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回民区·精品安居房营销策划方案北京青腾•卡帕国际一个非常规项目的操作方式以低成本促成快速回款第一部分市场低价房供给状况低价房不仅仅是区域销售，作为最大的决定因素价格，已经让所有的低价项目的销售突破了地域限制，放大到了全市范围。当然，竞争也是在全市范围展开经济适用房项目：草原明珠商业、住宅综合项目：水岸世纪大型社区：汇豪天下大型商住型社区：景泰花园普通住宅项目：金泉小区、新舒苑、阳光馨苑小型住宅项目：名泽雅居、团结鑫苑、家和小区项目描述面积户型户型特点价格配套营销其他占地20万M22R78400户57％小错层开盘价1100会所规划中广告报纸围档活动DM路牌销售人员素质一般现场氛围较好建筑2R96目前最低价1347商业1600M2共8间绿化42％3R106300户43％目前最高价1680物业基本促销开盘奖品当期占地7万M23R122均价1480园林待规划礼品优惠当期建筑10万M2跃层目前均价车位底商外免费售楼处有建筑多层评价上升外立面涂料展会宣传个案分析经济适用房项目：草原明珠05年5月7月9月11月12月700户350户销售曲线分析宣传力度差购房户口限制经调整加强宣传加强宣传加强促销取消户口限制购房送三个户口销售率约85％加强促销价格上调价格上調个案分析经济适用房项目：草原明珠面积户型户型特点价格配套营销其他占地2．12万M22R80270户各占50％两种户型为主，其中两居三居主导，一期没有四居，二期有小量四居一期开盘价会所无广告围档二期有DM销售人员素质一般建筑9．67万M23R130最低价商业36000M2绿化35％二期186户各占50％均价2000元物业基本促销优惠3％当期占地3R106二期最低价2580元园林待规划当期建筑M23R122最高价3680元车位380个售楼处有建筑高层4R17926户均价3150元水岸世纪墙面砖展会宣传个案分析商业、住宅综合项目：水岸世纪7月12月482户270户销售曲线分析宣传仅增加了DM价格比一期增加了36。5％依托家世界一期二期价格优势个案分析商业、住宅综合项目：水岸世纪面积户型户型特点价格配套营销其他占地2R90230户27％户型较好开盘底价1700元会所6000M2广告报纸围档活动DM路牌销售人员素质较好现场氛围较好专业代理公司操盘建筑3R12053％450户开盘均价2000元商业有绿化40％3R142目前起价2300元物业普通甲级促销开盘奖品当期占地21．9万M24R162170户20％最高价2680元园林较好礼品优惠当期建筑22万M2跃层目前均价2490元车位未定有售楼处有建筑多层小高层评价上升外立面墙面砖展会宣传个案分析大型社区：汇豪天下04年4月12月05年7月12月850户425户销售曲线分析价格因素加强宣传呼市房价上升销售率约90％加强促销增加价格区位因素大户型规划因素余大户型个案分析大型社区：汇豪天下面积户型户型特点价格配套营销其他占地14万M21R48～60180户22．5％小户型为主，户型与客群的吻合是最大的优势之一开盘起价1760元会所有广告报纸围档DM路牌销售人员素质一般建筑18．2M22R80～100180户22．5％最低价1760元商业兰太广场绿化30％3R120～140400户43％最高价2160元物业基本促销优惠2％当期占地4R19040户50％均价1920元园林对称式有水景当期建筑跃层10％目前均价车位未定售楼处有建筑多层评价外立面涂料展会宣传个案分析大型商住型社区：景泰花园05年4月8月12月1056户销售曲线分析销售率约90％价格取胜区位优势户型合理个案分析大型商住型社区：景泰花园面积户型户型特点价格配套营销占地6万M22R78408户85％户型以两居、三居为主开盘价1550元会所无广告报纸围档DM建筑8万M22R96最低价1550元商业待规划绿化40％3R11572户15％最高价物业基本促销优惠当期占地3R119均价1700元园林待规划当期建筑跃层目前均价车位300售楼处有建筑多层评价上升外立面涂料展会宣传个案分析住宅项目：金泉小区04年6月8月12月480户销售曲线分析销售率约90％价格取胜户型合理个案分析住宅项目：金泉小区面积户型户型特点价格配套营销其他占地2．05万M22R90220户89％小错层开盘价1890元会所广告DM销售人员素质一般建筑3．12万M2最低价商业底商绿化33．5％3R12028户11％最高价物业基本促销当期占地3R130均价1930元园林待规划优惠当期建筑跃层目前均价车位待定售楼处有建筑多层评价外立面墙面转个案分析小型住宅项目：名泽雅居05年5月8月12月248户销售曲线分析靠自然销售个案分析小型住宅项目：名泽雅居面积户型价格配套营销其他占地6000M22R9860户58％开盘价1650元会所广告DM地址：呼市新城区团结小区迎新中路建筑8000M22R127最低价商业底商绿化40％3R13842户42％最高价物业基本促销当期占地3R139均价1850元园林待规划优惠当期建筑跃层目前均价车位待定售楼处建筑多层评价外立面涂料个案分析小型住宅项目：团结鑫苑05年5月8月12月102户销售曲线分析靠自然销售销售62％个案分析小型住宅项目：团结鑫苑面积户型户型特点价格配套营销其他占地1R50开盘价1730元会所广告DM地址：呼市海东路809号会计学校西侧100米建筑2R80最低价商业底商绿化3R110最高价2380元物业基本促销当期占地均价2055元园林待规划优惠当期建筑6栋跃层目前均价车位待定售楼处建筑多层评价外立面涂料个案分析小型住宅项目：家和小区05年6月8月12月264户销售曲线分析靠自然销售销售70％个案分析小型住宅项目：家和小区面积户型户型特点价格配套营销其他占地2R78650户65％开盘价1598元会所广告DM地址：新城区海拉尔东路808号建筑2R100最低价1980商业绿化3R138350户35％最高价物业基本促销当期占地3R136均价1800元园林待规划优惠当期建筑跃层目前均价车位待定售楼处建筑多层评价外立面涂料展会参加个案分析住宅项目：新舒苑05年6月8月12月1000户销售曲线分析靠自然销售销售56％个案分析住宅项目：新舒苑面积户型户型特点价格配套营销其他占地2R6425%开盘价1330元会所广告DM地址：锡林南路烟厂南400米建筑5万M22R89最低价1650商业绿化35％3R10375%最高价物业基本促销当期占地3R132均价1450元园林待规划优惠当期建筑跃层目前均价2150元车位待定售楼处有建筑多层评价外立面涂料展会参加个案分析住宅项目：阳光馨苑项目小结14802000315020001920170019301850205518000500100015002000250030003500草原明珠水岸世纪1水岸世纪2汇豪天下景泰花园金泉小区名泽雅居团结鑫苑家和小区新舒苑周边项目价格对比0%20%40%60%80%100%草原明珠水岸世纪1水岸世纪2汇豪天下景泰花园金泉小区名泽雅居团结鑫苑家和小区新舒苑周边项目销售率对比注：金泉小区从04年6月开始销售汇豪天下从04年4月开始销售价格是购房的重要决定因素，低价房具有绝对的销售优势项目规划、形象及周边配套也决定了项目的销售，“低价”的“好房子”才能将吸引真正转化为购买如水岸世纪的周边生活（商业）配套，令销售状况大增，生活便利性是人们购买住宅重要促进因素项目小结第二部分本案状况扫描清晰本案项目处境，了解优劣势，是制定营销策略的基础壹项目状况基地条件项目地址：阿拉善北路轧钢北路①沿光明大街一块24．3亩，计16199．8M2②另有一块154亩，计102665．6M2③70亩，计46662M2④合计：118865．6M2⑤回迁面积10万M224．3亩154亩70亩项目位置回民区政府新华西街光明大街阿拉善北路永盛巷民康巷项目项目周边配套回民区政府新华西街光明大街阿拉善北路永盛巷民康巷项目回民区公安局项目31中钢铁路二小贰SWOT分析SWOT①位于回民区政府北面，②是回民区规划中，重点改造区域，规划为行政公务区，具有较大的发展潜力和升值空间③大型社区规划，可以通过自身的配套弥补生活配套项目④回民区政府对面的200亩的公园⑤项目规划的高品质产品与低价格所带来的高性价比项目优势①周边卫生条件及环境较差②道路建设的滞后，公共交通也较差③周边学校的教学质量，影响了高要求客户的购房热情④目前仍属城乡结合部，居住人口混杂，人员素质参差不齐⑤生活配套较少，⑥周边没有医院等设施⑦人们对回民区的认识上的抗性对项目开发会有影响项目劣势SWOTSWOT①道路建设的滞后，公共交通也较差，影响居民的出行。②位置较偏，影响了人们对项目的认知③前期开发后，入住人群的基本生活配套要求将④打消人们对区域的不良看法是摆在我们面前的大问题项目威胁SWOT①提升性价比是突破市场阻力的最大机会点②建立较好的项目形象是未来开发的重要保证③未来该区域的发展是项目升值的强大支撑点，也会形成很好的升值机会④受到区政府的支持能够让消费者增加信任度项目机会叁产品讨论27.7%56.9%12.3%1.9%0.0%0.9%0.0%0.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%1500元以下1500-2000元2000-2500元2500-3000元3000-3500元3500-4000元4000-5000元5000元以上多数消费者预期购房的心理单价不超过2000元/每平方米，消费需求期望价格14.7%22.7%9.0%52.8%0.5%0.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%高层小高层多层带电梯多层不带电梯花园洋房别墅总体上看，多层无电梯受到52.8%的潜在消费者的青睐小高层也有较高的接受度消费需求建筑形式10.9%8.4%3.3%0.0%0.0%0.0%0.7%23.3%22.5%30.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%80m2以下80-90m290-100m2100-120m2120-140m2140-160m2160-180m2180-200m2200-240m2240m2以上从80M2以下至120M2均有相当比例的消费者表示愿意购买80-100M2的需求最大，选择比例为30.9%消费需求户型面积1.1%41.5%13.5%0.4%1.5%21.8%20.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%一室一厅二室一厅二室二厅三室一厅三室二厅四室二厅复式总体上看，在打算购买的户型中，二室一厅、三室一厅、二室二厅的需求排在前三位尤其在经济型房屋，空间的实用性更是需要考虑的消费需求户型格局项目规划占地面积建筑面积容积率回迁面积可利用面积单套面积规划户数248亩（11．88M2）27．6万M21．7％10万M217．6万M2100M21760户产品建议户型面积（M2）比例1R505%2R8060%2R903R9035%3R1003R120第三部分整体营销策略根据市场状况和自身条件，制定可执行的营销方案壹营销思考重点问题1回民区项目，周边配套不足，新区改建还未正式启动思考点：怎样操作才能够让消费者相信本案未来的无限升值潜力，该区域将有一个灿烂美好的未来？重点问题1回民区项目，周边配套不足，新区改建还未正式启动思考点：怎样操作才能够让消费者相信本案未来的无限升值潜力，该区域将有一个灿烂美好的未来？解决途径：和回民区改建关联，在回民区改建推广之下进行项目的推动，以大带小协商回民区政府部门，发布关于回民区及该项目的“红头说法”，增强民众的信任重点问题1回民区项目，周边配套不足，新区改建还未正式启动2全市性的项目，需要达到全面的广而告之，尽量放大客群范围思考点：通过大量媒体传达讯息，但如何操作，才能最大限度的放出项目的低价讯息，同时并不大幅增加媒体费用重点问题1回民区项目，周边配套不足，新区改建还未正式启动2全市性的项