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非常荣幸接受贵公司委托，为贵司机场前项目提供我司的专业服务。通过对该项目地块的考察，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，根据目前我们对项目周边环境和项目地块的了解，结合综合的市场调研，我们对于贵司项目推广、销售代理具有很强的信心。我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热忱的营销策划、销售代理服务，本项目一定能取得圆满成功。本案营销企划的主要目的是实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的销售目标；在恒德机场新区项目的基础上，树立恒德地产在大连的市场影响力；通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。前言目录PART1市场分析充满活力与前景的区域中心PART2项目分析实用主义的品质社区PART3客户分析充满梦想的新城市阶层PART4项目定位活性城市生活圈PART5形象包装和谐+活力+品位个性PART6销售策略深入挖掘价值，抢占市场份额PART7产品力加强产品创新+高性价比形象PART1充满活力与前景的区域中心（市场分析）近两年有关房地产宏观调控政策频出，从土地到金融，从供给到需求的调控，一方面是有些政策本身的指向性和有效性存在一定的偏颇，另一方面存在地方利益与中央利益不一致，难于严格贯彻落实，导致调控变成“空调”且越调越涨，引起了广大民众的极大不满，也影响了中央的权威性。而近期的关于购买第二套房提高首付和贷款利率以及中央经济工作会议提出的把“温和”的货币政策调整为“从紧”的货币政策的影响如何呢？购买第二套房提高首付和贷款利率政策对投资性需求将产生抑制。实际上我们的消费类型是存在二八现象的，就是更多的财富聚集在20%的人手上，尤其是当房价持续上涨并高位运行时，普通民众甚至一般中产阶层购房都感觉很吃力的时候，也只有这些人才可能买第二套房、第三套房等，而他们本身的住房条件已经解决了，那么他们的购房就是一种投资的行为，持续加息的累计以及基础上的再提高（1.1倍），还有流通环节的过高税负，再有就是买进卖出的接盘基础的问题等，都必将产生极大的抑制作用。一、宏观市场环境分析紧缩性货币政策对房地产业的发展将是深远的。从宏观经济基本面上来看，中央为了防止经济增长由偏快转为过热，防止明显的通货膨胀的情况下，施行从紧的货币政策，虽然不是单单针对房地产业，但首当其冲或影响最大的就是房地产业。深圳、广州经过数月的低量成交，已出现量缩价跌，王石更声称，深圳、广州房价已出现拐点，是秃头上的虱子，无须争辩，其在深圳和广州的新盘价格降幅达15%，而北京和上海也出现成交量持续下跌的市场现象。那么作为二线城市的大连下一步是否会波及到呢？我们认为肯定会波及到，只是程度的高低而已。从十一五土地储备供应计划来看，土地供应量还是偏紧的，其中还包括经济适用房，另外还需考虑供应的时序和有效供应（分期开发）的影响，从供应的方向上来看，依托城市发展战略要求，西拓、北进是集中供应的方向，从供应的结构来看，中小套型占70%以上，一方面，产品同质化严重导致竞争加剧，另一方面，在目前的高位价格体系下，中小户型本身也抑制价格的大幅上涨，再之，西拓、北进的供应方向也减弱对东三省客户的吸引。从近期土地市场交易来看，市场的发展态势良好。◎大和中盛25亿夺标原大医地块；◎中海地产在大连也先后二次创新高：2007-22号地块拿地价为4.25亿，楼面价达4062元/平方米；继而又同万科、华润等大家争夺原辽宁警校地块，最后以7.591亿元成交，高于起拍价近3.2亿，楼面价达5399元/平方米。◎大连地产市场一度很排外，外地企业难以进驻，但随着地产关系时代的终结，资本的话语权变得不可阻挡，加之大连独特的魅力和良好的发展潜力，全国知名开发商纷纷抢驻大连。◎全国性的品牌开发商进驻一个城市，往往是带有整体统筹布局的考虑，因此，其是建立在对一个城市的房地产市场发展（中长期）的良好预期。从近期大连的房地产市场销售态势来看，市场走向尚不明朗。从实地市场调研来看，中高端楼盘销售迟缓，中低端楼盘销售相对较好，说明市场主要是由自住型需求支撑，近几个月来，商品住宅销售也呈下滑态势，一方面是受政策的影响，市场观望氛围浓厚，另一方面也是处于传统的销售淡季，市场的走向，可能到明年的3、4月份更能看出一些端倪。另外，二手房市场和商品房市场是呈互相联动作用，据了解，目前锦绣区域约有70%卖家将价位回调100－300元每平，而且价位回调并未拉动成交回升，买方也正在利用此时机大力杀价，只是双方的心理预期价位相差太大，估计买卖双方的博弈僵持局面将维持至明年春季展会。从整体来看,市场发展趋于理性是大势所趋.西北部居住区泉水板块中心区西部居住区高新园区东海区北部居住区中北部居住区南部风景区星海区城市核心板块台山北板块软件园板块泛高新板块西山板块机场新区板块西南路板块东海板块华南板块旅顺南路板块大连房地产格局二、中观市场环境分析泉水机场新区华南•隶属大连四区•是西拓北进发展的必经之地•土地开发量大•价格为普通百姓所接受•是承接城市外溢人口主要板块核心竞争区域界定机场新区、泉水及华南三大板块对比：区域配套规划客户群卖点景观价格平台住宅档次土地存量发展空间机场新区目前不完善规划为城市副中心城市被动外溢人群良好的城市规划、巨大的发展潜力、品牌开发商进驻山体公园7000中低区域土地的开发刚刚开始，土地存量大，土地方整，便于交通规划大华南较成熟商圈已成型，医院、学校、银行等配套设施齐全居住区地缘性客户和北部城区客户为主价格，生活配套无7000中低少，土地开发高峰期已过，土地逐渐饱和小泉水依托华南板块成熟配套，但自身配套不完善大型综合居住区政府限价房和经济试用房的主要供应区域动迁户与中低收入家庭以及广大工薪阶层价格无5000-5500低正处于开发高峰期的尾声，未来土地供应量逐渐减少，土地规划不方正，不利交通线路的规划小★泉水板块：根据政府规划，泉水将是继泡崖、锦绣、绿波小区后的又一大型综合型居住区，这里也是经济适用房和限价房的主要供应区，住宅多为中低档住宅，项目同质化严重，大量外来人口聚集于此。区域土地开发量大，目前处于开发高峰期的尾声。区域整体规划缺乏统一性，板块商业配套主要依赖于华南板块，开发土地不规整，同时影响了交通的便利性。★华南板块：是开发比较早的住宅区，其商业配套完善，区域的住宅以中低档为主，区域未来可供开发的土地在逐渐减少，随着城市继续向西向北拓展，区域的发展空间在缩小。★机场新区：作为未来城市副中心、甘井子区政府的所在地，在房地产板块价值尚未形成期，通过规划利好、交通驱动、政府迁入以及大牌开发商的进入，具备成为高端外溢板块的潜质，使其超越华南板块，不仅吸纳被动外溢人群，更会吸引主动外溢人群的购买。三大板块竞争层次顺序关系：机场新区、华南板块、泉水板块三、区域房地产市场概况2004年7月，根据市委市政府加快西部建设、推进大连周边城市化进程的战略部署，机场新区规划定位为“大连市中心城区西北部的市级副中心”的方案出台，为区域的房地产市场发展提供了广阔的发展空间。区域规划的逐步实施和实现、品牌开发商进驻、区域规模联动开发的积聚效应的共同作用，将使区域房地产市场产生跳跃式发展。从03年开始，在长达二年的时间里，这一区域只有新星绿城一个项目在持续滚动开发，直到2005年，这种局面才被打破，金马圣隆、恒宇-祥苑、鼎新-鼎润府、福典人家等项目相继入市，且均取得了不俗的销售业绩，但区域的房地产发展并未引起市场的广泛关注，一方面，区域规划的逐步实现需要一个过程，存在一定的滞后性，区域市政配套不完善，区域价值认知度低，比如鼎新-鼎润府和福典人家项目位于锦绣居住区的北侧，更多是依托于锦绣居住区的配套而发展，新星绿城和金马圣隆项目社区配套严重不足，周边环境较脏乱，位置也较偏远，而且这些项目从分布上来看，也比较分散，也未形成规模联动开发的积聚效应；另一方面，这些项目的产品综合品质不高，并无主动的拉价能力，随行就市，良好的销售是市场自然客观的反映，从成交客户来看，主要是地缘性客户和被动外溢人群。进入07年，位于机场新区核心区的60万平的亿达第五郡项目启动开发，其强大的品牌号召力、超前的开发理念、优异的产品综合品质、准现房实景的销售模式加上区域配套日渐完善（比如明珠公园的落成、路网及其他市政工程的实施等），必将对区域价值的提升、销售价格的拉高、客层的分化和拓展及社会的关注等方面产生重大的变化。区域价格平台：7000元/平区域在售的项目有新星绿城六期和易和紫园。其中，新星绿城六期以中小户型为主，销售均价达6900元/平，目前销售平缓。项目缺乏系统的营销和推广支持，价格策略是简单依据市场的行情变化而跟涨，项目分期开发，前后品质和售价差异大，客层分化明显，项目的形象价值低；易和紫园规模小，总套数259户，以中小户型为主，产品综合质素一般。首批房源179套于07年11月开盘销售，销售均价7500元/平，销售率50%左右。第五郡实景照片后市供应放量加大，市场竞争激烈预计08年区域市场有效供应量达50万平方米以上，且不同项目的主力户型均为中小户型，伴随着市场大环境的不稳定性，市场竞争将更加激烈。另外，中小面积的户型也会抑制价格的大幅拉升。序项目开发商建筑面积(万平方米)首斯推出面积(万平方米)预计推出时间预计销售价格(元)1第五郡亿达集团57.2102008年6月均价约1万元以上2美树日记广泰房屋18102008年5-6月7500起价3鑫境界鑫奇房地产9.69.62008年春节后均750042007-39号地块建园房地产13.55--待定2007年11月挂牌成交5本项目恒德房地产1111----小计109.3540.6序项目开发商建筑面积剩余面积开盘时间销售均价1新星绿城六期新星1092007-1069002易和紫园易和2.41.562007-117500小计10.56合计109.3551.16新星绿城本项目第五郡美树日记区域项目示意图亿达-第五郡规模：项目占地46.2万平米，建筑面积约57.2万平米，总商业面积约12万平米；整体容积率：1.24美国南加州风情社区项目整体规划开发，产品形式相近，整体建筑周期四年左右，销售周期在五年左右规划配套有大型超市、小学、中学、幼儿园等1号3号4号6号政府首发地块5号2号二号地为甘井子区政府所在地五号地为项目的首发地块四、区域竞品分析一期规模：占地面积：11.81万平方米总建筑面积：10万平方米总户数：共36栋980户其中:block多住宅12栋电梯洋房8栋点式多层6栋小户型公寓10栋开盘日期：预计2008年6月份开盘均价：预计10000元/平以上1号3号4号6号政府首发地块5号2号BLOCKBLOCK电梯小高层公寓户型户型面积户数比例一室55-60747.55%二室65-8012512.76%80-9521822.24%95-105373.78%三室105-12012112.35%120-13023423.88%130-14013113.37%145-155242.45%四室160-180161.63%合计980100%一期户型配比户型图一室一厅一卫56.34-59.65平方米一室一厅一卫53.29-56.9平方米二室二厅一卫64.55-73.38平方米二室二厅一卫90.78-90.91平方米三室二厅二卫143.83-157.96平方米四室二厅二一卫163.66-178.89平方米三室二厅二卫117.41-128.63平方米三室二厅一卫105.26-111.27平方米◎项目规划理念超前，产品竞争力强。项目整体规划强调与城市接轨的美式Block理念，社区内则突出建筑围合的组团感，规划有明显的中央轴线和景观带，一期设风情商业街和会所，建筑采用南加州风格，强化异域风情的主题社区。就项目本身而言，产品综合质素高，竞争力强，但项目位于拥有良好规划的发展区---机场新区，目前区域配套不完善，而为了获取更高的利润，开发商将采用准现房实景的销售模式，以把项目的特质和优势有效地传达和感染目标消费群体。◎项目户型种类丰富，分布也较均匀。项目户型产品线较