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城郊·东方锦泰项目营销方案【提案】重庆思地房地产顾问有限公司本方案着重解决问题如下Q1：区域板块、地段因素、交通配套如何规避，怎样实现最大价值化？Q2：项目怎样定位符合项目实际情况？客户群体在哪里？如何吸引客户眼球并认可？Q3：项目的营销手段及推盘节奏？项目的主要困惑：项目怎样定位才能打动市场？客户群体的培养和挖掘是否需要较长时间铺垫？是否在短期内能够实现销售预期目标？限制条件：1、交通道路配套实现时间；2、周边各种配套规划以及发展缓慢；前言如何解决这些不足因素带来的销售障碍？稍后在项目定位策略中解决。。。。。。二、项目营销策划思路寻找红海中的蓝海在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定只有通过有意识地创造新的竞争规则，才有可能掌控未来竞争的主动权挖掘红海中的蓝海红海蓝海主流刚性需求市场红海：整个主流刚性需求市场蓝海：刚性需求市场中具备独特竞争优势的差异化产品本项目属性界定处于新一轮市场调整期开始区域大环境较好片区小环境较差中规模低密度纯住宅市场平台博弈期片区生活氛围不足销售快速回款要求如何在调整期保证项目成功开发，满足企业资金和战略需求并实现合理的消化速度和最大化利润平衡？核心问题风险可控，掌握市场主动权认真操作，稳妥开发，确保市场应得利润的前提下，抓住机会，挖掘价值，创造溢价和一定市场影响力本项目战略方向获取正常利润各方资源整合磨合项目团队强化企业形象本项目开发目标稳中求高重要认识什么是好项目？不一定是板楼、大套型、高单价就是好项目适合企业资源并能实现企业战略目标的就是好项目开发目标项目属性价值审视蓝海策略湘潭城市总体布局结构•总体布局结构：•按照长株潭经济一体化战略和长株潭城市群获批为全国资源节约和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的形势需要，以统筹城乡生态环境、经济社会、空间布局、基础设施等为重点；•未来城区空间布局形成六大功能组团，形成“一带、两环、三心、五轴”的湘潭城市景观总体结构，形成一江两岸呼应，一轴贯穿南北，突出山水洲城，构筑莲城八景”的格局湘潭市住宅发展布局规划•规划范围：•规划范围为湘潭市中心城区范围。•规划期限•规划期限为2010-2015年，远景设想到2020年。•城市人口规模•2020年中心城区人口规模约为110万人。•城市用地规模•2020年城市用地规模均为110平方公里。湘潭市住宅市场情况目前湘潭市住宅市场供应量主要集中在河东新区以及九华工业园区，河西板块受土地供应影响其供应量较少。目前所开发的楼盘中，以中端定位占主要开发模式，少量高端定位楼盘。目前所开发的楼盘中产品格局（户型）及园林绿化的投入相对较少，创新型意识还未显现。河东新城区环境分析一、河东新区是湘潭市级行政、商务中心，该区集中了湘潭80%的房地产项目。由于是新城区规划，城市道路、绿化、交通都是按最新理念规划，各种环境得到较大幅度提升，随着河东地区房地产市场不断增加的影响力和居住小区水平的提升，越来越多的购房者比较认同该区域。但该板块的竞争也将更激烈，目前小高层、高层住宅整体均价已达3300—4000元/平米，多层均价已达2800-3000元/平米。二、区域市场楼盘众多，户型产品重叠严重、客户争夺激烈楼盘相互竞争激烈。本项目周边主要直接竞争对手有紧挨的新府华城、尚玲珑、东方名苑、建鑫城、城郊·霞光山庄北苑、纳帕溪谷、湖湘林语、中地·凯旋城、盘龙系列项目、华雅花园、一品阳光等。竞争较为激烈，周边项目产品格局较为丰富，大部分项目都属于100多亩规模小区楼盘，本项目目前地理位置所带来的生活配套设施不方便原因受到一定的影响，以及出行交通方面受限，所以周边项目对本项目威胁较大。三、市场好坏受供需影响、以及宏观政策、金融机构政策影响较大。2011年市场供应量会有较大幅度增幅，市场势必会受到较大冲击，主要表现为价格很难大幅上扬，由于供应量的突然加大，单个项目成交量会逐步萎缩。区域属性新城中心.城市生活住界湘潭县行政中心老城集中区新政行政集中区新城工厂生产区项目总体规划项目整体呈带状规划，由两条道路分割。总体容积率为1.9，总占地为：82097.57平米总建筑面积为：135489.66平米主要物业类型：多层+9层小高层物业。配套社区商业建筑风格为现代简约风格，外立面为米黄色。市府板块本案华金国际在建项目城建职业学校易俗河片区湘江湘电湘钢厂区板块板塘铺板块农民房农民房高新园区项目地块现状分析户型产品特色多层板式+小高层类板式建筑，户型紧凑且使用，成为城市稀缺产品。多层带地下室主力面积为：未测算（两房三房四房）开发目标项目属性价值审视蓝海策略地块SWOT分析Strength：居新城中央，临市府，项目地块具有进可攻、退可守的区位优势；企业品牌优势；环境幽静，居住舒适；片区低容积率项目，产品优势；务实高效的开发团队和外围资源。Weakness：地块四邻环境差，目前规划道路未拉通，出口单一狭小且环境差，不利于项目高品质形象塑造；片区形象较差，不利于生活氛围的营造和现场实景展示。Opportunity：目前房地产市场较高底价基础；区域品质产品的供给稀缺；处政务中心、湘潭县、湘钢三地战略几何中心，具备良好的客群支撑；Threats：信贷和开发政策风险；相邻区域项目的竞争威胁；地块核心价值提炼从SWOT分析可以看出，项目最大的优势是综合三角几何中心战略位置、区域发展前景、城市首席低密度物业等带来的复合价值优势。充分利用优势条件下，从开发和发展上看，本项目存在以下几个核心价值特征：(1)、处城市政务中心、湘钢、湘电高素质集中产业人员、湘潭县政务中心三者间的战略几何中心。(2)、项目所在区域将为未来城市高端生活片区，距离商务、工业适中的位置。(3)、城市首席低密度多层和小高层物业，宜居价值大。(4)、产品紧凑而实用的价值。开发目标项目属性价值审视蓝海策略项目定位策略湘潭市河东地区主要项目定位情况春满江南中地凯旋城书香语林湖湘林语盘龙名府云盘香郡纳帕溪谷东方名苑幸福郡音乐花园湘江名城芙蓉世纪城友谊1号新府华城华雅花园春满江南中地凯旋城书香语林音乐主题春满江南中地凯旋城书香语林尚玲珑键鑫城城市地段幸福郡音乐花园尚玲珑键鑫城春满江南中地凯旋城书香语林公园地产高尚品质生态地产江景地产风情园林原案名“东方锦泰”，根据我们仔细推敲，发现其案名容易被大多数人群认为是休闲娱乐场所，居住小区感官意识不强烈。建议更改案名使其更加符合项目实际规划和定位本小区从规划上来看与本市大部分小区大同小异但是，由于本小区所处区域、地段、交通等因素制约也就是，小区都一样，凭什么我要在你这里买？在你这里有什么不一样吗？我可以得到不一样的享受吗？我们必须要做出一个，能够吸引购房者抛开这些因素产生购买决策的吸引点！！那就是涉及到项目的定位接下来，我们就项目定位进行一一阐述。。。。。项目定位策略挖掘蓝海市场进入主流刚需脱离竞争红海驶向买方蓝海基于上述价值总结，优劣势鲜明，项目挖掘蓝海市场可塑性较强，其选择策略为：低总价设计是在刚性市场中，针对购买能力与功能需求进行差异化竞争的核心总价设计（项目本体优势）是从红海进入蓝海的关键主流刚性需求强大购买力严重下降客户承受能力下降总价控制控制面积控制单价保证功能/压缩面积红海中的蓝海控单方成本/保单方利润/全过程成本控制全功能/低总价/居家型/中高品质市场空白市场定位进入选择方向建议进入刚性需求红海市场中的蓝海打造风情万种的花城宜居生活小镇薰衣草栀子花桂花纵观目前在售楼盘中，除常规绿化、坡地、山地、花园洋房外，没有一个具有非常鲜明特色的居住小区。那么，我们就要走差异化定位！樱花桃花项目定位城市生活住界全功能低分摊低总价居家型精致宜居生活小镇定位理解全功能——日常居家生活所必需的各功能齐全完善，且具备创新升级紧凑房型不能因为面积小而牺牲功能，而应该靠更加合理的尺度，压缩不必要的交通面积，保留和增加诸如私密卧室、独立厨房、阳台、阳光空间等功能区，且空间要分化，避免诸如厅卧混用的不合理设计。定位多维度描述低分摊——首席，稀缺，空前绝后的城市级宜居多层、9层小高层物业，超低分摊。低总价——比市场主流产品在功能相同前提下，具备更低的总价低总价降低单价缩小面积降低单价并缩小面积备注：开发商在前期产品定位已得到了好的落实，形成主基调定位理解定位多维度描述居家型——紧凑适中并不是生活单一，要满足一定品质下家庭生活必要元素紧凑套型不应作为楼盘附属品而存在，要针对客户实际居家生活所需元素进行针对性设计，此外要考虑日照、采光、通风等，并通过产品创新，提供多样精彩生活空间。定位理解定位多维度描述通过户型基本面良好，产品创新与亮点设计、暖黄色外立面，项目高品质形象的塑造已达到中高品质。同时，我们还需通过内部园林打造，营造较好的宜居环境，规避周边形象较差的现状。精致宜居生活小镇——定位理解定位多维度描述项目潜在客户定位区域来源：市政府商务区、湘钢、湘电中高层管理人员、湘潭县区域、河西主城区，本区域内客户特征描述：年龄25-45岁；捍卫生活享乐权；三五知己处处都有小圈子；崇拜民主严禁专制；个性化审美观；善于理财，更能“违章消费”；崇尚一个人享乐可耻，两个人享乐可恶，一群人享乐可爱……这类人我们称之城市中坚力量阶层◆70年、80年代生人，25-45岁的核心圈层；◆二次或者多次置业为主体；◆自有车或者使用单位车比例超过60%；◆向往生态宜居、悠闲的生活方式；◆知识与学历水平虽不相同，但都是各行业的菁英；◆追求高品质居家氛围，享受其带来的成就感；◆希望个人成就得到社会认可，骨子里有种光宗耀祖的情节；◆要求社区人文氛围较好，向往和谐、舒适的街区文化环境；◆口碑传播直接影响其购买行为，购房的考虑周期普遍较长。他们喜欢和朋友交流，随和但有主见。朋友堆里他们总是乐于表达，也善于倾听的。把朋友邀到家里、既是炫耀、也是分享。项目案名建议主推案名：城郊·蔚蓝花城备选案名：1、城郊·四季花城2、城郊·春华世纪项目后期物业亮点打造建议关于外立面优化为规避片区形象较差现状，我们建议就外立面色彩应整体考虑暖色调+局部彩色装饰成就区域地标及未来城市化的最新代言人项目后期物业亮点打造建议关于园林景观优化由于项目未来存在被多条马路分割和片区整体形象较差的两大核心问题。为规避其不利因素，结合多层、小高层宜居产品，我们建议在园林景观方面，依托带状分布打造不同带状的园林景观小品。具体如右图所示：1皇家广场122樱花广场3银杏树阵344棕榈树阵565繁星庭6商业广场三、项目营销推广策划策略项目整体推售节奏建议：2011.52011.092011.122012.082012.12二期推售：8万平米一期推售：4万平米项目人气树立期项目价值提升阶段销售持续期形象丰满期形象树立期蓄势铺垫期剩余房源销售推广期2011年4月7月2011年8月2011年9月2011年12月时间段6月目标关注度认知度美誉度促进销售促进销售美誉度知名度认知度项目营销推广规则（开盘）2期蓄势附：推广思路推广主题：代言城市未来推广思路1：高举高打、推广爆市推广思路2：竞合原则下的差异化、个性化竞争策略携手攻坚共谋发展THANKS！