商业地产项目销售分销方案

商业地产项目销售分销方案2012年10月1.商业地产分销概述2.分销团队组建与运营2.1分销团队组织架构2.2分销团队岗位职责2.3分销市场规划3.代理商合作3.1分销代理商的分类探讨3.2分销代理商的沟通合作3.3分销代理商的包装和服务4.项目分销盈利分析4.1市场回款预期4.2分销费用概算4.3分销费率比对比分析总结目录1.商业地产分销概述分销——在经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。商业地产分销即是将传统的坐销借助各省市的房地产代理商转化成异地直销的形式，建立一种更为有效地销售渠道。在房地产行业发展迅速的当今社会，房地产分销，特别是商业地产分销越来越引起开发商的重视。分销即渠道销售，虽然房地产项目作为一种特殊的产品，并不是货物流通到传统代理商或经销商的销售过程，但依然是开发商的产品通过代理商的销售资源进行销售，进而达成双赢的销售过程。2.分销团队组建与运营如上所述，所谓商业地产项目的分销工作就是利用项目所在地以外各省市优质代理商的资源，进行房产销售，而项目的销售部门则花费了最少的人力物力完成销售目标。为了完成代理商的寻找与合作，项目销售部门就必须组成建立一个工作团队来达成我们的目的，这个团队通常称为分销中心或分销部，具体分销部门的组织与职责如下。2.1分销团队组织架构分销团队组建一切以业绩为导向，所以组织越简单有效越能发挥出最大的功效。简化的组织架构如下图所示：销售总经理二线各部门分销总监（5-10名）分销经理（每名分销总监下辖3-5名）分销专员（每名分销经理下辖2-3名）服务与支持通常情况下，每名分销总监负责一个省级的市场，但直辖市和发达的一线城市也可以设置专门管辖的分销总监。每名分销总监下属3到5名分销经理，每名分销经理负责1到3个地级市的分销工作；每名分销经理下属2到3名分销专员，每一名分销专员原则上负责一个地级市代理商的开发与维护。二线各部门负责支持分销团队的工作，比如物料准备、来客接待、出差协助分销人员及代理商的工作等。分销团队组织架构应以简单为主，以达成销售任务为最终目标。在市场需求变化时可以根据市场情况进行变化，比如刚起步的项目可以每名分销经理管理5到8名分销专员，以利于迅速开拓市场。2.2分销团队岗位职责根据分销团队组织架构，我们可以为每一级分销工作人员制定岗位职责。职位责任范围岗位职责分销总监负责省或直辖市区域，下属分销经理（1）制定销售区域的全面工作方案、计划；拓展分销渠道的总体规划与建设；（2）参与制定项目的销售计划及每月促销计划，将负责市场动态及趋势汇总制定针对性营销方案；（3）负责责任区的市场拓展和成熟区域稳定增长销量及考核本销售团队工作情况；按时间进度完成拓展及销售任务；（4）对本团队分销人员进行不定时的培训，提高分销经理和专员的素质和业务技巧；（5）负责外销代理公司的资格审查、谈判、合同签署以及业绩考核等；（6）收集市场反馈信息、汇总拓展区域销售数据，形成报表及计划方案上报；（7）保持已开发市场稳定的同时不断开拓新市场，在责任区内保持发展团队和打造。职位责任范围岗位职责分销经理负责2到3个地市，直接上级分销总监，下属分销专员（1）负责代理公司维护工作，制定代理商及组织实施分销渠道的拓展方案、计划；（2）负责执行公司的各项管理规定，做好上下联络沟通工作，及时向上级反映情况、反馈信息；与各部门相互配合、协调工作；（3）根据市场状况，制订分销团队拓展及销售方案，按批示组织实施；（4）制订责任区的拓展目标和拓展计划及监督分销专员的工作情况，定时对责任区销售状况进行考核；按时间进度完成拓展及销售任务；（5）对分销人员进行不定时的培训，提高分销专员的素质和业务技巧；（6）负责外销代理公司的资格审查、谈判、合同签署以及业绩考核等；（7）收集市场反馈信息、汇总拓展区域销售数据，形成报表上报；（8）市场开发稳定后成为所开发地区的负责人或者调往其它地区拓展。分销团队的建设与打造是打开销售市场的基础，要从招聘人才、全面培训、协助市场开拓等诸多方面展开工作。当一只合格的分销团队成型后，就可以保证项目持续不断的销售和回款。职位责任范围岗位职责分销专员负责地级市范围的市场开发维护，直接上级分销经理（1）负责执行公司制定的销售政策及销售任务，及时调整工作状态，掌握各代理销售动态，了解所负责市场情况，正确、及时传达上级指示，做好信息反馈。与各部门相互配合、协调工作；（2）根据市场状况及所辖地区的特点，制订本地区拓展及销售方案，报批后组织实施；（3）对代理商进行不定时的培训，提高代理商的业务技能；（4）做好代理商的维护工作，努力完成拓展任务、销售任务；（5）协助代理商带客户来公司看房交款，来公司前提前向总公司汇报来客情况及需要公司配合的事情。如：本次来需领的奖品及客户需携带的证件、客户质量、数量及其他需要配合的事项；（6）市场开发稳定后维护所开发地区并深入拓展或者调到其他区域拓展。2.3分销市场规划房地产项目采取分销方式进行销售就是希望扩大项目销售半径，在更大范围内进行销售工作，进而保持源源不断的优质客源。根据项目定位、地理位置远近及市场经济环境，我们可以针对每一个房地产项目来分析确定其市场分级。一般来说，一个房地产项目周边50公里范围内是可以通过项目自身的影响力和宣传来吸引客户的，通过项目销售人员自身进行销售工作就可以开展市场，而超过这个范围就可以寻找筛选代理商进行销售工作。通过不同的距离和其他因素影响我们可以这样划分分销的目标市场：一级市场：项目周边城市，一般距离项目本案在50公里到150公里之间，此市场区域的客户就算没有听说过在销项目，但因为是邻近城市会对项目所在城市有充分认识，容易产生信任，而且距离近方便到项目考察，有利于对客户沟通销售。二级市场：项目所在省份其他城市及接壤省份的邻近城市。直线距离在150公里到300公里之间。此距离范围内人们生活习惯和认知不会有过大差异，有利于沟通，且本距离范围内的客户考察项目可以当天往返，有利于带客考察。三级市场：距离项目所在城市300公里到500公里范围内的区域。本市场客户一般为了保证客户不疲劳看房而产生抵触，通常参观项目需要两天时间进行往返，但因为三级市场比较而言面积较大，市场可开发性也更多。四级市场：距离项目所在地超过500公里以上的范围，通常这个范围的客户能够成交都是有极强的投资意愿和较丰富的投资经验的客户，此范围市场辽阔，但较难开发。分销市场的划分，有利于我们针对不同级别的市场有的放矢的进行销售计划，但这不代表一级市场就一定会比二级、三级市场有优势，比如一些项目产生一些负面影响的时候往往一级市场最先受到打击，而二、三、四级市场还能够保持稳定，所以市场分级只是为了我们更好地去操作市场的手段。3.代理商合作无论是分销团队的建立还是分销市场的划分，都是希望能够准确的找到适合项目销售的优质代理商，并与其建立长期稳定的合作关系。因此，代理商的合作可以看做一个房地产项目分销工作的中心，重中之重。销售工作是根据产品、市场、客户等诸多元素不断变化的一门艺术，因此本方案只是侧重市场普遍表象进行分析的。3.1分销代理商的分类探讨根据代理商不同实力和业务侧重点，我们可以将目前国内市场上的代理商分为以下四类：（1）、二手房代理商（2）、海景房代理商（3）、承包代理商（4）、个人代理商根据这个分类就可以进一步探讨每一种代理商在操作商业地产项目时候的优劣及沟通方式。代理商类型优势劣势沟通策略二手房代理商有丰富的客户资源，了解本地区投资者的分布及投资能力。没有异地房产经验，不掌握带客流程及SP战术。及时培训，条件允许情况下派有经验人员参加到对方工作当中。海景房代理商有丰富的投资客户资源，有丰富的带客户到异地购房经验。对点位及各种优惠政策要求比较多。强调国家政策对以后整个房地产行业的影响，突出商业地产在未来的优势。承包代理商有自己专业的房地产包装策划团队，丰富的房地产销售经验。对项目配合度要求较高，有时与项目自身规划相违背。一般这样的代理商实力雄厚，要求其单独分出一个团队做我们的项目。个人代理商灵活性强，有丰富的人脉关系。没有持久性，当人脉枯竭就难有好的业绩。及时督促，争取让其最短时间内产出最大业绩，同时帮助其做好老带新工作。3.3分销代理商的沟通合作1、代理商寻找渠道（1）网络搜寻（2）扫街（3）报纸、宣传单、黄页（4）行业博展会2、代理商沟通注意事项：（1）点位合理有度（2）尊重代理商利益（3）不在代理商员工面前探讨点位问题（4）产品内容表达明确（5）项目优势介绍清晰准确3.4分销代理商的包装和服务代理商办事处包装代理商包装合理是提升产品影响力，促进代理商销售业绩的必要手段。实际经验证明，代理商前期的包装投入可以在后期大大增加其销量，也就带动了代理商的资金收入。办公室装修展架、单页摆放公司门面装潢当与代理商正式建立了合作关系，分销人员必须及时为代理商的工作提供服务：（1）销售政策及时传达（2）提供公司强大后援支持（3）及时为代理商结算佣金（4）协助代理商安排月度计划（5）建立办事处支持代理商工作（6）不定期代理商员工培训（7）协调支持开展推介会工作4.项目分销盈利分析一般在市场上进行销售的产品成本包含生产费用、物流费用、人力费用、广告费用等几大项。但房地产项目因其产品的特殊性，不是“产品”走向市场，而是客户走向“产品”，所以在计算产品的销售盈利时就不能不通过时间、空间等方面进行多维度考虑。4.1市场回款预期根据房地产项目的区位、定位、工程、政策支持等各种客观条件的影响和制约，一个房地产项目在不同销售方式下月均回款是可以预估的，我们可以假设一个样例，某中小型商业综合体，通过分销销售月均回款在1000万元。那么可以根据分销市场分级规律，可以分析出其销售份额为：一级市场占销售额30%，即300万；二级市场占25%，250万；三级市场占15%，150万；四级市场10%，100万；其余20%为项目所在地客源及外地自然客户。在这个案例中，我们要明确：1、市场级别越高，客户到达项目考察越容易，而三级、四级市场因距离原因，能够到项目考察的客户都是购买意向较高的客户，所以分销工作中存在这样一个规律，越是较远距离的客户，成交率越高。之所以一级市场能够占回款较大份额是因为上客数量多。2、房地产分销市场分布呈扩散增长形式，一级市场一般包含5到6个地级市；二级市场一般包含10到15个地级市，三级市场及四级市场都包含20个以上的地级市。3、房产销售的自然客户几乎都是项目所在地的客户，即项目在当地的宣传及口碑产生的客户。4、一个超过10万平的商业综合体项目，如果想通过项目销售回款保证项目的开发、招商及销售工作正常开展并有结余支持开发商的企业发展，每月的销售额必须保持在1000万元回款以上。明确了以上几点，就可以进行分销模式费率比对比分析。4.2分销费用概算根据以上的案例，我们可以通过分销市场的费用情况计算出销售的支出。因为分销模式是代理商产生业绩才会产生对代理商的费用支出（代理商前期起步支持可以忽略不计），根据目前商业地产代理普遍情况可以知道，代理商的代理费用是回款额的4%-10%，根据距离的远近，越远的地域点位越高。除此之外，计算分销费用还必须将分销团队产生的费用计算到其中，根据统计处于开发期的分销市场费用较高，而处于成熟期的分销市场费用较低，所需费用占销售额的2%-4%之间。4.3分销模式费率比对比分析根据以上的案例，我们可以明确，仅仅依靠项目所在地的销售额是不能满足一个项目的发展需求的，而且一个房地产项目销售速度越快，资金流动越迅速，越能够产生更大的利润空间，所以我们是以项目最大化销售速度进行假设的，也就是每个市场级都已经达到了接近最优化的销售饱和度，如果不采取代理商模式，就要在各级别市场进行广告推广及各种SP活动，我们可以通过下表明确的看出这两种方式的费用差距。分销模式自开市场费用方向费用市场代理费用（4%-10%逐步递增）分销团队支出（销售额2%）市场宣传（DM5000月/城市，电传1500月/城市）SP推广支出（包括公司人力支出3000月/城市）一级市场5个地级