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大学康城“刺刀战”营销计划——项目直面营销推广方案——序言随着厦门房地产市场竞争日趋白热化，各个项目促销广告纷出不穷，以线上广告轰炸为主导，售楼处坐店销售配套的“阵地战”式营销模式，似乎越来越没有成效。面对项目年底近1000套的销售任务，若没有新的营销手段，就难以提升现有的销售速度，完不成项目销售任务。从4P、4C到4R，在各个行业各种产品，从实际及理论上，面对客户，服务客户，主动出击，进行客户直面营销越来越被各种商家采用。面对现今房地产不佳的市场趋势和激烈的市场竞争，房地产的客户直面营销——“刺刀战”到来。一、“刺刀战”的战略思想：1、多点营销，战略控制：在现有两个售楼处的基础上增设1）湖里售楼处：湖里麦当劳附近，2）思明售楼处：中山路商业区。3）SM长期营销点意义：1）湖里区为项目一大目标客户来源，在湖里繁华区域湖里麦当劳及SM商业广场增设售楼处及营销点，有利于扩大项目对的客户影响，且便于客户前来售楼处或营销点详细了解项目。2）思明区也是项目一大目标客户来源，在厦门最繁华的中山路增设售楼处，除了扩大项目影响，便于客户沟通外，还可以发掘、带动一部分异地客户营销。3）在目标客户来源地增设售楼处及营销点，是整个“刺刀战”的一大组成部分，有助于分区域掌控、领导大量的营销人员。在增加售楼处的基础上，每个售楼营销场所相应增加6个左右营销人员。5X6=30人2、直面客户，深度营销在现有销售团队的基础上：1）增招100人左右的营销团队，外出直面营销，派单，引导来人。2）团队成员以厦门下岗职工为主。意义：1）即便以每人每天只成功带一组前来售楼处计算，100人X100组/人/天X180天+现有团队营销成果=2万组左右，我们即便以5%的客户成交率（通常为10%），2万组X1套/20组=1000套，也能达成项目的销售任务。2）主动外出，直面客户，展开深度营销沟通，市场发展及现阶段获取竞争最佳方式之一。在依托5大卖场的基础上，增加在思北天虹、吕厝天虹、国贸好又多、瑞景商业街、金鸡亭、特贸6个点*该10点在地理区位上，影响整个鹭岛繁华区域。二、“刺刀战”的战役部署：1、业务模式：依点任务分区：依照5个营销场所，分配营销人员，划分任务区域。1）岛外售楼处：整个厦门岛外区域（以杏林为主）2）湖里麦当劳售楼处：负责岛内福厦路，嘉禾路以东仙岳山以北整个区域。3）SM销售点：负责岛内福厦路，嘉禾路以西，吕岭路以北整个区域。4）湖滨南售楼处：负责岛内厦禾路以北、仙岳山以南，金尚路以西整个区域。5）中山售楼处：负责岛内厦禾路以南原思明区片区（含鼓浪屿）*各组直销人员，依区域划分，由现场经理控制协调。2、队伍搭建各营销场所基本配备：现场销售经理1名、行政秘书1名，销售人员4名、直销人员20名。1）现场销售经理：负责其营销场所现场的指导、接待、培训等工作。共5名，为新景祥培养职工。2）销售人员：负责其营销场所现场的接待及来访客户登记等工作。共20名，为新景祥培养职工3）直销人员：负责外出直面客户销讲，并引导客户前来售楼处。共100名，为定向招聘各区域内下岗职工或常住人口（有一定社会经验）。4）行政秘书：负责统计直销人员工作成果及销售业绩。共5名，为新景祥培养职工。5）专案、策划等为总协调，不计入此次方案人数。3、常规工作流程：8：00，各营销场所的现场销售经理、销售人员1名、直销人员准时上班报到。8：00-9：00，各现场经理进行业务培训。9：00，各直销人员自行外出派单，寻找客户，引领客户前来。9：00-17：00，当直销人员邀请到客户前来售楼处时，由销售人员帮助接待并登记。现场经理配合。登记完客户资料后及沟通后，安排看房车接送至现场售楼处进行进一步沟通。17：00-18：00，直销人员返回向现场经理汇报当日工作，由现场经理工作安排和技术培训。1、接电2、接访1）各营销场所的20名直销人员，视情况分成2-4组，引导进行业务竞争。2）在人员未能了解项目前，考虑安排其派发海报。由于人员的流动，其将保持持续的海报派发。派车安排：各分点直接接送客户滨南售楼处，再依照模型进行销讲。再由滨南售楼处统一发车至项目现场。上下午各一次，派车数量应根据实际到访客户数量确定。4、薪酬制度销售人员与现场经理薪酬制度参考新景祥现有薪酬标准1）直销营销人员工资构架：底薪1200元/月+300元/月（完成任务奖）+500元/套。（直销人员要求有高抽成带动积极性）销售人员：底薪1200元/月+300元/月（完成任务奖）+0.1%销售抽成。文员：底薪1200元/月+300元/月（完成任务奖）+0.1%销售抽成（以团奖形式发放）。2）营销任务：每人每3天必须有效电话数量达到5组，带客户到现场3组。（以20名派单人员计算，每月接待中心累计有效电话600组，到访客户600组），以家庭为单位，重复或分批前来不累加。3）各销售场所每月奖励1000元给优秀团队，奖励500、300、200分别给当月完成任务数量最多的第1、2、3名。评分制：有效电话1组记3分，无效电话1组记1分，带客户到现场1组记3分,成单1组记5分。由派单主管在月末依据公司规定及派单人员的实际成交情况等，对派单人员公布最后累计分数、累计成单数量。4）6、派单主管应按照公司制定的销售量，在销售淡旺季时合理有效安排派单人员的工作量，有权调整派单人员的任务标准。5）一个月（或30天）内完成10组客户的直销人员予以劝退，连续3个月皆未完成任务者予以劝退。6）工作当中投机取巧者，无效客户过多者，提出口头警告，累计三次者扣除底薪的20%，累计达到五次者，作出劝退处理；7）乱承诺，私结其他项目人员或客户，损害开发商形象、利益及新景祥形象利益，视情节作相应处罚，必要时可考虑刑事诉讼；，三、“刺刀战”的战役耗费：1、看房车：需4部看房车，每日接送客户到现场看房。2、直销人员工资：1500元/月/人X100人X12月=180万+50万（每套抽成500元）=230万3、销售人员+文员1500元/月/人X25人X12月=45万+60万（0.1%销售抽成）=104万由于2）+3）=334万费用主要目的为拓展营销通路，增加现场来人。结束语直面客户营销是厦商地产与新景祥公司在6月16日会议上达成的统一决议，因此本营销案也主要为细化及诠释其各方面内容。但营销手法仅仅是单纯的营销手法，未涉及项目的品质提升及价格定位，而一个产品成功销售是产品品质、价格、营销通路三方面共同作用、促进的成果，因此在确定及明确项目营销通路后，希望厦商地产能抓紧落实产品品质塑造，明确价格（含各种优惠促销方式），从而为直面客户营销创造强势利基，实现协议的销售任务。