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哈尔滨啤酒2011年销售计划书——长沙市场小组成员徐卫文（组长）肖琴琴蔡苗李思敏刘昌明阮金鹏班荣高程训昂哈尔滨啤酒2011年长沙市场销售计划书企业简介基本目标实现目标的基本措施零售商的促销计划扩大消费需求计划营业管理控制一、企业简介哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。2010年2月1日，斥资近5亿元人民币兴建的百威英博（湖南）啤酒有限公司开业投产，位于长沙市望城县经济开发区，占地面积达500亩，主要生产哈尔滨冰纯以及哈尔滨特制啤酒，是长沙市目前规模最大的啤酒厂，也是长沙市重点扶持和关心的发展型企业。公司现有员工281名，一期工程生产能力为10万吨/年，已于08年7月试运投产。目前，二期工程的各项工作都在紧张而有序的进行，建设完成后，产量将达20万吨/年。二、基本目标1.总体销售目标：预计2011年哈尔滨啤酒长沙地区总销量1300万箱，同期比去年销售量提高20%。2.月度销售计划：（单位：万箱）3.区域销售计划：（单位：万箱）月份1-3月4-6月7-9月10-12月数量140390520250区域岳麓区雨花区开福区天心区望城县浏阳市宁乡县长沙县数量170168160165120200180137三、实现目标的基本措施（一）以长沙作为切入市场。据百威英博亚太区供应链与物流副总裁程衍俊介绍，作为中国销售哈尔滨冰纯最好的城市之一，长沙一年销售量达到1000多万箱，约6000万吨左右，并由此带动长沙乃至湖南周边销量的大幅提升。对于一年啤酒消耗量达100万吨的湖南而言，今后发展潜力巨大。（二）市场调查与分析。长沙市总人口689.5万人，市场容量大；中档啤酒需求量大，主要竞争对手有青岛、燕京、百威。（三）方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定渠道策略。（四）管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。（五）强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定。（六）深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。（七）推广复制。通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。总结深度分销模式进行推广、复制。四、零售商的促销计划哈尔滨啤酒在传统和现代渠道的单店份额有明显的上升，说明传统渠道、现代渠道面向的消费群对哈尔滨啤酒的促销比较有兴趣，在便利店和超市的份额上升最明显，而青岛啤酒没有获得更多消费者的支持。在餐饮渠道，哈尔滨与青岛啤酒的差异表现明显，在高档大型餐厅，原本打个平手的两个品牌走势分化，哈尔滨啤酒获得的份额升幅较大，而青岛啤酒小幅下降，但在中小型餐厅，哈尔滨啤酒的份额出现一定程度的下降，青岛啤酒的份额则大幅上升，缩小了与哈尔滨啤酒的差距。主要单品的销量市场份额变化（3月vs2月）数据来源：苏赛特商业数据数据显示：（从1到6对应表格中从上至下的啤酒种类）大型餐厅的单店份额明显下滑餐饮渠道铺货率普遍下滑，大型餐厅的单店份额下降明显在餐饮渠道的铺货率有不同程度的下降，高档大型餐厅的单店份额大幅上升，中小型餐厅的单店份额小幅下降在中小型餐厅铺货率明显上升，而在大型餐厅的单店份额大幅上升在夜店的铺货率和单店份额有不同程度的上升在中小型餐厅铺货率小幅上升，但同时单店份额出现小幅下降（一）产品的销售方式1、将全市有影响力的零售商店（大型超市）依照区域划分，在各划分区域内拆用新产品的销售方式，即每人负责各自区域内店铺，每周或隔周进行随机抽查访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导等工作。2、产品的库存量应努力维持在零售店有一个月的库存量，代理店有二个月的库存量。3、销售主管及销售人员的服务与处理准则应明确。（二）产品经销商的联系、设立与工作1、为使产品的销售方式及所推动的促销活动得以顺利展开，还要以全市各主力零售店（如大型超市、夜店、大型餐饮）为中心，依地区设立产品经销商。2、产品经销商的工作内容包括：赠送公司产品的样品和免费品尝的样品；安装各地区零售商店的招牌；分发商标给市内各零售商，分发广告宣传单、海报。（三）增强零售店（大型超市）员工的责任意识，加强其销售一员，具体实施要点如下：1、现金奖励法超市促销员每次售出本公司产品时都进行累计，当月累计销量超标时，即颁发奖金给本人以提高其销售积极性。2、加强人员辅导工作销售主管可利用访问进行教育指导说明，借此提高超市促销员的销售技术及加强其对产品的认识。销售主管可亲自接待顾客，对销售行为进行示范说明，让超市促销员从中获得直接的指导。邀请经销商参加超市促销员的研讨会，借此提高其对销售技巧和产品的认识。参加讨论会的优秀员工通过对其他与会者传授销售技术及产品只是，借此提高大家对销售的积极性。五、扩大消费需求计划（一）广告计划1.市场定位：以长沙市为主市场逐步向周边城市发展。2.广告目标：年龄在18-45的啤酒消费者。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在长沙市消费者心目中，逐步加强哈啤的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。3.广告手段：运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。4.哈啤市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，做出市场推广方案：第一阶段：市场预热期：2011年1月-2011年3月（主要是吸引消费者对哈啤的注意，树立产品的优质形象，提高消费者对哈啤的关注度）第二阶段：市场升温期：2011年3月-2011年5月（主要是随着气温的回升与稳定，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感）第三阶段：市场炽热期2010年5月-2011年9月（主要针对夏季的来临，气温的升高，啤酒的需求量增加，吸引消费者的购买欲望）第四阶段：市场降温期2010年9月-2010年12月（二）行销建议：为了配合消费者的消费习惯，开展以下工作：1、为了进一步激励酒吧，推广哈啤，除在酒吧，安放pop外还另外开展一些的公关促销活动。2、在一些报纸上登出征集哈啤的广告语，如前10位广告语入选者，可以每人得3000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。3、在长沙各大报纸上刊登哈啤的有奖问卷，以便更多的市民了解它4、对长沙市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖电视机一台，400箱奖“印有哈啤羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。六、营业管理控制（一）营业业绩统计1.依据各营业处、区域分别统计经销商的销售额。2.依据各营业处、区域分别统计经销商以外的销售额。3.另外几种销售额统计需以各营业处为单位进行。根据以上统计，观察并掌握各店的销售实绩和各负责人员的活动实绩，以及各商品种类的销售实绩。（二）确立及控制营业预算1.确立营业预算与经费预算，经费预算需随营业的实绩进行上下的调节。2预算方面的各种基准，要领等需完善并成为范本，本部门与个事业部门应交换合同。3.针对各事业部门所做的预算与实际额的统计、比较及分析等确立对策。4.事业部门的经理应分年、季、月分别制定部门的营业方针及计划，并提交给本部门修改后定案。（三）营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做。（四）货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。（五）终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。（六）渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。