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为这座城市树立领袖洱海龙湾项目营销推广补充报告（内销调整后）2009.6.16版权声明：本报告是严格保密的。2营销推广补充报告重点回顾（内销调整后）案名——洱海龙湾藏珑（备选）推广主题——为这座城市树立领袖（内销主推）苍山洱海只为养心（外销辅助）价格策略——小高层初步定价4500-5500元（由于目前大理市场缺乏可比较的楼盘，高层价格根据开盘时的客户情况及市场环境调整）销售渠道——现场销售中心下关及古城分销点昆明展销点企业团购项目定位——洱海半岛景观大宅媒介策略——基本沿用外销媒介策略，内外销主要是推广主题不同，以大理和昆明为推广核心区域，以现场展示，活动营销，户外广告为主要推广媒介营销战略——内销通过推广主题和现场展示强调豪宅属性外销强调景观度假养生一、推广主题及案名：本报告是严格保密的。4洱海龙湾景观——五重景观项目核心价值点别墅的私家园林景观水景主题园林湿地公园景观苍山景观洱海景观本报告是严格保密的。5自我的实现，需要营销人告诉客户将会在洱海龙湾实现的是什么？怎么实现？——客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现，他们不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，实现是一种由内而外的。——社会的认可，是身份的标签，认可是一种由外而内的。外销概念如何整合本报告是严格保密的。6简单诉求景观，似乎过于平庸？如何升级？外销概念如何整合本报告是严格保密的。7景观和养眼属于直接诉求，难以产生一定的高度；养生会使楼盘贴上养老的标签，不完全适合楼盘客户的定位；养心适合大理特有的宁静自然的生活方式，又不会有养老的概念，对楼盘是一种整体的概念的升级；总体而言，旅游人士比较倾向于认为大理是质朴的、原生的、文化的，是值得静下心来“细细品味”的地方，养心概念比较契合。景观——养眼——养心外销概念如何整合养生本报告是严格保密的。8苍山洱海只为养心本报告是严格保密的。9洱海龙湾核心价值观：苍山洱海只为养心给予了自我实现和社会认可的理由。外销概念如何整合2019/10/2210内销品牌调性张显的领导者（霸气，不怒自威）现代的有内涵的2019/10/2211产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。内销推广主题2019/10/2212不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消费者的意味和意义，层峰居所，匹配层峰人士。内销推广主题2019/10/2213项目就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。2019/10/2214洱海龙湾——为这座城市树立领袖“”内销推广主题2019/10/2215山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵。“”2019/10/2216直抒胸臆的现有案名洱海龙湾[]2019/10/2217内敛的项目案名建议二藏珑[]2019/10/2218案名释义2019/10/2219深宅大院藏龙卧虎藏珑2019/10/22201独占鳌头藏珑，谐音“藏龙”。龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。2019/10/22212内有乾坤藏珑珑指雕刻着龙纹的美玉。2019/10/2222龙纹美玉，气质天成从“珑”字，谈本案名“珑”，辞海中指雕刻着龙纹的美玉，借此喻本项目乃大理美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。内蕴精华，金玉品质从品质暗示，谈本案名珑，是一个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。二、营销战略：本报告是严格保密的。24内销营销战略——强调豪宅属性（面向大理本土市场）内销制胜关键——通过推广主题和现场展示强调豪宅属性本报告是严格保密的。25外销营销战略——强调景观养生度假“先起势，再谋事”，快速积累客户！快速建立项目影响力，不是直接用于销售，而使大理上到政府官员，下到宾馆服务员，都成为项目的推销员，成为项目的“移动”广告，快速积累客户。欲推广项目，必先推广大理！客户购买的是大理，而不是项目，项目仅仅是客户在决定“购买大理”后的下一个层面的选择，以清晰的大理价值（现状是大理的价值并不清晰），引领项目价值。三、洱海龙湾捕鱼计划：本报告是严格保密的。27捕鱼比较容易，而钓鱼则相对较慢，且效率不高！捕鱼动作分解点灯摆网撒诱饵赶鱼收网本报告是严格保密的。28点灯——起势，建立市场影响力点灯——市场影响力；凡是捕鱼之前，必先点灯，灯越亮，就能让越多的鱼看到灯光。建立市场影响力，不是直接用来销售，而是充分建立口碑，通过口碑促进销售。本报告是严格保密的。29半山半岛的案例表明——我们至少要做到云南省的集中广告轰炸！本报告是严格保密的。30起势（活动一）：高规格政府及工商界人士答谢酒会活动目的：向政府表姿态，本项目正式开工，以取得政府支持把参加人员当作高端客户进行储客利用参加人员进行项目口碑宣传，扩大知名度通过高规格的政府参与性活动，表明大通的实力及在地产界的影响，由此让消费者对洱海龙湾项目建立充分的信心让消费者在谈起大通时，都刮目相看拟邀请人员：政府官员（云南省政府官员、大理州、大理市、旅游度假区、相关专业人士）工商业界及各行业商务代表人士媒体、广告、中介及同行前期积累的大理地区代表性客户活动主题：项目开工仪式暨答谢酒会大理的资源，有望成为下一个三亚式的资源性区域，房地产有待进一步发展本报告是严格保密的。31起势（活动二）：“大理慢生活主题研讨会”活动目的：通过举办论坛，建立大理“历史的、文化的、人文的，养生的”形象，使大理在苍山、洱海和古城之外，更有生活方式的提升。要慢下来（Slow），是因为“快”让人错失了很多美好的事物。大理原有的悠闲的生活方式符合慢生活的概念，主题研讨会可以上升到精神层面。拟邀请人员（待定）活动主题：大理慢生活主题研讨会去一个遥远的地方，在那里，关掉我的手机，断掉我的网络，穿上我的戏服，扮一回乡野游民，融入在“慢生活”的世界里，大理正是理想之地！本报告是严格保密的。32摆网——渠道建设，网摆得越有章法，就越能捕到鱼鱼的习性（目标客户）本地周边：20-35%省内人士：30-35%外省人士：30-35%相对财富拥有者和旅游生态文化喜欢者，喜欢阅读《财富》《国家地理杂志》等外省主要来自：深圳和广州的大华南区（走深圳、广州航线）上海、江浙、台湾（主要走上海航线）本报告是严格保密的。33外省推广渠道航空杂志、《国家地理杂志》、《财富》、香港《新周刊》副刊项目网站及网络链接推广（托贴）分众渠道作家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）企业家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）记者协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）画家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）设计院/公司推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）媒体、报社推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）圈层传播找文化人士写手在各大旅游杂志、旅游网络及重点城市报纸上写关于大理的软文本报告是严格保密的。34昆明推广渠道昆明客户答谢暨项目优惠推介会（设看房专车）以长期展销点为渠道（设看房专车）昆明房展会（设看房专车）昆明渠道大理自驾游（与昆明汽车4S店联合举办）昆明广告牌（市区繁华区）本报告是严格保密的。35大理推广渠道高速路口、大理机场路广告牌正阳广场和澳霖广场广告牌下关和古城酒店、古城有档次客栈（楼书式折页）三月街五华楼礼品宣传中国移动短信大理渠道本报告是严格保密的。36外省渠道选择上海、深圳和广州航线的航空杂志；《国家地理杂志》和《财富》；网络广告：自建网站，然后托人到各经济发达地区的旅游专业网站（如深圳的磨坊）和各地的房地产网站（如搜房网、房地产信息网和大中华别墅等）进行链接和托贴（万科常用此法）。航空杂志本报告是严格保密的。37昆明渠道选择：针对昆明人士，以展销点为长期依托的渠道，以房展会为辅长期展销点可以直接吸引部分客户；作为客户接待点方便沟通。社区巡展通过展板、简单模型、海报等，在高档社区中做巡展，支付一定的报酬给相关的物业管理公司。昆明房展会通过在昆明房展会展出（最好将大通所有在售项目集体打包亮相），向昆明各界人士宣传推。介本报告是严格保密的。38大理渠道选择：针对来大理的人士及大理本地人士（活动路线描绘——寻找信息渠道关键触点）昆明下关酒店93.4%的游客是经昆明到大理高速路口大丽路古城苍山影视城蝴蝶泉214国道导游/旅游团车/旅游集团出租车洋人街酒吧蝴蝶之梦剧场大丽路丽江大理机场洱海古城酒店古城客栈进入大理，开始对四周产生好奇易于互动式沟通，便于推销本项目停留时间长，信息充分停留时间长，信息充分进入古城的交通要道大理古城机场路口本报告是严格保密的。39大理渠道选择（户外）：选择昆明到大理的高速路口和大理机场路位置渠道效用：1、从消费者一进入大理开始，即全面关注到本项目2、高速路广告和机场广告能充分体现项目气势，建立高端、大气形象本报告是严格保密的。40大理渠道选择（户外）：澳霖广场及正阳广场位置机场路直通项目，项目案场广告即可进行拦截，故选择机场路；澳霖广场及正阳广场，是人流最集中的地方。本报告是严格保密的。41大理渠道选择（酒店）：选择下关高档酒店、古城酒店及较具档次的客栈古城酒店及客栈主要有：风花雪月、亚星、兰林阁、四季客栈及其他特色客栈等；下关酒店主是漫湾酒店、美登酒店、凤凰温泉度假村酒店等本渠道主要投放能起到楼书形象的宣传折页，深度释放项目信息，使消费者对项目有一个全面的了解本报告是严格保密的。42大理渠道选择（三月街）：不是用于成交，而是用于形象宣传，使“满城尽带‘洱海龙湾’”选择五华楼接待点，对于登上城楼来风景的人士，每人发一纪念品，使每一个戴上纪念品的旅客都成为项目的“移动”广告，使“满城尽带洱海龙湾”（万科中山城市风景）。纪念品要求：便宜，费用不高便于外在携带，便于展示形象独特，有意义，客户喜欢带本报告是严格保密的。43大理渠道选择：手机短信与中国移动协议配合，给所有来到大理的人士，在第一时间发出关于大通洱海龙湾项目的信息，使所有客人都知道洱海龙湾热卖的消息。参照方式：《蝴蝶之梦》大型文艺演出，即是采用此法，蝴蝶之梦的知名度很高。本报告是严格保密的。44撒诱饵——推广概念/口号，诱饵越有诱惑性（价值感、宜居性），鱼就越果断地扑向诱饵本报告是严格保密的。45名盘入市的调性视觉：贵气典雅视角：俯视一切活动：符合文化信仰和面子语言：极具震撼力服务：彬彬有礼，不怒自威本报告是严格保密的。46站在滇西北乃至全国资源价值角度看，大理的价值在哪里？——强调大理不可替代的价值感，强调大理的稀缺性，将大理比肩于举世闻名的地方，巧借知名度！大理有价值，项目才有价值。本报告是严格保密的。47站在大理的居住价值角度看，项目的价值在哪里？“把心养在大理”的意义是指大理的休闲、避世、清静，使自己的心灵得到放松和滋养。本报告是严格保密的。48推广调性：以比较素雅的颜色，表达项目的人文、历史和价值感“价值的、人文的、大理的”，是项目整体形象包装的主线本报告是严格保密的。49推广手法：分概念分渠道推广鉴于项目紧急，来不及进行长时间、分步骤的推广，大理层面和项目层面的概念将同时推出。大理价值的诉求，重点用于外省渠道（包括分众渠道、圈层传播渠道），以及昆明渠道。项目价值的诉求，重点用于大理渠道。本报告是严格保密的。50赶鱼——泛销售网络，必须有更多的人帮忙赶鱼，鱼才可能捕得更多本报告是严格保密的。51泛销售网络一：导游/出租车司机，他们是大理最好的“大理形象大使”和“大理说客”导游导游是最具主动性，与游客联系最紧密的人，也是最好的“大理形象大使”和“大理说客”；出租车司机出租车通常载的是散客，这群人的经济能力通常较强，出租车司机也是最好的“大理说客”；专门制作一