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大X系列产品宣传推广策略2012.8目录•一、大X前期上市情况概述•二、下半年品牌培育思路•三、线上品牌传播及实施步骤•四、线下消费挖掘及市场推广要点一、大X前期上市情况概述（一）上半年工作回顾•截止7月底，全国累计调拨1921箱，累计销售1396箱；•下半年大X签订协议2658箱，协议单位增加到85个；•大X全预计销量约3000箱，拟规划达到3500箱；205282340280289大X市场发展“三趋势”1、协议单位增加2、月均销量增速减慢3、省外市场比重逐步扩大重庆12%四川51%省外37%大X3月上市后不久，国家局下发171号文件，正值大X市场上市发力期，市场推广及品牌营销活动受限。（二）当前市场拓展存在的问题1、尚未培育形成稳定的消费群体2、重点板块区域市场增长乏力3、重点城市发展未能形成亮点4、终端基础工作不到位5、消费引导工作停滞信心•X娇子每年20%以上的增长•中国女士烟消费市场的持续高速成长自今年3月以来，大X系列初步完成川渝基地市场和北方重点城市的品牌布局。随着市场布局的逐步扩展，新市场滚动开发和个性化消费引导将成为大X下半年工作的重点。二、下半年品牌培育思路（一）品牌定位低害低焦、国内时尚细支第一品牌。作为娇子品牌下属“X”特色产品系列，以X玫瑰、X金桂为产品组合，丰富和完善“X”娇子特色子品类，构建“X”娇子价值结构中枢。（二）重点区域市场规划聚焦“区内”和“东北”重点板块市场；积极开发中原区域板块市场；为潜力市场提前做好上市布局。区内板块：四川、重庆东北板块：黑龙江、山东、辽宁、吉林、内蒙陕西、河南、北京、安徽、河北贵州、云南、新疆、河北、广西、湖北待开发市场潜力开发市场中原重点市场东北重点市场区内重点市场市场单箱结构增长率娇子销售规模X娇半年销量（三）积极打造重点标杆城市以三个重点区域板块市场为核心打造若干标杆亮点市场，制定其培育目标，综合考虑当地市场“娇子销售规模”，“单箱结构增长率”以及“娇子（X）上半年销量”等三项指标。问题1：如何寻找标杆城市？1、全国大型重点城市：具有较强辐射能力，拥有大X潜在消费群体，集中资源重点培育，力争打造具有一定规模的亮点标杆市场。2、区域中心城市：具有区域辐射能力，是未来大X的潜在增长点，提前进行市场布局。大X标杆城市全国布局（构想）（单位：箱）区域定位重点城市上半年销量下半年协议全年合计备注全国大型重点城市区内重点板块市场成都251300551上半年上市重庆118230348绵阳4180121德阳314071东北重点板块市场哈尔滨352055青岛316596大连115566沈阳44100144长春——88下半年上市中原区域市场北京40150190上半年上市西安——3030下半年上市郑州——2020南阳——1010天津——————建议引入区域中心城市唐山——————保定——————潜力市场武汉——————宁波——————（三）积极打造重点标杆城市问题2：如何打造标杆城市？业态特征竞品关注1、大X业态特征根据6月的访销情况分析，大X零售业态分布主要集中在食杂店(53%)便利店（23%）烟酒店（15%）而商场、超市、烟酒店户均购进量相对较高。烟酒店,15%杂食店,53%超市,5%商城,1%娱乐场所,1%便利店,23%其它,2%大X业态分布（1）投放策略：普访限量，保障上摊（2）调控策略：信息跟踪，动态调控2、竞品关注（1）搜集分析竞品在市场的投放策略、市场动销情况、宣传推广活动等信息。（2）掌握主要竞品动销较好的售点分布，跟进大X终端维护。三、线上品牌传播及实施步骤（一）线上传播主题（以品牌诉求为核心）做从未想象过的自己THEXISMORE总体策略：以差异化经营市场，从细分市场切入，化特色为优势；在策划思路上坚持目标消费群体定位，优化传播组合；在资源统筹上，聚焦重点市场，强化目标协同。（二）两个阶段第一阶段：以媒体传播为主，包括行业内媒体，及大众媒体传播，辅助主题推广活动，和终端形象宣传。媒体种类媒体载体行业媒体《中国烟草》、《东方烟草报》、中国烟草在线、中国烟草咨询网等行业内主流媒体准行业媒体营销届—烟草、烟悦网论坛等准行业媒体大众媒体当地主流媒体华西都市报、四川日报报业集团时政特刊《新周刊》专题软文连载广告定向投放特渠展示、便利店广告、电梯看板、LCD视频、品牌定投（二）两个阶段第二阶段：以品牌形象传播为主，从网络及特殊消费终端入手，开展X品牌及形象宣传活动。项目类型具体内容X品牌主形象创作模特拍摄X品牌网络传播活动X网络传播、新浪微博-X娇社X品牌夜场形象店活动X品牌形象店、X之门、X橱窗陈列等四、线下消费挖掘及市场推广要点（一）寻找大X的消费者什么人在消费大X？上市之初的设定：传统X娇子（10元）消费者的成长与升级。而现实情况：A、传统的X娇消费者仍然在消费10-15元价位的卷烟品牌，或偏向包装时尚具有个性的外烟品牌；B、部分女士烟消费者逐渐转型为老烟民，开始选吸20元左右的大众产品。（一）寻找大X的消费者而实际上真正的大X购买者：A、炫富炫个性的90后B、部分夜场消费者，或特渠工作者C、部分“尝鲜猎奇”一次性消费烟民上市之初的消费圈层定位：时尚的职场精英、白领新贵阶层、女性群体的意见领袖什么人在消费大X？我们期待的圈层消费者，并没有理所当然的选择大X！（二）消费圈层的精确定位大X的消费者在哪里？新贵圈个性职业人时尚圈大X消费群多数属于职业个性、内心个性的人！主要特征：喜欢被关注、被认定为有思想有创意对普通的事物，普通的宣传不屑一顾大X消费圈层的6大类官二代、富二代、星二代拼爹的有富圈层独树一帜孤芳自赏的创业才女圈层个性突出作风大胆的广告圈层观念解放消费大胆的90圈层时尚前卫潮牌一身的时装、美容、发型圈层无酒不欢入夜行动的夜场圈层……等等天生娇子峰层会时代娇子交际会魅力娇子展示会潮流娇子联谊会时尚娇子PK会璀璨娇子夜城会……等等点对点的圈层营销圈层营销方式通过贵宾盛请、微博网络、手机终端、电台、品牌联合等方式，召集各个圈层参加无形“会面”互动，设置营销活动内容，设定活动评选规则，配置活动奖励。（三）线下市场推广及培育要点1、强调大区在执行中抓关键售点管理，如对夜场周边陈列上摊的内部考核；2、宣传推广受限，但以下5个方面的推广，在范围和规模上都有收缩，关键在如何选择，抓重点，以及持续性的开展。注意事项（三）线下市场推广及培育要点基础终端工作消费场所推广主题活动推广白领商务圈评吸派发高校人群公关规定动作1、终端基础工作抓重点！（1）上市试销（拆零销售）（2）渠道告知、零售户告知（访销、行业媒体、新商盟）（3）保障上摊率（场所周边，上摊考核）（4）基础终端陈列（5）形象展示区（有条件的、大型商超或烟酒店）（4）基础终端陈列（1）重视终端宣传陈列工作产品标准陈列三连包陈列（三连包腰封陈列）产品组合陈列（2）终端售点陈列展示效果强化2、消费场所推广夜场、酒吧、演艺吧、KTV……（1）评吸派发（2）互动抽奖（3）开房送烟（KTV）（4）套餐消费（酒吧-买酒送烟）（5）周边售点管理及促销（6）夜场人群的特殊公关活动（夜场消费、工作人群）（5）周边售点管理及促销消费场所周边关键售点的维护管理A、上摊率考核（无证客户“终端后的终端”的上摊）B、在场所的形象展示（陈列架）C、助销活动（持续的集盒换礼）3、主题活动推广人气聚集的娱乐场所人气聚集的时间节点（1）主题冠名活动（2）形象展示（3）互动游戏（抽奖、竞赛等）（4）行为艺术等娇子X-LADY主题活动BIGLOVE大X形象展示BIGLOVE互动活动4、白领商务圈评吸派发（1）地点：商务区、写字楼区周围餐饮路段、交通集散地（2）时间：中午用餐时间，下午下班时间（3）形式：形象展示（小型展示区）评吸派发（四支装）关键点：重点核心区域、持续开展5、高校消费人群公关（1）高校的生活休闲区域（校内、校外）的售点陈列（2）辅以时尚礼品（手机壳、杯子等）买赠促销（3）校园主题活动（活动冠名，通过礼品物料用烟）艺、体、美经济能力、对时尚的追求做从未想象过的……THEXISMORE……小投入，大回报！