银行营销理念、方法、技巧及市场细分与差异化营销

银行营销理念、方法、技巧及市场细分与差异化营销主讲人：银行理财业务专家某基金管理公司市场总监张岱云上海明鸿中小银行培训中心2009.6——银行家的摇篮2主讲人张岱云先生银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士某全国性商业银行个人理财业务创始人，任第一任个人理财中心主任现任上海某基金管理公司市场总监《上海市金融理财师专业技术水平认证标准》教材编委资深金融培训师上海《新闻晨报》理财专栏特约撰稿人——银行家的摇篮3目录第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策略解析第四部分：市场细分与客户分析第五部分：产品差异化营销理念与案例分析第六部分：客户关系管理营销模式第七部分银行营销风险管理——银行家的摇篮4第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）——银行家的摇篮5公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。公司负债是商业银行低成本负债的主要来源。——银行家的摇篮6公司业务是银行经营的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。——银行家的摇篮7公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比大的特点，是相对于个人零售业务而言的批发业务。——银行家的摇篮8银行经营理念的重大转变以公司业务为主→以零售业务为重以产品为中心→以客户为中心以存款立行→以效益为导向——银行家的摇篮9个人业务的优势和特点稳定性强规模效益风险性小——银行家的摇篮10高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段传统个人业务的“短板”传统业务的无差异化特征：——银行家的摇篮11随着市场成熟度提高，个人业务面临重新洗牌、重分市场的局面。□客户：分流——稳定——分流□产品：同质——差异——同质□市场：稳定——混乱——稳定——银行家的摇篮12外资银行个人业务经验（见照片）网点布局产品设计人员安排后台服务——银行家的摇篮13第二部分银行业务差异化营销策略所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。——银行家的摇篮14商业银行经营目标商业银行资源有限商业银行战略选择商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销策略有所为有所不为——银行家的摇篮15实施差异化发展的基本方法差异化的出发点：满足顾客差异化需求案例分析：肯德基基本营销策略差异化的重点对象：核心需求对不同客户寻找其核心需求，分别差异化在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。——银行家的摇篮16【核心需求案例分析】信用卡市场竞争激烈：小行如何与大行相竞争——银行家的摇篮17银行差异化的基本策略银行客户需求差异化（无限性）银行业务产品差异化（有限性）银行业务定价差异化（有限性）银行业务服务差异化（无限性）——银行家的摇篮181、银行业务定价差异化商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。利率存款利率流动性存款定期性存款面向个人的贷款面向企业的贷款贷款利率•实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构的远近、服务的优劣等选择银行的。——银行家的摇篮192、银行业务产品差异化实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。开发面向不同客户群的产品。——银行家的摇篮203、银行业务服务差异化银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务具有综合性多样性。2）营造良好的营销文化和服务文化。3）多种渠道交叉服务。——银行家的摇篮21市场细分和差异化营销的目的市场细分个性化服务二八定律差异化销售——银行家的摇篮222%的中高端客户40%的业务量和综合贡献度1‰的高端客户10%的业务量和综合贡献度银行个人业务中的“二八定律”——银行家的摇篮23客户群服务时间短获取资讯困难产品过时系统不稳定劣质服务客户流失新客户——银行家的摇篮24因资产规模、资产结构、社会背景、心理偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。——银行家的摇篮25第三部分银行零售业务竞争策略解析传统零售业务个人理财业务/财富管理业务私人银行业务——银行家的摇篮26传统零售业务的四大渠道柜面服务区自助银行区虚拟服务区专属服务区——银行家的摇篮27成功案例分析招商银行银行卡（借记卡→信用卡）业务中国银行外汇理财产品中国建设银行基金业务（代销、托管）——银行家的摇篮28第四部分市场细分与客户分析风险偏好自我测评（现场测试）——银行家的摇篮29银行零售客户的分类基本标准以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。——银行家的摇篮31客户忠诚度客户重复使用产品的次数（正相关）客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例（正相关）客户对金融产品的关心程度（正相关）客户对产品价格的敏感程度（负相关）客户对同类竞争产品的态度（负相关）客户对产品质量事故的承受力（正相关）——银行家的摇篮32客户定位客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。——银行家的摇篮33客户定位是商业银行市场营销的核心问题。①充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户脱颖而出。②以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向和中心。③选择成长型客户，但不是高速成长型客户。④商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。——银行家的摇篮34客户外表识别技巧进门30秒——深入沟通——反面案例：一句“问候”得罪客户——银行家的摇篮35掌握高端客户的心理高端客户的资产规模、行为模式、心理需求、风险偏好有其独特一面一般为均衡资产者（与喜好便利型和追逐利润型相比较而言）有较强的风险意识寻求多元化的投资或理财渠道容易接受银行稳健乃至保守的风格——银行家的摇篮36研究客户的目的通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现交叉销售——1：4原理的效用市场细分后有效发现和挖掘客户需求留住现有的存量客户吸引和发展增量客户提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度——银行家的摇篮37第五部分产品差异化营销理念与案例分析工具载体类产品——银行卡、存款、贷款收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财产品避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品——银行家的摇篮38风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权边缘投资类项目——房地产、收藏品——银行家的摇篮39银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。收益保障类产品——银行家的摇篮40国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作担保等原因使得国债成为近年来避险产品的热门。——银行家的摇篮41银行柜台售保险产品：一般为还本付息的低保障财产险产品，在保险理财的基本功能——保障功能上稍逊一筹。——银行家的摇篮42债券型开放式基金：由于债券基金的投资范围一般为债券类资产投资不低于基金资产总值80—90％，风险较低，收益稳健，适合于股市低迷阶段。配置型开放式基金：投资范围为股票40—50%，债券40—50%，现金5—10%。特点：股市、债市兼而得之，中等风险，中等受益，进可攻，退可守，投资理财进退自如。避险增值类产品——银行家的摇篮43信托：所谓资金信托业务是指委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的管理、运用和处分的行为。结构性存款：以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波动挂钩，或者与某实体的信用情况挂钩来获得增加存款收益的机会。——银行家的摇篮44股票型基金：投资方向80%以上为股票市场，其余为少部分债券市场和现金。特点：较高风险，较高收益。追求较高的长期回报，需要有一定的风险承受能力。风险投资类产品——银行家的摇篮45个人外汇买卖（外汇宝）：个人外汇实盘买卖在目前持有外汇的投资者中是一个比较好的选择，个人外汇买卖目前在全球各类投资市场中属于第一大市场，具有市场体系完善，交易公开公正，市场波动平和等优点。其他：外汇期权交易；外币定期存款与外汇货币期权的组合产品；期货；黄金、不动产投资；收藏品等等。——银行家的摇篮46投资风险与投资工具的搭配投资风险极高中高中低极低类型描述冒险型积极型稳健型保守型主要投资工具期货外汇认股权证投机股小型股基金绩优股大型蓝筹股市或指数型基金优先股公司债平衡型基金定存公债股票保本投资型定存——银行家的摇篮47财务杠杆扩大信用融资融券一至两倍以理财型房贷机动运用自有资金操作自有资金操作操作期间短期中短期中长期中长期利益来源短线差价波段差价长期利益长期利益预期平均报酬率20-50%10-15%5-10%3-5%一年最大本金损失20-50%30%20%5%续上表金牛产品明星产品瘦狗产品问题产品市场潜力产品贡献度——银行家的摇篮49风险货币市场基金债券型基金混合型基金股票型基金收益指数型基金以基金基本产品线为例，来做一个理财小方案——银行家的摇篮50指数基金PK债券基金【案例分析】什么是好产品？——银行家的摇篮51△理财师作为客户关系维护的平台和直接沟通者，并不以产品推销为最终目的，但产品是理财业务不可或缺的重要支撑。△产品没有好坏之分，只有适合与不适合的差别△六个RIGHT：在合适的时间，在合适的地方，用合适的方式，用合适的价格，把合适的东西，卖给合适的人。银行产品在理财中的作用——银行家的摇篮521、某银行2005年推出保本的高收益外汇理财产品，受到市场热烈欢迎。该产品有哪些吸引人的特点？在产品暂时缺失条件下，如何开展“挽留式营销”？2、基金的三次营销高潮及反思。【案例分析】——银行家的摇篮53第六部分客户关系管理营销模式客户关系营销银行个人业务营销人员特别是理财从业人员突破了传统的产品“销售者”身份，在更多的时候是站在客户立场上，用客户的眼光看待市场和产品，成为客户的私人财务顾问，在客户与金融机构之间建立起长期的友好合作关系。——银行家的摇篮54关系营销是市场营销理论的新发展关系营销是菲利普·科特勒九十年代对比交易营销提出来的。他认为：——市场营销的本质是客户管理问题；——而关系营销的本质，就是抓住20%的老客户、优质客户的问题；——关系营销必须进行客户关系管理，必须有一个专门为客户服务的窗口或平台,提供个性化、差异化的服务。——银行家的摇篮55分层营销和分类营销商业银行分层营销客户分层是银行制定差异化战略，进行理财产品设计开发和客户管理的基础性因素，只有进行科学的客户分层，银行才能向客户提供专业化、个性化和综合化的理财服务。整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展，用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集中到自己信赖的银行。分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。——银行家的摇篮56客户分层按不同标准高端客户量身定制存款额交易流量服务价格产品了解各层需求价格——银行家的摇篮57【案例分析】如何运用CRM系统，争取在减少存款流失的前