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东港新城项目营销执行与战前准备——在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。第一部分第二部分第三部分各营销执行模块工作安排危机公关及沟通渠道建立公开发售前工作准备第一部分各营销执行模块工作安排项目工程进度因素分析客户群积累情况分析市场竞争因素分析政府政策因素分析内部环境因素外部环境因素项目销售节点安排项目销售节点安排GO客户积累情况分析内部环境因素抽签方式开盘客推比≥3：1VIP卡顺序开盘客推比≥2.5：1排队方式开盘客推比≥2：1项目销售节点安排项目工程进度情况GO桩基础施工周期1～2个月地下室施工周期2～3个月主体施工/封顶周期4～5天/层主体脱外墙施工周期2～3个月内部环境因素项目销售节点安排规避市场竞争原则：立足优势、规避劣势寻找机遇、直面挑战GO市场竞争因素分析外部环境因素竞争项目的分析、预测：推售套数、供应户型、供应价格、营销推广手段、市场影响力项目销售节点安排在政府加强对房地产的宏观调控时期，对政府政策的把握在项目的营销运作过程中显得尤其重要。考虑到政府宏观调控政策的突然性与效果滞后性的两大特点：对政策的把握主要从以下两方面着手：一、旧政策对项目的影响二、未来出台的新政对项目的影响GO政府政策因素分析外部环境因素项目销售节点安排GO销售节点制定原则准备工作充分化市场导入充分化市场竞争风险最小化与房地产销售周期相吻合销售节点确定项目销售节点安排公开发售前期市场酝酿期/开盘冲刺期公开发售中期公开发售后期销售节点确定销售周期划分首批单位推售/二批单位推售项目尾盘促销期项目销售节点安排低调酝酿、高调入市高调酝酿、高调入市？GO第二部分Part1：营销方案执行模块整体营销策略制定思路内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GOPart1：营销方案执行模块各阶段营销策略制定内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析公开发售前期销售策略公开发售中期销售策略公开发售后期销售策略第二部分销售价格制定GO公开发售前期销售策略制定Part1：营销方案执行模块项目推售单位建议项目开盘建议第二部分开盘解筹时间确定：××××年××月××日开盘解筹方式确定：排队/VIP卡号顺序/抽签解筹Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定第二部分开盘前期准备工作提交价格表安排内部关系户选房认购书合同原件装裱解筹物料到位通知客户并进行梳理售楼处现场布置彩排开盘当日工作流程Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作提交价格表价格表公布时间不宜太早，一般在项目公开发售前2天对外公示，减少客户群通向类比的时间，降低竞争风险；Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作安排内部关系户选房内部关系户主要包括：发展商内部员工、相关政府部门的要职人员及其亲朋好友。关系户一般都会要求在房屋公开发售前优先选购其意向单位，考虑到关系的购买能力，其选取意向将直接影响项目首批推售单位的推售情况。Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作内部关系户选房原则认购总量限制：认购量不能超过首批推售量的20％纵向认购限制：每单元认购数不能超过单元总套数的40％优惠限制：关系户只获得优先认购权，不给予更多额外优惠；定金及首付限制：定购单位成功必须立即缴纳2万定金，并于项目取得预售许可证后一个星期内签订认购合同，缴纳首付款；按揭限制：最高不能高于8成按揭；Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作法律法规原件装裱随着政府对房地产市场规范的的力度不断加强，在房屋公开发售前，除了在售楼处悬挂《国有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程许可证》、《建筑工程施工许可证》、《商品房预售许可证》、《附表四》等证件外，还必须在售楼明显位置对项目的价格表进行公示；Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期工作准备销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书来访客户调查表借款协议（针对借首期款客户）户型单张成交客户调查表预售（或现售）合同DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据、POS机折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册物业管理、智能化、网络公司资料、产品设计说明书公司刊物开盘物料到位Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作通知客户并进行梳理通知客户到售楼处进行价格核算，并在客户来访过程中了解其购房意向、购买诚意度，并通过销售技巧将诚意客户向滞选单位引导，避免个别单位出现客户扎堆的情况；Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作售楼处现场布置彩排开盘解筹当日售楼处的布置主要从以下两方面进行：售楼处的功能分区解筹路线的合理化Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定内场售楼处的功能分区外场销控区交款区财务复合区签约区签约复合区选房缓冲区车位选购传单Chapter2Part1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定售楼处的功能分区外场布置排队等候区媒体接待区表演区选房等候区返回Chapter2Part1：营销方案执行模块售楼处的功能分区销控区区域工作内容：填写销控单/报销控/复核；人员分配：每岗位配备一人主销控、填写销控单、销控表（销售经理）核对销控单、销控表是否有误（销售经理）协助现场选房调度销控板帖纸销控传销控纸传递维持现场秩序主要工作岗位Chapter2Part1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区选房缓存区区域工作内容：介绍销售单位情况，解决客户购买疑虑；人员分配：3～5个熟悉项目情况的业务员介绍销售单位情况主要工作岗位Chapter2Part1：营销方案执行模块解决客户购买疑虑返回售楼处的功能分区交款区区域工作内容：收款开定金收据，收据注明VIP卡号/房号，收回诚意金收据和VIP卡入员分配：每岗位配备一人协调收款工作收款开定金收据，收回诚意金收据和VIP卡保证刷卡机的正常运作维持现场秩序及安全引导客户到空闲岗位交款主要工作岗位Chapter2Part1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区财务复合区区域工作内容：核对销控单、定金收据；如发现销控房号重复及时返回销控区重新销控，并协调更改定金收据相关内容；主要工作岗位复核销控单、定金收据外围秩序维护非选房客户禁入（保安）Chapter2Part1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区签约区区域工作内容：签定认购书，在备注栏注明赠送现金额度，注明业务员姓名。人员分配：签订认购书的业务员人数不少于10人；主要工作岗位签订认购书（业务员）现场秩序维护（保安2名）Chapter2Part1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区传单区域工作内容：衔接签约区与签约复核区，将销控单、认购书、定金收据、认筹申请书送交签约复核区。人员分配：传单的业务员人数不少于4人；Chapter2Part1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区签约复合区区域工作内容：复核合约内容及现金赠送情况；收回认筹申请书和销控单，将认购书客户联、定金收据、置业指南装袋给客户（并登记），收齐其他三联的认购书。人员分配：签约复合区的业务员人数不少于6人；Chapter2Part1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区车位选购区域工作内容：在房屋选购成功后，按照房屋选购的顺序：销控、交款、财务复合、签约、签约复合；在另外的独立区域进行车位选购；Chapter2Part1：营销方案执行模块返回开盘销售路线的合理化内场出口内场入口销售线路Chapter2Part1：营销方案执行模块开盘销售当日工作流程物料到位(导示牌、指示牌、宣传用品等)、工作人员到位茶点供应到位开盘仪式VIP客户身份证、认筹协议书、VIP卡复核登记签到，引导客户按卡号对应入座接待相关媒体、派发红包选房正式开始7：007：458：008：009：009：30Chapter2Part1：营销方案执行模块销售价格制定GO公开发售前期销售策略制定Chapter2Part1：营销方案执行模块项目推售单位建议项目开盘建议项目推售速度因素GO项目推售单位建议原则Chapter2Part1：营销方案执行模块项目工程节点因素项目价格爬升因素大小户型搭配价格档次搭配优劣素质搭配园林竣工时间样板房竣工时间主体工程进度项目销售周期市场竞争情况发展商品牌建立销售价格制定GO公开发售前期销售策略制定Chapter2Part1：营销方案执行模块项目推售单位建议项目开盘建议GO项目推售价格建议Chapter2Part1：营销方案执行模块高开平走高开高走低开高走成本加成定价法客户导向定价法竞争导向定价法从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品客户竞争者价格价格竞争者价值成本竞争导向定价法客户的意志难以把握。顾客价值价格成本产品客户导向定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品成本价格价值顾客成本加成定价法特点流程方法★在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。Chapter2Part1：营销方案执行模块项目价格定价法选择对比产品及相应权重确定比较因素及相应权重专家打分并进行计算和调整实地考察项目确定栋差确定水平差确定空间差制作价格表开发商确认价格表开发商意见开发商确认均价Chapter2Part1：营销方案执行模块市场比较定价原则确定单位价差★此阶段一项很重要的工作是需要项目组人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。Chapter2Part1：营销方案执行模块布局差：同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。水平差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风条件、景观视角、户型功能设计等存在差异。垂直差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等其它方面的差异。GOChapter2Part1：营销方案执行模块各阶段营销策略制定内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析公开发售前期销售策略公开发售中期销售策略公开发售后期销售策略销售统计分析评估项目公开发售一路向好销售瓶颈方向失误继续深化阶段性调整定位策略转变外部环境因素分析内部环境因素分析业务员考核价格策略评估政策性变化竞争条件改变促销活动制定新推广策略制定新销售策略制定改善销售业绩，实现100%完美销售GO公开发售中期营销策略制定Chapter2Part1：营销方案执行模块GOChapter2Part1：营销方案执行模块各阶段营销策略制定内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析公开发售前期销售策略公开发售中期销售策略公开发售后期销售策略尾盘滞销情况分析价格过高单位素质较差功能定位错误项目价格策略调整物业定位策略调整项目推广策略