标客户定位时注意考虑以下几个因素：1.患者数量多少2.患者类型3.学术影响力4.未来用药潜力5.合作历史建立完善的客户管理系统还应掌握详细的客户资料。2.目标医生拜访策略与拜访频率客户对于各个产品都有不同的使用程度和经验，以产品而言，使用现状和使用潜力的情形是不同的。客户潜力与现状评估表项目使用现状项目使用潜力0不使用0无潜力1尝试1潜力小2保守2部分潜力3二线3较大潜力4首选4高潜力现在我们可以将所有的客户分为五类使用现状和使用潜力的组合不使用、尝试使用的和潜力小的客户客户类别拜访策略拜访次序拜访频率0，1）或1，1）客户主动需要时才拜访不定期邮寄资料使用名片、品牌提示物重新评估低频率1次/1-2月0，2）或2，2）定期邮寄资料电话、传真拜访顺路拜访中等频率或低频率2次/月或1次/月不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户保守使用的较大潜力、高潜力的客户客户类别拜访策略拜访次序拜访频率0，3）或0，4）1，3）或1，4）增加其对产品知名度认识增加其对产品的兴趣努力发掘客户需求积极运用文献、资料中等频率或高频率4次/月以上客户类别拜访策略拜访次序拜访频率1，3）或2，4）开发新的适应症或用法产品关键卖点提醒积极鼓励增加使用选择性使用文献、资料鼓励试用样品高频率4次/月3.目标客户管理的成功要素1.了解客户的业务；2.认识高