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荷兰喜力（Heineken）啤酒中国市场营销方案“八仙过海”小组“八仙过海”小组成员八仙：韩湘子：余素珍070220183吕洞宾：李立070220184何仙姑：邹玲070220185蓝采和：陈巧嫣070220186张果老：肖龙070220181曹国舅：王欣070220200汉钟离：廖志盛070220201铁拐李：罗明昊070220222目录一、喜力概况二、喜力营销环境分析三、喜力STP战略四、喜力的营销组合策略五、喜力进入中国市场模式六、喜力营销方案实施计划七、喜力营销方案费用预算一、喜力概况概况喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。二、营销环境分析（一）环境分析•宏观环境•微观环境啤酒市场供大于求流通环节存在矛盾形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明显，全国性啤酒品牌缺少生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾企业实行大户代理制，出货能力降低（二）SWOT分析优势：1.独一无二的酿造技术2.年轻化、国际化的品牌形象3.包装时尚4.品味高档优劣势分析劣势：1.缺乏熟悉本土国情的销售团队2.价格定位高，重复购买少3.缺乏中国地区的战略布置4.尚未打开销售渠道（二）SWOT分析机会：1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。2.已加入世贸组织，关税门槛低3.税制改革，地方保护削弱4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势机会与威胁威胁：1.国内大中小型啤酒企业的竞争2.外资进入中国市场掀起洗牌大战3.整体设备水平较低，依赖进口4.原料不能自给市场规模据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。(三)市场竞争者分析(三)市场竞争者分析百威青岛贝克蓝带燕京雪花喜力（四）消费者分析以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在25~40岁的男性，他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。目标顾客（五）产品分析喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。（五）产品分析喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富有时代感，更加符合消费者的需求。二、广告创意策划三、STP战略（一）市场细分•轻度饮用者•重度饮用者按使用率进行细分•高档啤酒饮用者•中低档啤酒饮用者按收入水平进行细分（二）目标市场轻度饮用者喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味。另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的绿色生活相吻合。因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。高收入人群作为针对高端市场的品牌，喜力啤酒了解到消费者消费需要的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。高收入人群对时尚、潮流具有敏锐的触觉，又讲求市场质素。喜力啤酒很好的契合了这类消费者的需求。（三）市场定位定位策略：针锋相对式竞争优势：1、独到的产品特色。原装进口，既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。2、差异化的包装促销。喜力啤酒包装形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。3、独辟蹊径的品牌宣传与推广。关注高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等事宜高档消费者参加的活动。4、从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球。四、营销组合策略（一）产品策略•目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，此时喜力应该做的是提高产品在消费者群体中的知名度，树立喜力在中国消费者心中的品牌形象。清楚自身产品所处生命周期•产品在外观方面要迎合中国消费者审美观念，推出适合中国消费者需求偏好的新产品。注意产品品种与包装•将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中国，与中国本土文化相结合。充分利用原产地效应（二）渠道策略1.中间商的选择。基于啤酒行业的特殊性和喜力自身刚进入中国市场，还未站稳脚跟，所以喜力在中国市场可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售（比如经销商与零售商相结合）。2.选用新兴渠道模式。因为喜力在中国市场基础还不够牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而出现的一些不利问题，所以建议喜力采用公司垂直一体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。3.分销模式的标准化策略。喜力应该采用标准化的分销模式，因为这样可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。（三）定价策略信贷资金成本和通货膨胀率生产、成本、需求因素运输与保险费用中间商毛利税率变动因素母国或中国政府的干预以及国际协定的约束影响市场价格的因素1、市场价格的形成（三）定价策略确定定价目标喜力做定价决策时，要先确定定价目标。喜力啤酒在进入中国市场的最初阶段，应以获得较高的市场占有率为目标。虽然在短期内，其价格或收益很难做到回收其成本，但利于喜力在中国的长期发展。选择定价管理方法喜力啤酒进入中国市场可以选择总部与子公司共同定价方法，这样母公司既可对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。2、定价管理方法（四）国际促销策略目标：实现预期定位，树立品牌形象障碍：（1）语言问题（2）灵活运用各种媒体组合（3）充分考虑政府政策动向（4）了解各地文化差异（5）桥当选择广告代理商策略：广告标准化策略1、广告宣传（四）国际促销策略营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用有时会受到法律或文化习俗方面的限制。中国最近有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品准备上市时，向消费者免费赠送样品的做法在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却使不少消费者感到受之有愧”而予拒绝。所以喜力在中国市场进行营业推广时，应该充分考虑中国国内的特殊政策和消费者的消费习惯，以采取适宜的营业推广方式。3、营业推广（四）国际促销策略优势：选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈。要求：喜力推销人员不仅可以从母国企业中选拔，也可从第三国招聘，但是作为海外推销人员，他们在中国必须表现出很强的文化适应能力，包括语言能力，较强的市场调研能力和果断决策的能力。所以喜力意欲长期占领中国市场，其推销人员最好是从中国本土招募，因为中国人才是喜力啤酒优秀推销员的最主要来源。2、人员推广（四）国际促销策略在与中国的所有公众关系中，与中国政府关系是最首要的，因为要是没有中国政府不同程度的支持，喜力要进入中国市场是很困难的。政府对其在中国的投资、对其产品的态度，直接决定着喜力在中国市场的前途。所以喜力要加强与中国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利信息的传播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得中国政府和社会公众的信任与好感，如此喜力才有望在中国市场站稳脚跟并寻求不断壮大。4、公共关系五、国际进入模式（一）进入模式20世纪90年代喜力啤酒进入中国市场，它进入中国市场的模式是直接出口进入模式。当时中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰和新加坡进口的。（二）考虑因素1、中国的环境因素。当时中国处于改革开放前期，市场经济不完善，法制不健全，市场风险大。2、中国的市场因素。当时中国啤酒市场属于自由竞争市场，没有形成垄断和寡头竞争，选择出口模式为宜。3、营销策略因素。中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，而喜力啤酒一开始就定位于进口高档啤酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层。4、荷兰国内因素。荷兰国内啤酒市场属于自由竞争，本国的生产要素容易获得，国家对出口也采取鼓励和扶持政策。（三）选择模式的优势积累丰富的国际经验为以后更大规模进入国际市场奠定基础迅速得到信息反馈，提高对市场的动态应变能力独立完成产品销售全过程，对国外市场的控制程度较高直接树立自己的形象和声誉，建立自己的营销渠道和营销网络优势（四）选择模式的劣势独立完成出口任务，需要设立国外销售机构，投入大量资源，支出较高的成本费用。与国外客户建立经常性和广泛性的业务联系，需要一大批精通出口和营销业务的专业性人才。要承担较大的经营风险劣势六、实施方案巩固市场阶段消费成长阶段形象导入阶段初期目标1~3年中期目标4~6年长期目标7~10年.拓展市场阶段远景目标10年后（一）总体战略（一）总体态势：（一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品。（二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。（三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活动。（四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势：不知名→知名→了解→信服→行动具体目标（二）战略实施方案具体目标设置知道了解好感好感偏爱欲望购买偶尔购买经常都买第一阶段第二阶段第三、四阶段（三）战略实施具体方案1、在定价上，喜力啤酒定价参照百威啤酒和蓝带啤酒，单位规格价格接近百威，略低于蓝带。2、在公共关系上，通过大市场营销，做好与政府的公关，获取市场的进入许可。3、在渠道选择上，选取高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等喜力的主要终端市场，获取市场的进入许可，通过让利等手段获得这些终端市场的支持，提高推荐率。4、在广告宣传上，加大广告投入，动用各种媒体，进行广告宣传，对各终端渠道定向宣传。第一阶段（三）战略实施具体方案1、在渠道上，针对已建立良好合作关系的经销商采取进一步的激励措施，继续保持他们的支持。2、在促销上，可进行针对性的渠道促销。以酒吧这个终端渠道为例，每晚从来此消费并跳舞的消费者中评出三名“喜力之星”，分别给予奖励。3、在公关上，举办以喜力为主题的热舞大赛。4、在广告上，适当减少电视报纸杂志广告，加大店面POP广告的投入，加大路牌广告，随时随地提醒消费者的购买，购买大家已经熟知的喜力啤酒。第二阶段（三）战略实施具体方案1、在渠道上，摸索出自己的独特的一套模式----垂直一体化系统。2、在广告上，由着重产品宣传转化为企业形象宣传，以公益广告为主。如在KTV、酒吧的打眼空白出贴上“喜力啤酒温馨提醒您享受健康生活”3、在公关上，可以通过赞助中高端宾馆的房卡制作等来提高企业知名度与美誉度，比如在房卡上印上“喜力啤酒”及其LOGO。第三阶段（三）战略实施具体方案。喜力啤酒在中国的市场巩固发展，后期待运行模式成熟，我们将以企业扩展为主要模式，我们将保持广告力量，对产品进行进一步完善，扩大企业规模，进一步扩大市场占有率。此阶段，要尽快打开并稳定各区域市场，扩大喜力啤酒的影响力，提升品牌形象，让各区域的消费者都认可并习惯上喜力啤酒。争取将喜力啤酒打造成进口啤酒的第一品牌，跻身于国内啤酒产品的前列。第四阶段七、费用预算广告费用预算广告形式费用（万元）费用合计（万元）媒体广告电视195384.785报纸6.185杂志77.8网络105.8户外广告车体40119站牌15大型广告牌64喜力热舞大赛4.25508.035