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一、定义：反对意见可被解释为反对某一种计划，想法或产品而表达出来的态度，是持反对立场的某种担心、理由或者争论论据。反对意见是销售活动的部分。但是，有异议并不意味着客户不买，它仅意味着还存在未被满意地处理的事情、理由、争端，表明我们没有恰到好处地讨论反对意见。反对意见通常会发生在销售介绍的中间，针对介绍的某一点或某句话，或者产品的质量、价格、回款日期、售后服务等，但很少针对你产品的全部。事实上，出现某种反对意见也可以引出一个良好的销售形势，只要了解清楚买主的真正反对意见是什么，就可以更好的根据需求来裁剪你的想法。处理反对意见的主要方法有两种，一种是减少他们发生的机会，另一种是有效地处理确实发生了的反对意见。为了持续地促使销售达成，我们必须同时掌握两种方法。二、减少反对意见出现的机会：当出现如下情况时，会有反对意见出现：1、你所提出的想法中包含的利益不符合客户当时的方向、计划、目标和策略（或者给人的印象不深刻），从而不能满足客户的利益和需要。2、你所提出的主意或利益不符合客户的行为方式。3、所承诺的利益看似缺乏充分的理由。4、同你进行交流的人并非客户中的真正决策制订者。5、销售代表同客户以前没有（良好的）生意关系，客户对其信用程度没有了解。如何减少反对意见出现的机会，关键是深入客户而取得对客户情况的透彻了解。对客户的了解可以让你知道客户的条件、需要、限制和机会，从而使你可以预先采取措施来防止异议，并对可能在出现的异议前制订和进行销售介绍。让我们举一个减少反对意见出现的例子：通过客户渗透使你了解到，客户在每季度的最后一个月清点库存，了解到这一点，你便可以在那天之后去下一笔大订单。（请分析；这样做减少了哪些反对意见的出现）。在根据情况中与客户讨论你所掌握的情况，使客户知道你了解他们的条件和限制因素，这样就可能防止出现异议的机会。但是，不是所有的反对意见都是可以预防的。经验告诉我们，一个销售介绍可能是经过周密地计划而且被熟练地陈述出来的，但买主仍然会提出异议。三、真假反对意见：客户可能会提出真反对意见，也可能提出虚假的反对意见，有时连客户本人也说不清哪个是真正的反对意见。为了达成销售，销售代表必须要掌握区别真假反对意见的能力，并且将真正的反对意见处理到使客户满意为止，而不去花大量的时间试图去答复假的反对意见。那么，一个合乎逻辑的问题：“什么是真的，什么是假的？”对销售成交而言，这个区别是重要的。这是一个基本的，然而是必要的区别。1、真实反对意见：从实际的观点出发，我们假定每一个异议都是以买主头脑中实际真正的关心、理由、争端为基础的。所不同的是：某一些关心的事比其它的关心事更重要。一个反对意见可能是由于误解而产生的，但直到这些误解被消除之前，从客户的观点看来，这个反对意见都是一个真正的问题。既然我们假定每一个反对意见都是以实际的真正关心事为基础。那么真正反对意见指的是什么呢/我们对真正的反对意见下一个简单的定义：从买主的观点看他表达的反对意见是实际的、真正关心的事。举这样一个例子：买主：“小陈，你计划的问题在于价格，它太贵了，让我很难接受。”SR：“哦，你比较关心价格。关于这个计划你还有其他想法吗？”买主：“没有了，这个计划其实看起来还不错，就是价格高了些。”这个反对意见是真的吗？价格问题是买主真正关心的吗？在结束销售的时候，价格这个反对意见是一定需要处理才能够使客户满意的问题吗？如何解决这些疑惑？我们当然不能钻进客户的脑子里，最好的解决办法是这样：当经过我们不断测试后，客户仍然坚持这个反对意见，那么该反对意见大概是客户的真正关心的事情。既然经我们反复的验证后那个异议仍然存在，就有必要认真对待研究那个异议。他要求有效的使用交谈技巧，他要求保持、改善同客户的交谈敞开性，他要表现出自信……内行。了解的方法如下：1.要深入该异议的“细节”2.要协助客户弄清楚情况3.要引起对异议的思考直到得出解决办法4.要纠正误解我们需帮助客户了解他的异议是否使销售成交而必须处理的事？首先，买主关于具体情况的考虑是片面的，他的思路可能被某一个特殊的事件所左右；再者，他们可能有不准确的资料，而且，客户内部可能会表达出模糊的，不准确的，不完整或令人恼怒的反对意见。然而，这些不是假的反对意见。当与事实对照时，他可能是客户方面错误的判断，但从客户的角度看来反映帮助客户搞清楚：到底什么使双方顺利合作必须处理的事情。上面我们曾经假定过，任何一种反对意见的背后都有一种实际的、真正关心的事，这样，合乎逻辑的是；假的异议和真的异议在客户的头脑中有着同样的基础。即一个假的反对意见同真正的反对意见一样，是由一种真正的、实际的、关心引起很多销售员接受这种拖延或假的反对意见而停止做销售的努力，这是极为可惜并进一步检验他的回答和反对意见。我们对虚假的反对意见的定义是：客户所表达出来的想法并非实际的、真正关心的事。忽视虚假的反对意见是错误的，因为他背后隐藏着的真正的关心事你并没有发现和回答，从而仍然会导致客户的不满。相反的，我们应着手于检查验证这个异议，因为，经验告诉我们：在不断地检查验证时，虚假反对意见趋于变化或消失。熟练地验证一个虚假的反对意见常常能将我们引向实际问题的所在，然后我们就可以处理那件重要的关心事，处理那个使买主苦恼并阻碍着销售成交的真正问题。为什么假的反对意见在检查和验证时会趋于变化或消失？一个主要原因就是他难“捍卫”。提出一系列和合乎逻辑的论据来支持一个虚假的意见要比说真话难得多。因此，典型的反映是从假的异议移向真正关心的事，提出那些理由比较容易，从买主的立场出发，他更有意义，是合理的，合乎逻辑的，同时，也是对双方都是有利的。四、处理反对意见的过程：1、确定真实反对意见：如果你处理了那些最终证明是虚假的非重要的反对意见，你不仅浪费了自己和客户的时间，同时也失去了销售的机会。完成这一步，我们通常要用到沟通技巧：A、一个反对意见提出来后，重复这个反对意见，并询问是否还有其他意见；如：您刚才已经说了我们的计划很好，但对它的费用感到担心，您对我们的计划还有其他的担心吗？B、重复这一程序，直到买主表示没有什么其他重析事情为止；C、如果有多于一个的反对意见，请客户做出侵向性的选择；D、需要知道关于这个重要反对意见的有关信息：如果客户说：“清凉洗面奶120毫升卖得不好。”这其实很笼统，同什么品牌、时期相比？差多少？2、理解（明确）反对意见：这个步骤是为了解一个不够明确、不够具体的反对意见，并采用各种技巧对此问题进行明确，直到你既了解该反对意见，又了解在这个反对意见背后的真正理由。这一步同样需要大量的沟通技巧，如：客户：“这个计划我不能接受。”销售代表：“您再详细地给我谈一谈原因好吗？”（一般引导）一般性引导留给客户大量的“余地”，而且，当告诉你更多看法的时候，买主会提供具体情况，暴露可能的误解，或者提供能够澄清误解的实际情况。客户：“费用，我花不起钱去增加我们的经营费用。”销售代表：“您认为因这个计划而增加费用是你关心的事吗？”（重复）复述买主的话反映出你的理解，这对买主是个机会去纠正你可能有错误印象，他也可以使买主作出更详尽的阐述。复述有助于增加交谈的清晰度。销售代表：提出反对意见后保持沉默，鼓励其提供更多的信息。（停顿）客户：“费用，或者提供能够澄清误解的实际情况。”销售代表：“您是根据什么判断出你的销售费用会增加的呢？”（试探）这个问题限制了买主应答的余地，但是他促使提供具体的情况，当你与买主之间有一定的敞开程度时，试探性问题对于取得“具体细节”是非常有效的。而细节有利于澄清事实。所以当你可能的时候就应该使用试探性问题。出色的销售代表对问题的陈述应是刚刚够，即不忽视，也不夸大。处理反对意见同情况交流的关系处理反对意见情况交流循环收集/确定反对意见获取信息提炼/理解反对意见获取信息验证/转化反对意见证实信息处理反对意见传递信息销售代表：“那么，您担心的是较高的经营费用将减少你的、总利润，是吗？”（解释）解释有时可能是危险的，但他们常常导致讨论“细节”，而且可以帮助接触到事情的核心。同样地，“解释”的使用范围也取决于你同客户敞开性程度，以及你感觉对被讨论的情况了解多深。让我们来看一个例子，他与第一步相连，并完成了第二步：客户：“据我看来，时机已经过了，我认为现在经营这种产品是不合适的。”销售代表：“哦，您对时间的选择有担心，您还有其他的担心吗？”客户：“还有费用，经营这种产品太费钱。”销售代表：“是这样，您还担心费用的问题，对这种新产品您还有其他的想法吗？”客户：“没有了。”销售代表：“老板，你提到了两件关心的事：时间选择和费用。哪一件最重要呢？”客户：“我必须说是费用，我们承担不起我们的经营费用。”销售代表：“您能跟我谈一点更多的情况吗？”客户：“上次我们经营类似的新产品遇到了麻烦。”销售代表：“究竟是什么样的麻烦呢？”客户：“大量的被冻结了，库房里都是那种货。”销售代表：“所以您担心这种新产品会导致同样的结果吗？”客户：“…不完全如此，坦率的讲，我关心的是要以比较合适的资金投入此项销售，我希望经营的品种齐全，但不想占压我太大的资金。”通过对话表明：客户真正关心的是如何保证有足够的商品去销售，而不至于库存量太大。现在清楚必须处理什么异议才能使销售成交了。而且掌握了技巧后，这并不需要太多的时间，在很短的时间里，销售代表就发现真正核心问题的所在了。事实上，不首先处理好这个争端问题，这项销售大概就做不成。对这项异议进行了解时，重要的是不要以你的语调或手势立即表现出不同的观点，要记住你的目的是获得更多的情况，不是立即去使异议减少到最少。如果买主发现你的应答是和他的说明相抵触的，他自然反应就是采取守势，因而加强这个反对意见。因此，在真正的反对意见被处理之前，其过程要求首先真正的反对意见被准确地辨认出来，而且买主和你对此要有共同的认识。3、证实反对意见（把反对意见转化为一个问题）：这一步的目的是保证你和买主双方都一样地理解这个异议。除了共同了解反对意见外，这个步骤还有另外一个主要的好处，他帮助买主的思想集中到真正的问题上。对于证实异议，有一条基本规则，这就是：当证实一个反对意见时，这种证实必须将实际的、真正的关心的事用可以被处理的词表达出来。考虑一下下列表达：A、销售代表：A：那么，我们需要考虑的是如果你这次购进的过多的话，我们如何将过多的货退回吗？这位销售代表将自己赶上了“绝路”，因为我们不可能做出这种退货的安排，此销售代表用不能被处理的措辞来表述那件事，因而，成功的可能性不高，正确的说法：B：那么，你想问的是，你如何能经营这个品牌而又不使大量的资金被积压吗？B、销售代表：A：你关心的是这次推销中如何得到每箱5元的额外折扣吗？证实你对异议的理解的有效途径是从买主的观点来概括那个异议，而且。用“那是对的吗”来结束你的概括。作概括说明的好说法有：1.因此，你正试图决定的是……2.那么，您真正想知道的是……3.你似乎在问……第三步的目的是确保客户真正关心的事情被准确地辨认出来，并且你与买主有同样的理解，客户的思想也被集中到这一事物上来了，下面我们该进行第四步。他的目的是解决问题争端，使之达到买主满意的程度。要满意的处理异议，一般要有三个条件，他们是：对该业务要有足够的常识；为了能向客户提供一个可行的答案，你必须在影响我们义务的各个方面都有广博的见识，应在下列领域获取知识：品牌资料客户情况可比较的客户贸易事实要灵活地将异议转化为：要善于将客户的利益结合起来而使其关心的事转化为销售点。实际上，每个异议对销售都是一个机会，而且，处理异议本身就是逆向销售，把客户利益结合进来从而将反对意见转变为成交点。