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和君商学院培训深度营销理论基础与咨询实践和君咨询——程绍珊-2-目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践互动与沟通-3-营销遇到的问题与思考对营销理论的认识国内市场的特殊性•同质化的超竞争状态•招术失灵，需要整合营销•系统效率和核心能力是关键需要战略营销和模式制胜-4-营销模式的创新解读营销模式•结构化的1P+3P的策略组合•确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式•渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性-5-营销模式的创新相对孤立的4P策略结构化的4P组合策略-6-以产品为核心的营销模式1.精准定位和有效区隔2.变节奏的产品上市和淘汰策略3.威力大，但对研发能力和推广速度要求高4.营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地5.新品风险加大，每每惊险一跳6.发展趋势•节奏不断加快•赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争-7-以产品为核心的营销模式代表企业：摩托罗拉，三星产品价格渠道促销-8-以价格为核心的营销模式1.以大幅度和快节奏的价格战为主2.竞争针对性强，见效快，但难以持续3.要求有规模和低成本优势4.其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执行好就行了5.发展趋势•配合其他手段，但更为凶狠•升级为价值战-9-以价格为核心的营销模式代表企业：格兰仕为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差异化，广告围绕价格展开，渠道扁平化，直接控制终端。价格渠道产品促销-10-以推广为核心的营销模式1.以营销整合传播的拉力为主2.一般高举高打，见效快，但风险大3.系统策划能力和资源投入要求高4.营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低5.发展趋势•营销传播精准化和互动性•持续深入的客户沟通和精细化服务•更加注重品牌的积累和提升-11-以推广为核心的营销模式代表企业：脑白金促销渠道产品价格-12-以渠道为核心的营销模式1.扎根区域，能建立利基性市场2.掌控渠道和终端，可控性高3.多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强4.营销组织重心低，遵循就近和对等原则,对管理和队伍要求高5.发展趋势•厂商价值一体化的分工协同•进一步的本土化•降低营销重心，决胜在终端之外-13-以渠道为核心的营销模式渠道促销产品价格-14-营销模式的动态组合按市场成熟度或产品生命周期的转换•雀巢咖啡按企业发展阶段的模式转换市场区域特点的模式转换•中心终端型市场和次级渠道型市场竞争应对的模式转换按细分市场特点的模式转换•某保健酒的礼品市场与餐饮市场-15-目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践互动与沟通-16-•厂商价值链一体化，构建营销链•制造商垂直延伸和流通商的后向整合•渠道成员的能力发育•在战略、策略和运作各层面密切协同•信息、资源、人力和客户的共享谋求营销价值链的整体效率-17-市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略-18-基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链-19-管理型营销价值链定义：•由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：•居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高•有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展•功能互补，合作基础稳固，关系紧密•营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等-20-加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深化关系，谋求营销链系统协同效率•各环节分销效率的提高•厂家与渠道、终端协同效率•改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想-21-深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调区域市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养-22-深度营销三个基本转化做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队-23-区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大-24-营销策略的选择利基性市场•精耕细作，市场领先•坚壁清野，维护利基竞争性市场•差异定位，分割市场•积极渗透，有效牵制-25-营销策略的选择发展性市场•培育基础，滚动发展•提升品牌，巩固份额开发性市场•见利见效，贴近跟随•有效拦截，分享市场-26-策略动态平衡1.“效”和“能”的平衡2.“点”和“面”的平衡3.“推”和“拉”的平衡4.“奇”和“正”的平衡5.“快”和“慢”的平衡6.“攻”与“守”的平衡-27-目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践互动与沟通-28-初级阶段：深度分销渠道策略的提升与细化强调分销的深度——掌控终端更多在渠道和终端的上发力强调营销组织的执行和细节对其他营销策略整合性差所谓ARS战略-29-ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)——通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词-30-企业深度营销基本模式核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息-31-ARS基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。-32-集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则ARS的五大原则-33-深度分销一般导入流程目标市场调查市场启动、发展、巩固区域滚动、推广复制深度分销方案制定区域营销组织与控制切入区域市场选择-34-经典案例介绍TCL彩电:掌控终端，以速度抗击规模乐百氏：区域市场精耕细作西域酒业：区域市场终端建设的得失正虹饲料：打造区域养殖链-35-发展阶段：深度营销认识提高：营销模式研究理论完善：提出营销价值链的思想与时俱进：渠道细分与立体渠道建设策略成套：实战策略的动态整合组织保障：有机性营销组织-36-经典案例介绍欧普照明：专卖店模式成就NO。1朝华数码：立体化渠道的建设新红阳：“1＋N”模式构建美的集团：•厂商价值一体化•基于渠道的三四级市场开发•家电专卖店模式-37-经典案例介绍科龙集团：有机性营销组织的构建椰岛集团：营销模式转型与组织变革康恩贝：营销组织变革吉豪照明和三得利•营销系统服务与管理外包-38-