营销技巧

201303311426营销技巧天津市第一商业学校国贸系谢群英201303311426应用篇案例1——“索尼驯服美国牛”小讨论：1.卯木肇先生采用了哪些销售技巧？2.如果换成你，你会怎么做？启示：在一个地区总销量占80﹪以上的少数几家商店，是最值得注意的客户。他们具有强大的销售能力，能起到带头牛的作用。但这些客户往往财大气粗，难以开拓。如果营销人员缺乏韧劲，没有钻劲，一旦碰壁便灰心丧气，只会去寻找那些容易打交道的小商店，商品的销路是难以打开的。在具体问题处理上的策略与技巧是否应用得当也是能否成功的关键。201303311426启示：在一个地区总销量占80﹪以上的少数几家商店，是最值得注意的客户。他们具有强大的销售能力，能起到带头牛的作用。但这些客户往往财大气粗，难以开拓。如果营销人员缺乏韧劲，没有钻劲，一旦碰壁便灰心丧气，只会去寻找那些容易打交道的小商店，商品的销路是难以打开的。在具体问题处理上的策略与技巧是否应用得当也是能否成功的关键。启示：在一个地区总销量占80﹪以上的少数几家商店，是最值得注意的客户。他们具有强大的销售能力，能起到带头牛的作用。但这些客户往往财大气粗，难以开拓。如果营销人员缺乏韧劲，没有钻劲，一旦碰壁便灰心丧气，只会去寻找那些容易打交道的小商店，商品的销路是难以打开的。在具体问题处理上的策略与技巧是否应用得当也是能否成功的关键。201303311426案例2——“让不习惯穿鞋的岛国居民穿上鞋子”美国有两家制鞋公司的推销员到南美洲的一个岛国考察市场，他们到达后发现那里的居民根本没有穿鞋的习惯。其中一名推销员游览了一番后给公司发回一份电报：“这个岛上的居民不穿鞋子，这里没有市场。”随后打道回府。而另一位推销员则在给公司的电报中说：“这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。”公司马上派来了市场营销部经理考察情况。两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚上有许多伤，可以从穿鞋中得到好处。他们的脚普遍较小，必须重新设计我们的鞋。我们要教会他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持和合作。他们没有钱，但这里盛产箥萝。我预算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把箥萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用，得出的结论是：我们的资金回报率可达30％。因而我建议公司应开辟这个市场。”后来这家公司取得了巨大成功。201303311426小讨论：1.为什么面对同样的情况，两位推销员会得出不同的结论？2.应该如何评价这位营销经理的工作？201303311426案例分析：（1）面对同样的情况，一位推销员只看到了表面现象，另一位推销员能透过现象看本质，从而发现了潜在的市场需求和巨大的商机。（2）这位营销经理不但做了营销工作——发现需求并找到满足需求的办法，而且他还履行了财务部门的职责，他的工作务实、扎实，思路开阔。他应该能够承担更加重要的工作。201303311426启示：需求有待发现习惯和环境可以改变市场（顾客及其需求）是可以创造出来的！201303311426案例3——“特富龙”不粘锅的覆灭2004年7月9日，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料———全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。消息传开后，不仅杜邦公司遭受重大危机，对于使用“特富龙”为原材料生产不粘锅的厂家来说，更是打击沉重。这场风波在中国市场引起了强烈的反应，杜邦不粘锅销售急剧下降，众多商场停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。“特富龙”事件浮出水面后，媒体好奇、消费者担忧、厂家商家左右为难、竞争对手暗自高兴、政府相关部门密切关注。“特富龙”事件在中国市场引起极大的反应后，通过各种形式，杜邦公司以“迅雷不及掩耳”之势进行了一系列的活动。2013033114267月15日，杜邦在香港召开紧急会议，商讨“特富龙”事件应对之策。香港杜邦公司公共事务部透露，杜邦（中国）公司已要求总部派出技术专家，前往中国内地进行支援，解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题。7月15日，杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉作客新浪嘉宾聊天室，就“特富龙事件”进行了大量的事实举证以及与消费者进行了感情沟通。7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦中国的代表徐军接受记者访问。他表示，目前杜邦正在等待相关部门的检测结果，希望以此来证明“清白”。由于杜邦坚信特富龙产品对人体不会构成伤害，所以公司“完全没有必要考虑研发、生产类似的不粘锅代用品”。7月19日，杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理在接受记者电话采访时表示目前媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差，主要是技术和概念上出现偏差。2013033114267月20日下午，杜邦中国集团有限公司在北京召开媒体见面会。杜邦中国公司总裁查布郎在新闻发布会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到北京。此次媒体见面会的主要目的是回答媒体记者以及消费者的问题，把事实的真相告诉消费者。美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》记者独家采访。贺利得向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。”此篇专访被多家报纸和网站转载。但不可改变的事实是:“特富龙”不粘锅再也没有回到货架上。201303311426小讨论：1.从市场营销管理角度，分析说明杜邦公司在处理“特富龙”事件中所采取措施的性质和存在的问题。2.如果杜邦公司要彻底消除消费者的担忧和疑虑，应当采取什么措施。201303311426案例分析1.杜邦公司在处理“特富龙”事件中采用了一系列公共关系的方法。希望得到消费者的谅解，其总裁贺利得甚至用整个杜邦公司的名誉作担保，态度是诚恳的，赌注也足够大。这说明他对自己的产品的坚定信念。仅能说明这一点。单凭这些难以从根本消除消费者的疑虑和担心，这是存在问题的关键所在。2.要彻底消除消费者的担忧和疑惑。杜邦公司应从技术上用科学的数据或科学实验的结果来证明，这样才会更有说服力。201303311426处理危机事件的启示：1.首先是公司领导应给予足够的重视。2.在具体方法措施的使用上应考虑其实效，应拿出切实解决问题的办法。201303311426案例4——“洗红薯的洗衣机”有一次，海尔集团的CEO张瑞敏到四川考察，发现当地有些农民用洗衣机洗红薯，他回去后给集团的技术人员说了这件事，然后征求他们的意见，这些技术人员认为，海尔集团应该派人教会这些农民如何正确使用洗衣机，而不是开发一个拿来洗红薯的洗衣机。201303311426小讨论：1.海尔集团技术人员的观点说明了什么？2.你认为张瑞敏会怎么做？201303311426案例分析1.海尔集团技术人员的观点说明他们还没有理解现代市场营销观念，现代市场营销观念与传统营销观念的最大区别在于：真正把消费者的需求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务。怎么能无视消费者的需求哪！2.四川的农民用洗衣机洗红薯，这说明那里有需求，有需求就有市场，张瑞敏应该会选择开发一种用来洗红薯的洗衣机。201303311426启示：存在即合理有需求就有市场！201303311426知识篇一.市场与市场营销二.营销管理三.市场营销观念四.市场营销管理过程五.产品及其生命周期201303311426知识篇一.市场与市场营销（一）市场商品交换场所市场揭示经济实质买方习惯经济学家营销学家现实与潜在顾客交换及其运行规律2013033114261.市场即顾客、即买主、即消费者、即需求。2.市场是指具有购买欲望和购买力的全部潜在顾客。3.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。4.买方需求是决定性的。5.买主构成市场，卖主构成行业，同行业的卖主存在不同程度的竞争关系201303311426（二）行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币沟通201303311426（三）市场营销1.市场营销（菲利普·科特勒的定义）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2013033114262.市场营销内涵：（1）市场营销的目标是满足需求和欲望（在适当的时间，以适当的产品和价格、用适当的方式，通过适当的渠道、在适当的地点卖给相应的顾客）；（2）市场营销的核心是交换；（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。201303311426营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。201303311426营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］总有人试图向我们推销什么，我们需要的是识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。2013033114263.市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用201303311426市场营销者：在交换双方，如果一方比另一方更主动更积极寻求交换，则主动一方是市场营销者。需要：没有得到满足的基本状态欲望：对某种需要的特定追求需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。需求＝需要＋购买力201303311426专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜拉克2013033114264.市场营销与企业职能企业的基本职能：市场营销＋创新（彼得·杜拉克的观点）市场营销≠销售≠推销，他们只是市场营销的一部分，且是很小的一部分。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。201303311426专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜拉克201303311426营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。201303311426营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。（赢了口舌，输了生意。将顾客驳的哑口无言，那将是多么愚蠢的事情呀！）顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益（双赢）。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。201303311426二.营销管理营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。201303311426有害需求(黄、赌、毒)——抵制性营销不规则需求（季节性）——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求———刺激性营销反需求（对企业产品及其营销手段不认同、反感）——扭转性营销201303311426三、市场营销观念生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2013033114261.生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2013033114262.产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的