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建材大市场项目营销方案2本次报告探寻解决的核心问题根据前期沟通，本次提报将重点围绕项目的营销策略展开思考，并在招商等方面进行延展。3我们的工作思维流程导示开发背景项目核心问题确定客户目标市场定位项目营销策略项目发展战略4本项目位于宿州市宿马产业园区，属于城市规划的高铁新城区。规划总用地：约9.5万㎡总建面积：约13.7万㎡容积率：1.36建筑密度：45%绿化率：15%基本指标基本概况宿州：全市总面积9787平方公里，总人口535万人，下辖砀山县、萧县、灵璧县、泗县、埇桥区和一个省级经济技术开发区。5政府大力扶持产业园建设，未来形势看好，但操作难度依然存在；宿马产业园将是集合商业、住宅、物流等为一体的高铁新城，政府正大力扶持发展，项目所在的产业园区目前人气较差，虽然有政府导向，但是要形成气候，尚需好几年；目前高铁的客流量较少，商业氛围淡薄，投资客看空，建材市场在前期经营、销售存在较大难度；政府的支持力度加大潜在的风险和操作难度基本判断未来目前6我们的工作思维流程导示开发背景项目核心问题确定客户目标市场定位项目营销策略项目发展战略7打造宿马产业园区首席一站式建材市场客户目标•掌控节奏、健康、有序的运作项目，降低整体风险；•项目部分持有，在整体盘活的同时，获得客观的商业利润。我们理解的本案运作的要点及目标8项目核心问题判断：如何迅速去化，实现资金回笼。如何增强客户投资信心。我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。核心问题未来高铁商圈的走势如何？未来宿马产业园的发展趋势如何？问题1如何做好“招商运营”的文章，使定位及业态协调统一？如何把控招商与销售节奏，使项目资金链运转流畅？我们要去回答以上问题？首先，要对项目本体有一个清楚的定位与认识。。。如何在营销及后期推广运营方面增强客户的投资信心？问题2问题39地块本体解析10地块四至：项目地块呈金三角状、周边路网发达，拥有较高的商业价值。本项目所在地块位于宿州宿马产业园区。项目位于当涂路和子贡路交口，项目南面及东面为规划道路。；项目北边为高铁站；地块解析N规划道路当涂路子贡路规划道路本案11地块周边现状——城际交通完善，但离市中心较远，且交通不便。商业：项目周边尚无成熟的商业市场：暂无公共配套：政府机关：暂无其他：暂无。地块解析12目前本项目场地内为农田，项目围墙即将搭建。地块解析以上图片仅作示意13地块本体SWOT分析14分析原则分析项目优劣势及机会、威胁，对项目有透彻的认识，从而可以诉求项目的优势，规避劣势，寻找机会，避免威胁。15项目SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak•宿马产业园为政府大力发展的项目，未来将聚集30万常驻人口。项目位于高铁站对面。未来升值可期。•位于高铁附近。•位置偏僻，没有人气；•宿马产业园区如要形成气候，尚需时日。机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势•区域内回迁户有部分资金，而可以投资的产品稀缺。•本项目所属区域未来常驻人口可观，消费需求较大。•高铁未来人流量将不断递增。借助政府扶持的导向性，引导客户对区域的关注；借助高铁站未来发展前景，突出项目投资价值。为客户描绘未来产业园及高铁新城的美好图景，增强客户投资信心。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁•政府征地的安民工作及补偿未完成的话，对本案将是一个很大隐患。在炒作高铁商圈价值的同时，须确保征地后续工作的到位。利用当地的展示物料，营造商业氛围。发展战略16我们由高铁商圈的区域价值，切入演绎项目的整体发展战略1、突出高铁商圈的升值前景与投资价值；2、招商先行，提升项目商业氛围，增强投资信心。整体战略发展战略17我们的工作思维流程导示开发背景项目核心问题确定地块解析客户目标市场定位项目营销策略项目发展战略整体形象定位产品定位商业功能、业态、客户、产品定位18案名19整体形象定位20确定项目形象的原则形象确定原则：通过“高铁商圈核心”来导入项目区域优势形象，让客户一眼即可确定其地段属性。产品属性的形象定位；让客户容易识别其产品属性，并对其未来运营、发展充满信心。本项目形象确立原则：项目的各类物业态，必须凝聚成一个核心概念，譬如一站式建材MALL；有利于形成区域中心，有利于各物业的优势的最大化。打造项目的高知名度；项目命名内涵丰富，易于销售宣传的延展；项目命名适于项目的产品定位21形象定位高铁商圈核心一站式家居建材MALL22项目定位23项目定位客户定位功能定位业态定位产品定位24项目客户定位——本地客户为主，灵璧客户为辅，兼顾外来客户，发散至周边。重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：县城、乡镇职业特点：较高收入人员（医生、公务员、教师等）置业目的：自营投资兼有价值取向：关注地段置业特征：自身资金有限，筹款购铺，由直系亲朋经营重要客户：县城、乡镇部分高收入职业者，占20%区域来源：附近乡镇职业特点：拆迁补偿后有余钱的农民、乡镇个体户置业目的：投资，自营或者出租价值取向：关注项目的未来升值置业特征：买商铺作为储蓄，或者用来做养老保证核心客户：当地乡镇手有余钱的客户，占70%趋于来源：宿州市及周边县市职业特点：不固定置业目的：投资价值取向：关注地段置业特征：纯粹作为投资游离客户：约10%25商业定位客户定位功能定位业态定位产品定位26本项目不仅仅是满足社区及周边需求，重点在于服务产业园。本项目规划总面积约１5万㎡，周边拆迁农户及附近灵璧、乡镇是项目未来的消费客群。满足他们的需求是本案的主要功能。整体规模的确定已经注定本项目要承担城市功能，服务于整个高铁新城。项目功能定位区域性服务功能27商业定位客户定位功能定位业态定位产品定位28商业业态定位本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。商业业态定位29本项目商业业态定位定位条件项目条件与契合度分析高铁商圈一站式家居建材市场（主要功能）家居、建材，满足当地的装修材料市场具有商脉特征主要社区型商业（次要功能）社区服务业态，包括银行、美容、美发、餐饮、超市等辅助功能次要商业业态定位30商业定位客户定位功能定位业态定位产品定位31产品定位要基于市场和客户需求市场商业为围合型市场；产品形式上，1层4.5米，二层3.6米，局部为四层，；市场产品面宽6m，进深10m；32333435价值点归纳基础价值稀缺投资产品拓展点高铁核心商圈产品规划多元化领先的项目定位整体的商业规模宜商宜居外延点主力店品牌的影响力功能组团专业营销、招商服务优秀的物业管理队伍项目价值体系的建立稀缺商业投资产品可以实现项目的基本价值，而拓展点和外延点是项目价值快速实现以及提升的最终保证。以家居建材MALL的形式和通过经营形式和业态的差异化形成本项目商业的核心竞争力。36项目定位总结：打造核心竞争力，促进项目价值的终极实现区域资源组团规模定位宿州东城，未来副中心契合市场领先对手招商现行，主力店+散户经营37我们的工作思维流程导示开发背景项目核心问题确定地块解析客户目标市场定位项目营销策略项目发展战略38营销策略推售策略招商策略推广策略39商业部分总体推售思考：商业招商销售必须紧密结合形成联动攻势思考１：本案的去化，关键是要招商先行，在招商成功的同时，带动项目的快速去化；思考２：商业招商的同时，进行客户蓄水，并采取销售返租的策略，前三年返租，开发商统一运营管理。40总体推售策略改坐销为行销：将拓客作为本案去化的一个重要策略，到各个乡镇进行拓展，增加客户来源；策略一41总体推售策略以线下为主，线上宣传为辅：在渠道选择上，以线下推广为主，包括活动、巡展等方式，弱化线上宣传，一方面可以减少营销费用的支出，一方面更有针对性地触及目标客户。策略二42总体推售策略全民营销：发动乡镇的意见领袖，介绍成交给予一定的奖励。策略三43营销策略推售策略招商策略推广策略及执行、及执行44一、招商策略1、招商先行、销售跟进2、大户行、散户跟进3、立足长远、放水养鱼4、形象先行、造势优先5、主动出击、重点突破6、因时利导、控制有序7、统一主题形象、统一品牌形象8、特殊商户、实施招商优惠9、招商进程按照市场反应不断变动45二、业态划分依据1、建材市场在招商前期就应合理规划品类布局，招商时严格控制业态分区。街区式建材市场在业态布局时要从品类形象、顾客采购的关联性、品类经营场所要求等方面合理布置业态。2、陶瓷、卫浴等品牌形象较好，一般应把形象店或旗舰店规划在主通道或市场大门口两侧的位置；石材、型材、玻璃等需要加工的品类，因需要加工，场地要求较大，有噪音或灰尘，应规划在市场边缘或较偏的位置，而管材、油漆与板材属于关联性采购应规划在同一区域经营。3、沿子贡路，属于主干道，商业昭示性较好，底商规划一些可以为市场经营商户及周边居民提供生活配套及服务的便利店、熟食店、烟酒店、茶行、金融服务机构、移动通讯等商业网点。4、规划餐饮、休闲、娱乐业态与其他业态互为补充，相互带动，可以更好的为市场内的客户及项目周边消费者提供更为便捷的配套服务。46三、招商分期第一阶段---招商启动期阶段任务全面启动所有业态的招商工作，争取引进有影响力的商家；完成项目招商前期宣传工作，力争引入一部分具有代表性的商家；本阶段需要完成市场招商任务的20%左右；阶段工作适合本项目的主力店招商洽谈；与政府有关部门的接触洽谈；异地招商推介；对项目的大规模宣传和广泛招商；其它意向商家的洽谈；47三、招商分期第二阶段---招商集中期阶段任务各业态的招商工作持续跟进，掀起招商的热潮；完成全部业态招商商家的60%；对宿州市场的招商宣传到位；市场的招商初具规模；阶段工作接受各商家的主动上门；主动接洽目标商家，签订合同或达成意向；1-2次的大型招商促进活动（意向客户和进驻商家集中签约造势宣传）；部分商家入住前的宣传；管理部分商家的装修，协调其中存在的问题；48三、招商分期第三阶段---招商冲刺期阶段任务利用已入驻商家带动新商家进驻；通过广告宣传召开大规模的招商活动；力争完成整体80%的招商任务；对市场开业进行宣传；促进协议商家最后签定合同；管理好装修入场工作；阶段工作人员走访，促进商家落定；敦促已签订商家进行装修，准备市场的整体开业庆典活动；利用现有的招商成果宣传来促进整体招商工作；广告宣传的跟进；49三、招商分期第四阶段---招商持续期本阶段大部分商户已经落定，同时将完成一部分商家的后续进场，由商业管理公司统一监督，在开业前完成所有装修工作；然后再根据实际的招商情况，确定部分物业的流向；举行开业庆典活动的准备。50四、招商渠道1.利用新闻和大众媒体进行招商2.利用项目洽谈会、发布会等招商活动进行招商3.通过专业招商人员进行招商4.通过各类商会进行招商5.通过互联网进行招商6.通过已进驻商家带动新商家进行招商51营销策略推售策略招商策略推广策略52整体推广策略思路：全面出击重点轰炸营销社会化传播事件化销售体验化产品差异化管理技术化高屋建瓴，以商业格局升级换代的角度推出“高铁商圈核心一站式家居建材MALL”，使成为商业轰动事件，扩展影响持续公布招商成果，用实实在在的事件打动感动消费者，；组织各类型的招商洽谈会及入驻仪式，通过现场签约销售的方式刺激市场；突出自身差异化定位，不但要和周边项目形成差异，还要和在本项目内部形成差异.针对多个项目进行统一的调度管理，53价值体系梳理价值一、独踞高铁商圈核心价值二、政府所向，升值钱景无限价值三、30万消费客群，八方财源价值四、首席一站式家居建材MALL价值五、专业招商运营团队，投资“0”风险“五”大价值，投资“无”忧54媒介选择媒介选择媒介单位数量精神堡垒个1围墙块1户外块6站牌块10公交车身辆5大巴椅套辆10报纸版10短信条网络—乡镇墙体块200乡镇条幅200DM份50000招商手册本1000055启动期（8月初—9月中旬）相关准备工作：1、VI系统确定2、相关媒介