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嘉和花园12#楼小户型公寓营销策划报告合肥筼筜置业机构2012年7月15日序言3思路体系第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝第二部分：产品解析篇｛核心竞争力在哪里｝第三部分：客户定位篇｛我们的客户是谁｝第四部分：项目定位篇｛我们要卖什么｝第五部分：营销推广篇｛我们如何销售产品｝4【第1部分】项目面临的市场环境上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点。20个代表城市上半年月均成交1055万平米，与2011年和2010年同期相比分别增长17%和12%，接近2010年全年均值，但与2009年相比仍下降22%。6月代表城市总成交1538万平方米，已接近2010年高点（12月）最高水平仅相差3%，与2009年的高点（6月）相差16%。各类城市表现分化，二线城市总体增长最为显著，三线城市同比下降。一线城市成交量增长7%，北京增速最高，为21%。二线代表城市受苏州、杭州等城市成交量显著回升带动，同比增长26%，在各城市梯队中增速最高。仅三线城市仍为下降，降幅为15%。图：2009年至今代表城市月度成交量走势图：2012年上半年代表城市成交量同比增速新房成交：上半年成交量为近三年同期最高1504108791210550400800120016002000万平方米月度总成交面积年度月均成交面积注：北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、武汉、南京、苏州、青岛、厦门、贵阳、温州、东莞、惠州、包头为商品住宅交易数据；重庆、昆明、宁波、扬州为商品房交易数据。7%26%-15%-50%0%50%100%150%200%北京深圳上海广州苏州杭州厦门南京贵阳重庆武汉宁波温州昆明天津青岛惠州包头东莞扬州一线城市二线城市三线城市上半年同比增速宏观市场分析图：2012年上半年货币政策变化2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2月、5月下调存准率0.5个百分点。6月，央行降息0.25个百分点，7月6日，中央再次下调金融机构人民币贷款基准利率0.31个百分点。一个月时间内央行第二次降息，刺激市场信号明显。货币政策：上半年货币政策预调微调力度持续加大宏观市场分析2012.7.6降息0.31个百分点中央导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展。支持自住性需求，促进市场活跃。图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。宏观市场分析地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政策被叫停。另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。表：2012年上半年楼市政策微调的城市微调方式城市普通住宅标准调整厦门(2012.01)、天津(2012.02)、上海(2012.02)公积金政策松绑乐山(2012.01)、连云港(2012.01)、厦门(2012.01)、信阳(2012.03)、日照(2012.04)、南昌(2012.04)、蚌埠(2012.04)、济南(2012.04)、克拉玛依(2012.04)、大连(2012.04)、滨州(2012.04)、遂宁(2012.04)、宿州(2012.04)、江门(2012.04)、郑州(2012.04)、武汉(2012.04)、常州(2012.05)、南宁(2012.05)、漳州(2012.05)、沈阳(2012.05)、芜湖(2012.05)、乌鲁木齐(2012.05)、永州(2012.05)、临沂(2012.05)、莆田(2012.05)、池州(2012.05)、西安(2012.06)减税或补贴芜湖(2012.02叫停)、扬州(2012.05)上调限价中山(2012.01叫停)户籍放松上海(2012.02叫停)、从化(2012.02)宏观市场分析未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策稳中趋紧宏观经济：提升投资尤其是基建投资仍是保增长的重要手段。1-5月基建投资增速降至4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。货币政策：微调力度加大，结构性放松对房地产是利好。5月底以来的降存准和降息，对市场观望情绪缓解有明显促进作用。下半年货币政策微调的力度和频率是影响房地产市场的关键。但可以肯定的是，针对房地产业的差别化信贷政策仍会严格执行。调控政策：稳中趋紧，抑制不合理需求大方向不变。中央会密切关注价格变动情况，继续抑制投资投机性需求，适时监督各地落实限购等政策。20.1%18.5%4.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%200420052006200720082009201020112012:1-5全社会固定资产投资制造业房地产业基础设施建设其他图：2000-2011年固定资产投资及各类别投资增速对比20%3.25%6.31%3.0%-2%0%2%4%6%8%10%0%5%10%15%20%25%存准率(左)一年期存款利率(左)一年期贷款利率(左)CPI当月同比(右)2011.12、2012.2、2012.5三次下调存准2012.6三年来的首次降息图：2007年至今货币政策变化宏观市场分析巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去化量仅为过去的1/5左右。撤市从直接角度来说，减少了四个县的购买需求，从间接角度来说，一方面巢湖本地有钱群体开始向合肥涌动，另一方面，老百姓开始观望巢湖下一步的发展情况，而减缓入市。不论是房地产商还是巢湖百姓，均对巢湖撤市怨声载道，虽然从实际生活中对消费者影响未必很大，但心理作用明显。2011年7月14日，安徽省收到国务院下发《关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划调整的批复》文件。地级巢湖市被一拆为三，分别并入合肥、芜湖、马鞍山三市。8月22日，地级巢湖市正式解体，撤销原地级巢湖市的居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。关键词：撤市、滞销撤市之后区域市场分析小户型公寓市场分析办公写字楼市场分析板块－办公市场华友大厦：2.2元东庭：2.6-2.8元枫荷兰庭：2.6-2.8元莎海商务大厦：租金2.0元华商时代广场：均价20000元力国大厦：2.6-3.0板块－办公市场中长期看，区域办公市场供应充沛，属于区域蓝海市场办公分割面积以80－160平米为主，适合中小企业自住兼投资，区域商务氛围得到投资者认同区域无大型企业，办公企业基本以贸易、中小型信息技术企业为主北七宝租赁情况优于南七宝，力国大厦租赁达到95％。商务市场的发展将推动物业衍生品的开发酒店业市场分析巢湖快捷酒店业发展不足酒店档次总体偏低青柠檬酒店项目名称青柠檬酒店项目地址长江东路世纪大道交口房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率80%市场定位中高档快捷酒店●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置青柠檬酒店青柠檬酒店——目前巢湖快捷商务酒店的标杆企业华侨假日酒店●三里庵商圈未来的代表商业，地处安徽国购旁，凭借现已形成，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置华侨假日酒店——市中心传统酒店代表华侨假日酒店项目名称华侨假日酒店项目地址向阳路健康路交口房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率60%市场定位传统三星级酒店拓基城市广场金座●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置清沐快捷酒店清沐快捷酒店——巢湖开业店数最多的连锁酒店项目名称清沐快捷酒店项目地址-房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率60%市场定位连锁快捷酒店宏观市场CONCLUSION小结：项目影响公寓市场办公市场酒店市场20【第二部分：产品解析篇】我们的核心竞争力在哪？竞争分析（巢湖市场小户型公寓研究）竞争对手列表项目名称东方新世界力和裕景远洲公馆地理位置健康路东塘路交口外环路向阳路交口外环路所属板块老城板块城南板块半汤板块套数300余套100余套210套左右物业类型高层（19F）高层（18F）高层（20F）配套学校、银行、超市家具城、菜市场、中学酒店主力户型1房1厅：30-60㎡2房1厅：50-70㎡户型未定1房1厅：56㎡3房2厅：130㎡销售价格4000元/㎡（毛坯）未定未定销售情况5-10层前年已售罄，11-12层毛坯在售未开盘未开盘优势周边配套完善，楼下即为沃尔玛，周边名校林立，户型多样，具有开发公寓的全部条件周边缺乏同类型产品，还没有正式动工，可以根据市场情况，临时改动投资潜力巨大，开发商口碑优势劣势初期价格较高、开发商实力较差，迟迟不能交房，影响口碑周边配套较差，缺乏投资潜力已抵押给银行，何时销售未定竞争分析竞争对手展示东方新世界力和裕景综合楼远洲公馆竞争分析竞争对手分析小结•巢湖市场小户型公寓缺乏，本项目几乎具有唯一性。•在售项目只有东方新世界，但受到迟迟不能交房影响，很难销售。•虽然总价较低，但由于撤市影响，产品在市场上颇受冷遇。•缺乏吸引眼球的推广包装方式。•与本项目产品相比，本项目在户型上更具有市场优势。25【第2部分】项目属性分析板块解读（火车站板块未来分析）城北板块——巢湖发展重点区域■城北板块是目前巢湖最为热点的板块，是具有明显商贸特质的成熟居住片区，未来属于老城中心的一部分；■项目所在区域环境优越，生活氛围浓厚，配套日益齐全，区域发展渐成熟，客户认知度逐渐提高，是“崛起中的商业商贸板块”；■板块内商业、交通配套齐全。区域属性传统的偏远地区（2004年代城市之光为典型代表）正在发展的城市副中心（火车站/新汽车站/居住功能日趋成熟/未来的商贸中心）地位——正在发展的城市次核心板块解读巢湖新汽车站投入使用随着商贸城在年底的投入使用，与现有的巢湖大市场、天巢广场等将实现有效的联动。具有铁路、公路客运、公共交通等各种运输方式的集中换乘功能集合运输系统商贸业发展流动性客群导入交通与商业的发展，带动了流动性客群的导入，全省各地前来做生意的客户将络绎不绝。板块解读引擎——火车站、汽车站和商贸城的商贸枢纽功能商贸城新汽车站和商贸城的投入使用，将彻底改变城北板块在客户心目中偏远的形象板块发展迎来全新机遇向西2012年初，合肥市决定停止巢湖市所有土地自主拍卖项目，全部收归合肥统一管理。进入2012年后，合肥市没有批复一个巢湖土地项目；4月，巢湖滨湖新区起步区更名为湖光新区。湖光新区功能结构实行四心两轴四片区三廊道。但随着区划调整原定路网建设项目暂停，这也变相的叫停了巢湖的向西发展；2011年，巢湖撤市后，大量政府工作人员转向合肥，原巢湖市政府的行政功能急剧缩小，而居巢区政府的行政功能依然存在，这对城市规划的政务新区发展产生了严重影响。随着新汽车站的投入使用，巢湖已经形成了以火车站和汽车站为中心的新商圈，该商圈内，拥有世纪联华、巢湖大市场