大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案(新聚仁&同策)20

大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案新聚仁同策2011.06.08房地产智库项目目标：项目占据大明宫核心区，标志性地段，有潜质打造成为北城标杆项目。确保首战必胜基本目标营销目标核心目标区域标杆项目大明宫品牌形象销售目标品牌目标：大明宫品牌形象提升，为后期项目的开发奠定良好的基础。阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。营销目标：在“变”市之下，最大程度规避政策风险，实现保增量价。销售目标：截止2012年5月26日，实现2次内部认购解筹，积累客户1000组以上，认购500套，总销2.5亿，回款1.5亿。一炮打响——1000余组客户——500套——2.5亿总销额房地产智库楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面西安“2.26”新政《关于进一步加强房地产市场调控工作的通知》解读1、限购政策已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够堤供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。•点评：长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边区域，受限购被挤压的购房需求值得其迎来市场发展的机会。2、二套房贷•对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。《通知》要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。•点评：促使投资/投机客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类，特别是升值潜力巨大的土地性质为商业。3、停购政策•对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区想起售房。•点评：目前一线市场反馈的应对措施比如购买/补交完税证明或社保证明、转到以公司名义购房、外地户口利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。4、保障性住房•积极引导鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造，确保在新出让或划拨土地的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中，廉租住房的配建比例分别不低于15%、5%和30%，全面完成2011年保障性住房建设8.6万套的目标任务。•点评：保障性住房势必会分流一部分客源。房地产智库新政影响------项目影响•根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况，项目名称户型面积段（平米）推出套数所占比例总套数成交套数成交率首创国际三房120-130124100.00%1246853%锦绣天下三房150.24-165.077236.00%20117082%二房90-11012964.00%星舍一房57.543019.00%15912075%二房70-9012981.00%公园壹号二房77.95—78.0318650.00%26213560%三房88.28—88.5718650.00%华远国际二房906434.00%18811059%三房120-1409450.00%四房1743016.00%房地产智库从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较小。•首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房•国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；•首改客户群体，面临必须的升级居住需求；•新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；•90平米以下产品•90-130平米产品•130平米以上•多改客户群体，在改善居住并不急迫，较快进入观望状态；•新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；房地产智库新政影响-----------客户影响•同策选取市中心区域两个典型项目：首创国际和海憬国际，在新政前后客户变化的情况进行分析：首创国际（公寓、商务诉求）海憬国际（住宅，居住诉求）首创国际投资客比例急剧下滑，自住客基本不变，商务客上升明显，从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。海憬国际投资客比例下滑，自住客小幅提高，商务客略微上升，但是以自住为主的客群体属性不变，主要以高端多改客户群体为主房地产智库公寓产品客户群由投资属性客群变为商务属性客群,住宅产品客群属性没变。公寓产品客户从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。以自住为主的客群体属性不变。居住产品客户房地产智库新政影响------成交量与成交价•成交量：•本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。•成交价：•从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价出现价格调整已不可避免；•但此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。房地产智库新政下后市预测：7月2012年2月需求释放，市场整体回升价格曲线市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖快速上涨价格平走价格下浮回调上扬新政产品影响公寓★★★★★★90以下★★☆★★90-130★★★★☆★★★130以上★★★★★★★★★★★★2011年11月公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深房地产智库同策对新政下市场研判:影响背景差异：2011年整体经济层面运行良好，同策认为本次楼市调控影响层面不会出现08年的局面；政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及；产品影响：从目前看130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深；客户影响：公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变；价格影响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，价格下滑在5%-10%左右，直至年底。房地产智库公寓竞争项目分布:从现阶段发展来看，西安公寓产品主要集中在钟楼、高新、长安路、经开四大板块，随着金融商务区及贸易区的建设，未来浐灞也将形成一定的公寓类物业放量。钟楼片区高新片区长安路沿线经开板块钟楼板块高新板块长安路板块浐灞板块房地产智库项目基本信息——宫园壹号项目名称宫园壹号物业地址西安市龙首村西北区开发商陕西荣民房地产集团有限公司占地面积66700平方米建筑面积420000平方米产权70年容积率6.4绿化率40%规划1#公寓户型，1-4层为商业，5-10层为写字间，以上均为公寓，装修标准1500元/平米；4、5、6#1-3层为商业，以上为住宅。一期由6栋31-33高层组成。户型面积区间一居38-51平米二居69-272平米三居125-450平米四居148-255平米总户数2616户装修标准毛坯，精装（3期荣寓）项目配套国际标准，双语幼儿园，超大尊贵会所，顶级品牌商业，英式皇家品质物业服务物业组成住宅、写字楼、商业、会所市政配套市政管网，地辐采暖，24小时热水预留给排水接口，天然气基本情况项目销售情况立面及布局图外立面总平面图推案时间已售总面积已售总套数整盘去化率销售价格主力产品2009-4192595164456.23%8300（毛坯）9300（精装）一室一厅两室一厅两室两厅该项目批示销售总面积342503.6平米，目前已销售192595平米。目前正在销售三期荣寓公寓户型，5梯24户设计。房地产智库宫园壹号——精品公寓户型1#楼户型面积套数套数比例一室一厅38.61㎡72套16.67%47.99㎡72套16.67%50.59㎡108套25%51.59㎡108套25%两室两厅69.64㎡36套8.33%79.65㎡36套8.33%以上成交年龄分布示意图12%47%33%8%18-2526-3536-4546以上成交客户工作区域分布示意图3%7%2%12%6%3%0%31%36%0%0%东郊南郊西郊北郊市中心高新长安区本省外县市外省市外籍不详成交客户工作区域分布示意图6%5%3%40%5%2%1%22%14%0%2%东郊南郊西郊北郊市中心高新长安区本省外县市外省市外籍不详成交客户获知途径分布示意图0%0%0%0%0%3%2%1%0%53%31%7%0%0%3%华商报西安晚报文景路太华路未央路立交工地围挡品牌网络短信路过或附近朋友介绍业主介绍房周刊派单展会成交客户获知途径分布示意图3%0%0%0%3%7%1%4%10%41%24%6%0%0%1%华商报西安晚报文景路太华路未央路立交工地围挡品牌网络短信路过或附近朋友介绍业主介绍房周刊派单展会成交客户职业分布示意图0%0%3%0%5%2%0%2%0%1%21%64%2%IT教育医疗科研贸易金融保险律师地产文化广告餐饮旅游机关个体军人1%3%4%2%14%3%0%5%2%4%21%39%2%成交客户职业分布示意图IT教育医疗科研贸易金融保险律师地产文化广告餐饮旅游机关个体军人市场典型项目：宫园壹号成交客户分析公寓情况公寓楼号15#、16#、18#总户数503套（16#）当前在售装修标准精装装修标准约1500元/㎡市政配套双气产权70年梯户关系4梯23户推案时间已售套数当前推案公寓去化率销售价格主力产品2010年8月300套60%均价约10000元/㎡43—87中贸广场占据长安路、南稍门十字地铁上盖物业；三栋公寓当前推出一栋销售情况较好、销售价格10000元/平米、精装。基本情况项目销售情况立面及布局图外立面总平面图房地产智库项目基本信息——盛龙广场项目名称盛龙广场物业地址城北区未央路与纬二十八街交汇处开发商西安郅辉房地产开发有限公司占地面积152667平方米建筑面积1000000平方米产权70年容积率6.5绿化率35%规划3栋29层户型面积区间49-138平米装修标准毛坯项目配套小区集中供暖物业组成普通住宅,商铺基本情况项目销售情况立面及布局图外立面总平面图该项目目前属于前期咨询阶段，预计销售价格在5800-6000元/平米，具体产权年限还未确定，正在申请中。房地产智库西安的写字楼主要集中在高新区和经开区两大区域高新区：高新路、科技路、唐延路、南二环西段。城北：未央大道（北二环至凤城十路之间），其他分布较为零散。城内：以北大街以及和平路为主。以上215.4%平层面积配比林凯国际大厦标准平层面积2348㎡，结构并不工整，这为区域分割带来了一定的困难，尤其是其