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五、营销战略一差异化营销战略商业步行街是一种新型的商业形态，具有良好的发展潜力，上海的南京路、北京的王府井都是这种商业形态的代表，商业步行街的发展，符合市民消费心理的趋向，作为步行街而言，消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表，它具有商城目标性购物所无法比拟的优势，在城市发展中，市民对休闲文化趋向性正逐步强化。因此，商业街是最具文化特色的商业形态，拥有最可逛的资本，是周未休闲购物的最佳去处，是人潮钱潮汇聚的地方。依据上述对商业街的分析，结合大十字商业街的特色，我们提出了差异化营销的战略。即突出大十字商业街的特色，以差异化营销建立竞争优势。二差异化营销的基础1、进入细分市场哈密市商业竞争已十分激烈，主要原因在于商业供给过量；其次，商业的同质化也是主要原因，表现在相同的商城，相同的集市，缺乏特色市场和专业市场，大十字商业街可充分利用市场机会，进入细分市场。2、商业形态创新传统的商场或集贸市场，为目标性购物的商业形态。商业步行街强调文化休闲功能，以精神消费带动物质消费，使商业街具备自己文化上的特色。3、功能完善，一站消费步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体，是休闲的最佳去处，购物的理想选择，充分享受一站式消费的乐趣。4、文化理念构筑强势品牌大十字商业街丰富的文化内涵，和建筑风格对其外在的延展，使其拥有了丰富的文化魅力，文化差异性由此凸显。六、营销推广策略一原则1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破；2、注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破；3、八九月份全面造势，力争十月份形成销售高潮；二概念定位A、核心概念定位核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：财富颠峰·文化名街支持理由：①以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点，②突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念；③该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力；④口号简单明了，便于传播；B、分概念定位以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。1、形象概念定位：哈密之窗——大十字商业街突出文化特色，浓缩哈密文化，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。2、功能概念定位：民汉融合的特色市场一个极具文化魅力的特色市场，强调民汉特色相对独立，建筑及经营整体统一的格局。3、消费概念定位集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。4、推广概念定位投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在大十字商业街得以最佳现体。5、区位概念：自古黄金宝地，今日财富商圈强调大十字商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达。6、规划概念文化的、特色的、现代的商业街间间门面房、户户沿街铺强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。7、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。概念传播示意图三销售进度控制依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机，我们制订了详细的销售进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。阶段日期目的工作内容媒体应用筹备期8.10—8.20①确立企划方案；②完成销售前准备工作；①现场包装完毕；②宣传资料到位；③广告创作完毕；④销售培训完毕；⑤营销网点及相关配合到位；①工地广告；②售房部广告；③户外广告；预热期8.20—9.10①传达楼盘入市；②建立初步市场形象；①新闻报道展开，传达政府信息；②DM派发；③来电统计及来客接待；④电话回访；⑤暂不接收预订①报纸广告；②DM派发——《大十字商报》；③大十字艺苑；④印刷媒体；⑤公关活动；造势期9.10---9.30①扩大宣传面，开发潜在客户；②公关活动制造人气；③掌握大量预订客户；①预告发售日期；②电话回访；③DM发派；④大力度广告及公关推广；⑤进行预订登记①报纸广告；②影视广告；③户外广告；④DM—《大十字商报》；⑤大十字艺苑⑥公关活动；⑦海报公开强销期10.1—10.30①扩大传播面，形成热销；②促进预订客户成交；①实施销售控制；②现场氛围营造；③举行大型推介促销活动；④大规模媒体广告推介；⑤户外布标、彩旗气氛渲染；⑥公开认购①报纸广告；②影视广告；③户外布标、彩旗；④DM派发——《大十字商报》；⑤大十字艺苑⑥海报；⑦销售说明书、看板强销维持期11.10—11.20①维持销售；②为下阶段强销准备，造势①客户反映统计分析；②未成交意向客户回访，力促成交；③调整下阶段主力推广产品；①报纸广告；②影视广告；③DM派发；④大十字艺苑⑤销售说明书，看板；二次强销期11.15—11.30①形成二次热销；②作现房推介；③阻力产品促销；①现场氛围营造；②客户入住及经营准备；③举行大型现房促销；④大规模媒体广告促销；⑤户外布标、彩旗气氛渲染；①报纸广告；②影视广告；③DM派发；④销售说明书，看板；⑤海报；⑥户外布标、彩旗；维持期12.1以后①尾盘清理；②维持销售；①经营氛围营造；②人际传播；③可租可售①海报；②户外布标、彩旗；四媒体创新考虑到哈密市当地媒体传播的有效性，我们进行媒体创新，以应对这种局面，并增强广告效果、降低媒体费用。创新1：推出《大十字商报（商业内参）》，采用4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。创新2：推出大十字艺苑，与政府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、日在时代广场播映，现场广告及插片广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。创新3：以大十字艺苑为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。五阶段性营销策略★筹备期（8.10---8.20）本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下：1、售房部装修售房部功能分区及装修布置方案见设计稿；2、销售培训详见销售策略之销售人员培训；3、营销网点建立详见销售策略之市区销售部4、宣传资料创作宣传资料包括售楼书、海报及第一期DM（大十字商报）①售楼书建议P数为12P，采用中文印刷；②海报建议采用大4开印刷，既可作宣传资料派发又可张贴，在语言选择上采用维汉两种语种印刷；③DM（大十字商报）建议采用大4开彩印，每期印数为1万份。5、媒体应用①工地广告工地设置施工牌，工程平面及技术指标牌，工地用彩旗作简单包装；②工地围墙工地围墙采用标识系统及广告语——我把财富给您，作统一包装③施工纱网建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面，并根据工程进度，定期加高，以提高现场广告的利用度。④售房部广告售房部设置沙盘，宣传展示画、项目主背板、POP展板、立牌、楼书取阅夹，屋顶POP吊旗进行包装；⑤户外广告——以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好的现场气氛；——以大十字路口，时代广场、铁路局火车站附的，吐哈石油基地设置大型户外广告牌；——选10辆左右的公交车辆做车体广告；——买断出租车后玻璃广告★预热期（8.20---9.10）本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下：A、传播策略1、传播侧重点突出哈密之窗(哈密文化缩影)这一形象概念，强调政府形象工程及政府支持力度2、传播形式时事新闻配合专题新闻3、传播主题①时事新闻哈密市形象工程全面启动；/旧城改造出一片新天地；/大十字商业街让老城重新焕发光彩；②专题新闻哈密之窗——浓缩哈密文化的大十字商业街大十字商业街重写哈密商业格局4、媒体组合①报纸广告报纸广告为主，以《哈密报》、《哈密广播电视报》为重点投放；②影视广告影视广告配合，主要发布时事新闻；媒体侧重：哈密电视台③DM（《大十字商报》）第一期大十字商报派发，派发时间建议在9月5日左右，主要内容包括：刊首语、大十字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。④印刷媒体——售楼书主要在售房部使用；——在各繁华区域张贴及派发宣传海报B、公关策略1、政府公关①本阶段公关以政府公关为主，重在树立政府形象工程这一形象，增强市场信心——力争将大十字商业街定位政府形象工程；——力争将大十字商业街定位为哈密旅游观光景点；——力争将大十字商业街定位哈密市商业示范街——力争获得哈密市旅游特色产品一条街称号②媒体应用——通过以上政府支持，提升项目形象，增强市民信心；——为传播炒作提供了大量素材；——获得媒体免费报道支持③策略应用主要通过时事新闻及传播炒作加以应用2、媒体公关针对哈密主要报社及电视台公关，强化双方关系，为新闻传播提供环境。3、市场公关①公关主题哈密市形象工程——暨大十字商业街奠基仪式②公关目标——借奠基传达施工信息，强化市场信心；——借奠基传达形象工程定位信息，提升项目形象；——借奠基形象新闻点，扩大传播；③活动内容：——在大十字商业街施工现场举行奠基仪式；——邀请市政领导及佳宾现场参与；——邀请新闻媒体现场采访报道；——邀请登记客户参观并恳请提出建议；④活动地点大十字商业街施工现场，主会场选择在售房部前进行；⑤活动时间建议在9.25日左右举行★造势期（9.10-----9.30）本阶段策略目标在于全面扩大传播面，接受预订，为下阶段公开发售期热销建立销售势能；A、传播策略1、传播侧重点全面传播大十字商业街的规划特色及功能定位，强调新型商业形态的商业价值，并在传播中给商业街注入文化概念。2、传播形式——报纸广告，软文配合硬广告传播；——影视广告，30秒产品广告配合15秒形象广告传播；3、传播主题——财富颠峰.、文化名街——集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体的大型商业街；——自古典金宝地，今日财富商圈——大十字商业街10.1鼎盛开盘；——文化的、特色的、现代的商业街4、媒体组合①报纸广告以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放，②影视广告加大影视广告力度，以30秒产品广告为主打，影视广告主要选择：中央电视台六套、八套插播广告,配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告30秒产品广告重点突出大十字产业街集购物餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游的规划特点和财气、人气兴旺的氛围15秒形象广告以文化及政府形象工程为宣传点；③DM（《大十字商报》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字艺苑每周未推出一期⑤印刷媒体——售楼书主要在售房部使用；——更换海报内容，并在市区繁华区域重新张贴及派发；B、公关策略本阶段公关以目标客户为主，重在传达投资及经营大十字商业街的利益回报，引发市场购买欲望。1、公关主题：大十字商业投资与经营价值分析报告会——暨首期登记客户交流会2、公关目标——与意向客户强化沟通，加深客户对产品认知，提升购买信心；——借分析报告会全面阐释商业街规划特色及投资经营回报；——以专家的口吻对项目作专项推介，增强权威性及可信性——通过现场热烈的气氛，促进客户预订3、活动内容——邀请市领导讲话并参与座谈；——邀请对商业街有丰富经验的讲师对大十字商业街投资及经营价值进行分析；——邀请置业投资家对大十字商业街投资作分析讲解；——邀请部分意向客户作选购大十字商业街理由评析——发请柬邀请登记客户及哈密市主要商户加交流会——以广告形式邀请所有商户参加，所有客户均可接受专家咨询，并由销售人员作详细交流；——交流期间接受预订，可选取优先铺面4、活动传播——活动前以新闻及硬广告告之——活动中邀媒体记者全程参与——活动后在各主要媒体发布，报纸媒体以专题形式连载报告会内容，影视媒体采用现场直播，并穿叉时事新闻——DM（大十字商报）推出本届报告会专刊，扩大