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大召九久街——2009年销售推广方案——一.前言二.项目现阶段分析三.整体营销脉络梳理四.预热期营销策略五.开盘期营销策略六.各阶段推广策略七.各阶段活动执行案八.推广媒体明细表九.各节点活动时间及工作计划目录本报告就大召九久街项目2009年营销推广工作做出安排和计划，本次报告的主要内容分为三个方面:首先对春节前营销工作作出总结并对发生的问题进行分析同时提出解决建议;其次是对2009年全年的营销工作进行梳理和计划安排，提出认购期和开盘期（3月5日---5月1日）的营销推广工作并提出相应的策略和执行方案;最后是提出全年的营销策划媒介组合策略及制定工作安排执行明细表。一前言Part1春节期间活动活动内容执行时间地点活动目的效果:春节期间客户到访共计:232组.春节期间项目告知目的已完成预期计划客户积累量.DM派发2.13—2.27共计派发2万9千份呼市玉泉、新城、赛汗等区域进行派发并针对旅游专业市场,各大超市等人流集中区域进行重点派发.项目告知广场活动树立财神气模，空飘,派发小礼品2.18大召广场项目告知药交会派发DM2.23---2.26展览馆,召君酒店,金叶酒店,巴彦塔拉饭店项目告知18日现场活动Part1春节期间活动1、客户接待情况大召九久街自2月13日起至3月7日，共接待客户366组，平均日接待客户15.9组，其中明确了投资或者自营意向的客户有317组，占到总接待客户数量的86.6%。2、销售案场来电情况大召九久街自2月13日起至3月7日，共接听客户来电32通，其中上午来电21通，下午来电11通。来电客户所在区域80%在玉泉区，新城区次之。•来电客户基本上是男性，占到了所有来电的95%。客户在咨询过程中对产品的关注点主要集中在产品价格上，占到了客户咨询重点的55%以上，产品面积和项目地段次之。来电客户其认知途径主要有三条，依次是DM广告（13组）、大召寺户外看板（9组）、路过（3组）、其他7组。Part2意向客户诚意度情况截至3月7日，售楼部共接待客户366组，其中A级客户15组，B级客户76组，C级客户218组，D级客户57组。客户判别标准：•A级客户有很强经济实力，有很强的购买欲望，认购过程中基本上没有问题；•B级客户有较强经济实力，有较强的购买意向，在认购过程中没有实质性问题，有一些小问题但是经过协商能达成一致的客户；•C级客户有购买意向，经济实力较弱，有部分实质性问题，但通过协商可以达成一致的客户；•D级客户无购买意向，没有购买能力，或者缺乏其中一项条件。Part2客户认知途径情况•客户认知途径主要有:路过、DM广告、户外看板、销售人员介绍四种方式;•客户路过有217组，占到客户来访的67.8%；•通过DM广告知道项目的有38组，占到客户来访的11.87%；•通过户外看板过来的有29组，占到来访客户的9%；•通过销售人员介绍来项目的有13组，占到来访客户的4%;•通过其他方式到项目的有23组，占到项目客户来访的7.23%。Part2客户认知途径统计68%12%9%4%7%路过DM广告户外看板销售人员介绍其他客户统计图示客户意向面积统计Part2序号面积范围（单位：㎡）客户组数130～3917240～4975350～59100460～6916570～797680～895790～9988100～110169110～140910140以上1711没有明确意向89客户意向面积统计比例图Part250---70㎡为主力户型客户意向面积统计分析26%31%3%7%3%5%25%30--4950---6970---8990---109110～140140以上没有明确意向客户意向楼号统计Part2楼铺号1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼6号楼意向组数209659222340020406080100系列11号楼2号楼3号楼4号楼5号楼6号楼Part3年前推广总结年前推广总体围绕项目告知主题公关活动展开，推广方向主要以树立形象为主，对于销售尤其是投资客的直接作用并不明显，更多的在呼市旅游业内产生了较大影响，但是由于项目未定价格、工程形象没有体现以及报纸等广告推广还未进行，来自市场的来电量不很理想,客户也显现为以玉泉区为主，后期经过及时推进报广投放力度，优化推广渠道组合，效果会逐步显现，具体数据需在4月初后体现。一.项目目标设置1.快速建立项目的市场热度，引起市场对大召九久街的关注；2.丰富项目理念，分解项目卖点，打造项目投资价值；3.达到开盘热销状况，完成既定销售任务；二项目现阶段分析现阶段目标梳理主要竞争项目：大召前街-大召星城。具体资料如下：项目信息：•投资商：杭州财开投资集团公司浙江天裕控股有限公司•开发商：内蒙古和合置业有限公司•策划推广：顿悟印象传播机构产品信息：•主力户型：５０平米•面积范围：３０～１０００平米•施工进度：主体已基本封顶•产权证书：交房后一年内•优惠额度：一次性优惠５％，按揭优惠５％，无分期优惠。政府官员、军官、教师、下岗职工、残疾人提供证件额外赠送一个点。销售经理手上还有3-5个点的额外优惠。•营销活动：呼市庙会、召君文化节、美食节、药交会和６０周年大庆等多项活动。对外均价：10000元/平米（具体未定）二项目现阶段分析大召前街-大召星城区位划分图二项目现阶段分析Ｓ１10000㎡Ｓ２20000㎡Ｍ7000㎡本案大召前广场N大南街康熙御道二.项目市场竞争环境大召前街自售楼部进驻接待客户以来,预计已接待客户300组以上,并已开始下定,其下定标准为30平方2万元30---50平方4万元50平米以上6万元以上定金均可随时无息退还现大召项目对外释放区域为S2组团,对外公布均价为1万元,下定客户估计约为20组左右,其他客户为游离状态,主要在等本案价格.并表示本案位置优势于财开,同等位置店铺价格略高也可接受.备:经我方人员对其进行暗访,虽公布均价为1万元,但其最大折扣可给出9折,若当天交纳定金,还可给予5个点的优惠.由此可见大召前街均价策略为明高暗低.二项目现阶段分析现阶段目标梳理•竞争项目：内蒙国际商贸城具体资料如下：项目信息：•投资商：浙江海亮集团•开发商：内蒙古海亮置业发展公司•策划推广：开发商自行销售•产品信息：•建筑面积：20万平米•目前在售:地下1---5层•施工进度：一期已基本封顶•销售价格:负1层12000---118001层16800---156002层15000---146003层14000---136004层13000---126005层10000---11500二项目现阶段分析•竞争项目：内蒙国际商贸城•销售与招商同步进行位置好的铺位全部销售,位置不佳的铺位以租赁形式出租租赁铺位分二个等级•租赁价格现在销售过程中无优惠政策招商部分有聘请专业代理公司意向二项目现阶段分析楼层一类铺位二类铺位负1层4.2元/㎡/天3.9元/㎡/天1层5.3元/㎡/天4.8元/㎡/天2层5.2元/㎡/天4.7元/㎡/天3层4.2元/㎡/天4.1元/㎡/天4层4.2元/㎡/天3.9元/㎡/天5层3.7元/㎡/天3.1元/㎡/天三.项目客户群界定本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：二项目现阶段分析投资类客户经营类客户经济基础扎实，收入丰厚的城市骨干第一类第二类经济收入稳定，有一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户类别描述长期从事旅游业,餐饮业,五金机电等行业的经营业主类别描述三.项目客户群界定正确锁定本项目的目标受众，根据群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。----------投资型客户第一类：经济基础扎实，收入丰厚的城市骨干国家公务员经商有成的中小型私企老板、有一定经营规模个体商户在大型企业公司或事业单位的高层管理人士；二项目现阶段分析现阶段目标梳理购买心理分析以上人士主要从事零售业、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择位置不是很理想铺位，对铺位未来经营与位置的把控不很到位,该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求.第二类：经济收入稳定，有一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户从事高收入职业的从业人员；拥有较多积蓄的机关事业单位干部；有较多积蓄的个体经营者；由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。周边部队中层干部二项目现阶段分析项目客户群界定购买心理分析以上客户的资金积累及来源较为一般丰厚，多会选购相对面积小的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,购买心理会类似选购债券对回报率较为敏感。---------经营类目标客户分析旅游文化用品经营业主餐饮经营业主五金机电经营业主有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业。购买心理分析:该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式、租金价格比等非常注重。二项目现阶段分析项目客户群界定总结:项目客户群从区域上看,自营客户主要集中在玉泉区及回民区,投资型客户则集中于新城区,包头及鄂尔多斯.从现在客户积累情况分析,新城区产品宣传到达率不足,覆盖面不够广.包头及鄂尔多斯情况雷同,因此营销策略应对应此区域进行点对点宣传,以最直接的方式直达目标客户群,并根据其消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略二项目现阶段分析项目客户群界定一.产品类别划分根据项目产品的区域,楼层,面积,朝向等因素,现将产品划分为三大类,六小类二项目现阶段分析产品分析A类C类B类A1类A2类B1类B2类C1类C2类比邻繁华临街铺面,靠近项目主入口处与项目周边交通干道,或临街连体铺面铺面定位于项目内铺,位置次于临街铺面铺面交通便利性较差,建筑层数普遍位于楼体2层从各个方面考量,铺位位置及未来经营者考虑因素都不能达到客户理想要求临近项目交通便利路口,位于项目核心位置二.产品类别面积占比经计算本项目可售面积为21963.22㎡A1类产品4489.37㎡A2类产品1104.92㎡B1类产品8368.19㎡B2类产品4588.91㎡C1类产品1424.39㎡C2类产品1987.44㎡二项目现阶段分析产品分析产品类别占比20%5%21%6%9%A1A2B1B2C1C239%三.产品类别铺位数量占比经计算本项目可售铺位间数为330间A1类产品78间A2类产品19间B1类产品110间B2类产品69间C1类产品18间C2类产品36间二项目现阶段分析产品分析铺位数量占比24%6%21%5%11%A1A2B1B2C1C233%一.历史文化名胜集聚区,每年呼和浩特5百万旅游人群首选观光区域.为最核心历史文化旅游商业带------核心商业价值二.在政府未来发展中，玉泉区将建设成为一个以旅游经济为方向的核心文化产业区。力争打造呼市第二个中山西.三.科学的管理方式,优美的经营环境,完善的配套设施,与现在大多数旅游市场经营环境差,无法形成集群效益鲜明对比.四.与05年06年相比,旅游产业经营场所租金涨幅迅猛,涨幅率达70%以上,前景看好.五.仿明清古建筑,首创中式情景院落消费,庭院式独立店面设计集具旅游文化产业的经营要求的。六.核心居住区30万常住人口,人气勿庸置疑.虽为旅游市场,但无淡,旺季之分.七.50年产权,给您提供一个”安全,稳定”的经营场所.避免搬迁损失老顾客.八.5年8%高回报率,你买我养,零风险系数.九.投资低门槛,轻松做业主.-------十五万做店主,与财神一起轻松成就您的财富梦想二项目现阶段分析现阶段产品卖点提炼三整体营销脉络整理营销脉络及阶段划分1.工程进度9月9日开街11月30日奠基开工4月30日全面封顶6月30日交付使用2.整体营销脉络2.10—4.255.16.307.18.19.911.1蓄水期开盘调整期强销一期强销二期开业扫尾期三整体营销脉络整理营销脉络及阶段划分3.整体推广预算总预算费用200万元报纸70万元(占35%）预热期21万元(占30%)北方