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艺墅风情园营销方案总裁：张成敏秘书：马晓梅财务总监：钱志东财务助理：田宏霜营销总监：李云涛工程总监：朱家兴策划总监：马学浩开发总监：吴世超团队成员：3•今天我们不谈营销：•我们和艺墅一起谈谈建筑、谈谈人、谈谈生活。4•房子可以做到最美，外在之美却是短暂的•生活可以是舒适和享受的，但是生活的方式也在不断的变化。•不变的是建筑•建筑的意义在于它和生命一样长久•建筑是有品质的，是有生命和内涵的•不随时间的递增转移其价值5•艺墅地产与其他地产比起来就是房子与建筑之间的关系。•10年后大家还在谈论艺墅风情园•20年后大家还在思考艺墅风情园•30年后大家还为艺墅风情园骄傲……概述1市场环境分析2策划对象特性分析3竞争状况分析4项目SWOT分析5目录项目定位6项目营销策略7招商方案845艺墅风情园，位于昆明市北京路与银河大道沣源路交汇处，项目占地约230亩，总建筑面积约40万方，是集住宅、公寓、商业为一体新一代城市综合体。项目采用模拟经典外立面南亚风情园，低碳节能技术和全面家居解决方案，以住宅最高标准，倾力打造40万㎡高端生活住区，给通城人民带来全新的人居体验。一．概述二．市场环境分析位于昆明市北京路与银河大道沣源路交汇处，靠近盘龙区新行政中心，是昆明城市外扩的第一站，随着商业及医疗、教育、交通等相关配套不断完善，万科（金域缇香）等品牌房企的先后入驻，未来前景不可估量。项目概况!三．策划对象特性分析项目名称：艺墅风情园项目规模：4-18层的精装修小高层和高层，分A—H地块装修：精装修项目户型：住宅、浪漫公寓、写字办公楼，酒店，商业城，休闲广场。壹贰叁容积率：≤2.7绿化率：≥35%建筑面积：408255平方米总占地面积：152567.162平米方米车位：2391辆物业公司：马哥物业土地年限：70年技术资料周边配套设施教育：南玻万小学，国际双语幼儿园，昆十中医疗：市第一人民医院商业：和谐世纪，银河大道，嘉年华三大商业圈交通：公交北市区车场，地铁二号线物业：马哥物业娱乐：月牙塘公园，盘龙江畔楼盘情况马金铺智明地产龙湖梦居地产巅峰地产丈母娘地产和居地产经纬地产四．竞争状况分析（由营销总监自行陈述）优势劣势机会威胁五．项目SWOT分析优势：•1北京路黄金中轴，尽享舒适繁华：此地是城市发展重点区域，与中心地段完美融合，静谧繁华轻松切换，一站式完美配套，尽享舒适生活。•2项目比邻和谐世纪，银河大道和嘉年华三大商业圈，涵盖休闲，购物，娱乐，餐饮，文化等超全配套，满足日常生活所需。优势：•3温润式江岸美景：原生泰式异域风情皇家园林，盘龙江上游，气候温润适居，绿地率高达30%，用一半的土地造景观，用别墅标准造美宅。•4省排名第一南玻万小学签约入驻：40年的办学历史，更携手国际双语幼儿园，一线名师授课，12年全程精英教育，打造人文学府社区。•5亚洲第一卖场即将签约入驻商业城：未来强大的品牌号召力及商业凝聚力，让艺墅风情园成为崛起中的北市第三极核心商业区。18一、已购客户特征分析1、年龄层次与家庭结构已购客户年龄0204060数量435028516比例32%38%21%4%1%5%30以下31-3536-4546-5555以上未访客户家庭结构050100数量1083337比例8%62%25%5%1个2个3个及以上未访分析：1、昆明购房客户年龄绝大多数集中在45岁以下，总共占91%，他们大多为社会主流人群，正处于事业上升阶段和事业稳定期，产品本身以及彩域的定位首先吸引的是这部分人，在推广上应注重与这部分人的心理对接。2、62%的客户为两口之家，25%的客户为三口以上，结合年龄来看，这种比例与注重事业的人群特征相吻合。由此可见，从孩子入手进行推广只能是一个方面，我们还需要寻找有效的方式，同时吸引暂时没有孩子的两口家庭。192、教育程度与职业类别分析：1、从学历看出客户的基本素质较高，那么他们对生活的要求和产品的基本素质要求也相对较高，我们在营销推广中须注意契合此类高素质人群对生活品质的要求。2、客户职业中，中高层管理人员、技术人员、个体、公务员比例是相当大的，都属于收入较高且稳定的人群，再结合他们的高学历，指引我们的推广也要符合他们的生活方式，以及价值观。3、部分重视隐私的客户不愿透露其真实职业。客户教育程度050100150数量498161311比例3%74%12%1%2%8%中学大学硕士博士其他未访客户职业类别0102030数量131117637252625比例10%8%13%5%2%5%19%20%19%个体公务员技术人员私企业主退休销售人员一般职员中高层管理人未访203、居住与工作辐射区域分析：1、多数已购客户居住区域与工作区域均距离项目15KM以内，多为本区域住户，所以客户的地域性还是较强的，区域内客户仍然是我们的重点，现场内外包装、海报等还需加大力度。2、辐射区域在30KM以上的客户也有一定数量，这当中一部分是外地客户，所以诸如户外、报版、夹报等对外信息的发布也十分重要。3、在推广中，我们的推广辐射区域可以已购客户居住和工作辐射区域为指导，进行信息的合理搭配，有效投放。居住区域与项目距离01020304050数量352310422039比例26%17%8%3%2%15%29%5KM以下6-10KM11-15KM16-20KM21-30KM30KM以上未访工作区域与项目距离01020304050数量232413431947比例17%18%10%3%2%14%35%5KM以下6-10KM11-15KM16-20KM21-30KM30KM以上未访21二、客户购买特征分析1、购买动机与置业次数客户购买动机020406080数量7519252555276比例44%11%15%15%3%3%1%4%4%改环境、增面积父母养老独立生活空间子女教育成家投资社交需要上班方便未访分析：客户置业次数020406080数量74417110比例56%31%5%1%8%首次置业二次置业多次置业退休置业未访1、改善居住环境、独立的生活空间能与我们项目自身的特点结合起来，应该在推广中采用更为鲜明的表现方式。2、重视父母晚年生活和子女教育是部分购房者十分看中的因素。3、置业次数上，首次置业的客户超过一半，这部分人对于“家”的要求相对较为理想化，我们应针对这种“理想”进一步升化居住理念。222、考虑因素分析：1、重视小区的规模、绿化景观表明客户对居住环境、生活质量要求较高。2、重视商业配套、交通配套、教育配套等反映出我们的客户希望长期居住，对入住后的生活便利十分重视。3、以上客户购买所考虑的因素，我们都有对应的利益点与其对接，而造成客户购买抗性的因素值得深究。客户购买考虑五因素050100数量64688956684428271045比例13%14%18%11%14%9%6%5%2%9%交通配套教育配套绿化景观户型面积小区规模商业配套会所运动设施主卧大小朝向、通风233、认知途径分析：客户认知途径020406080数量36652363511713比例21%38%14%4%2%3%7%4%8%报广介绍户外万客会DM&海报电视广告网站自身为业未访1、在认知途径中，客带客的比例一直是最高的，相应政策和推广务必持续。2、报广的作用在几个月的综合效果来看，作用仍是明显的，所以报纸渠道不能忽视，更不能放弃。3、通过户外了解到项目的客户有14%，我们要有效利用户外，及时更换产品信息，做到常看常新。4、通过其他宣传途径的效果，指导下一步多渠道整合推广。244、满意点与遗憾点分析：客户满意点050100150数量105638024156比例36%22%27%8%5%2%品牌物管小区内、外环境小区配套升值潜力未访客户遗憾点0204060数量17413330614640比例9%22%18%16%3%7%3%21%户型设计价格地理位置交通配套教育配套楼间距园区景观未访1、万科品牌、小区内外环境、物管是客户认可度最高的因素。2、遗憾点上，价格因素比重最高，尤其在近段时间卓锦城、蓝谷地等项目的价格出台后，对“彩域”产生了不小冲击。能有效应对市场现状的价格策略十分重要。25第五部分营销推广策略26产品价格渠道推广ProductplacepromotionPrice二、营销推广策略户外海报媒体广告SP活动外展场咨询点电梯轿厢促销政策团购回馈计划周边县市定向深访样板间环境整治交楼标准参观通道27产品策略1、产品策略价格策略渠道策略推广策略样板间赶时间、重装修样板间一直是楼盘销售中不可或缺的部分，在竞争对手都推出样板间并取得良好效果的时候，我们务必迎头跟上。推出彩域样板间主要是为了消除客户购房的顾虑，所以我们希望样板间能按时交付使用。28参观通道包装穿过花园、行程愉悦主要是彩域样板间展示路线的包装。规划一条主题明确、进程合理、导视系统到位的参观路线。交通工具(电频车)到位价格策略渠道策略推广策略物管服务到位工地安全保护措施到位导视系统(指示牌、彩旗)到位相关配合及时到位：样板间展示路线：见下页产品策略一楼大厅包装到位交房标准到位29样板间展示路线去行线：售楼中心（参观车）---联排别墅（参观车）----下车----经过3期会所步行至85幢上车---工地96幢样板间回行线：样板间（参观车）---至69幢下车---步行经过69、73幢---74幢地下车库入口处上车---回售楼大厅30价格策略渠道策略推广策略环境整治环境是城花的一大卖点，但彩域环境是制约彩域销售最大的抗性，所以希望排洪渠以及高压绿化带的整治工作尽快到位；在样板间投入使用的同时完成参观通道的绿化环境。相关环境整治工作已经开始：赶时间、除疑虑产品策略312、价格策略产品策略价格策略渠道策略推广策略回馈计划按万科公司确定的回馈计划实行。32产品策略渠道策略推广策略促销政策以提升销售速度为目的，结合回馈计划，我们拟订了一套促销政策供探讨。价格策略（详见附件）33产品策略渠道策略推广策略团购通过对已购房客户（分为彩域和小户型两块）工作单位、居住区域的归类分析，寻求各自的共性，以已购房客户为桥梁，在不同的机关单位开发能够集体（3人或3人以上）购买的客户群。结合系列回馈计划，实行针对团购客户的特价房政策。批量出售、特价购买四川师范大学教师、农科院工作人员、石油局职工、供电局职工、空军医院职工（有待拓展）可作为团购考虑对象。价格策略343、渠道策略产品策略价格策略渠道策略推广策略外展场、咨询点位居闹区、合众联横城花、金色、魅力三大项目同设万科外展场和咨询点，以万科的品牌效应，三大主题的聚合效应，联合推动销售。商场——商场人流量大，传播速度快。建议在蜀都花园家乐福店设分展场进行信息传播、资料派发。幸福梅林——周末游玩人群较多，地点离城市花园较近，待接待处修建完成后，能起到一定的宣传推广作用。咨询点——在酒店、宾馆、茶楼、咖啡吧等场所设立咨询点，以提供项目资料为主，可适量考虑人员咨询。35产品策略价格策略推广策略定向深访深入沟通、找寻机会6月初我们进行过这样的深访，主要从SOHO的销售出发，下一步再继续到一期阳光公寓以办公为目的的租赁户、种子公司、农科院进行登门定向深访。一方面了解目标客户需求，另一方面通过置业顾问的深入沟通促使部分成交。渠道策略36产品策略价格策略推广策略电梯轿箱配合多渠道推广的思想，我们选择写字楼电梯轿箱作为一种新尝试。在内容上，建议如下：多种尝试、扩大覆盖1、以城花实景图为主，突出品牌、环境、物管等三大客户最认可的因素。2、平面表达上一定要采用新的展现方式，给人以全新的感觉，消除“老盘”的抗性。3、考虑到人在电梯中停留的时间，文字内容不能过多，旨在突出稀缺性、唯一性。4、若在写字楼电梯，还可选择分众的电视广告片。渠道策略37产品策略价格策略推广策略周边县市通过与客户接触，我们发现二级城市客户对万科的品牌认之度和追随度较高、成交周期相对较短。多种尝试、扩大覆盖从数量来看，购房客户中有37%左右来自成都周边或二级城市，对于这部分客户，在推广上一直局限于报纸广告。而在二级城市报纸效果较差，电视效果反而更好，待彩域电视宣传片完成后，可考虑在特定县市