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一汽奔腾豫晋区域2010年第四季度营销推广方案•2010年10月第六部分：总体费用第四部分：媒体投放第三部分：推广策略第二部分：现状分析第一部分：市场回顾第五部分：公关活动目录三季度回顾1第一部分：市场回顾三季度河南区域奔腾推行了以夏季●清凉风为主题的推广活动，总结如下：总结：价格战适用于短期促销，不适合长期推广；市场两极分化严重，部分产品让利巨大，但销售不佳，部分产品却需要等待排队甚至加价提车如：（一汽大众宝来、日产骐达等）；对于直接降价和让利的产品，消费者永不满足，促使消费者购车的真正原因还是产品的品质；总结：奔腾的主要卖点在于性价比，缺乏整合推广；市场特征体验营销媒体推广目前营销活动花样百出，如：店头-联谊-游玩等但缺乏产品体验的活动，商家也未达到目的；值得注意的是目前竞品或消费者对于体验类的活动均情有独钟，因为容易被消费者所接纳和参加；总结：体验营销更容易使消费者直观了解产品品质；纵观三季度，奔腾市场竞品都做了大幅度降价、促销活动，其中，以马6、荣威550降价优惠幅度最大(幅度达到1万-1.5万)这对奔腾造成了很大的影响，迫于竞品的不断冲击，奔腾配合三季度公关活动的开展也做了小规模的降价让利活动；营销战市场回顾三季度媒体推广一直采用线上宣传和招募，线下接纳和活动的方式，效果极佳；但三季度价格战味道过浓，媒体宣传过于注重活动，忽略了产品品质宣传提升；总结：结合活动特点，提炼产品品质联合推广；第二部分：现状分析现状分析1竞品分析2主要课题3现状分析目前销售进入传统旺季、市场容量快速提升，但是随着大量新车的入市和老款车型的巨惠促销，市场竞争并未减退，依然激烈；经过产能的调整，对于销售较好无现车的竞品的供应将得到部分解决，对于销售不佳的竞品势必在最后一个季度进行最后冲量，价格战的力度将更为猛烈；总结：四季度，奔腾将面临品质和价格的双重挑战！由于三季度放价过于猛烈，四季度的突然回收，势必会对奔腾的集客短期造成一定影响，需要通过一些活动来弥补价格战带来的集客流失；三季度促销的开放，使得客户转化较快，奔腾河南区域目前的潜在客户基盘量并不大，需要快速通过营销措施进行集客，抢夺客户；总结：增加集客成为目前的第一课题；市场环境奔腾现状竞品分析丰田卡罗拉一汽马自达现代悦动蒙迪欧广汽丰田长安马自达竞品小结•广宣方式：•促销方式：•公关方式：主要的宣传方式还是集中在报纸和广播上，其中别克网络的宣传增大，在论坛和各主要汽车网站主力传播、丰田和马自达和网络传播采用每周一个软文的形式；价格战以马自达和悦动为最；丰田采用赠送保险、日本游等加赠方式、蒙迪欧、荣威等采用直接降价让利的方式，部分产品还有赠送笔记本、数码礼包等方式；公关活动马自达较为有特色，采用体验营和驾驶训练营的方式，周周举行，效果较佳，丰田卡罗拉采用抽奖、旅游等，思域也采用了主题趣味试驾体验活动；主要课题品质促销过渡集客经过分析总结、目前奔腾面临的主要四个课题分别如下：价格优势宣传猛烈，缺少了产品的镀金；产品的品质需要进行提炼，并快速推广、短时间提升产品市场美誉度；消费者对于降价永不满意、喜欢讨价论价；从放价到收价的过程，可能会流失部分客户；三季度释放客户过快，目前潜在基盘客户匮乏如何在过渡中成功转移客户注意力，不在单独关注价格，从而保持集客；部分竞品的疯狂的让利，使得奔腾对价格战必须进行、但是要“蜕变”出场；客户比较注重体验类的活动，通过什么样的类型去缔造市场话题，引发关注增加集客，第三部分：推广策略策略思考1策略解析2推广主题3策略思考21提炼品质打造一汽奔腾中级之王产品理念爱心营销稳定售价-采用消费者无法还价让利产品促销43深度推广多种渠道联合传播-快速转换客户注意力体验营销线上招募-线下公关-奔腾全民体验季公关广宣从价格营销战-转换为品质升级战从降价转换为爱赠从关注价格转换为专注品质从走马观花转换为真实体验21通过三季度推广总结和市场现状诊断已经得知，四季度的推广不再适合单一价格战；但是部分竞品疯狂的低价促销可能会抢占奔腾的市场份额，需要一种转变的思路去和竞品抗拒；提炼品质打造一汽奔腾中级之王产品理念爱心营销稳定售价-采用消费者无法还价让利奔腾B70---性价比之王奔腾B50---家轿人气王价格的让利永远没有终点，消费者始终是不满意的，不如稳定售价，采用爱心营销，一方面消费者无法还价，另一方面间接的提升品质；•三季度由于过于重视价格战，宣传重于活动轻于品质，四季度则需改变策略；•提炼奔腾B70性价比之王,奔腾B50家教人气王的产品称誉，通过媒体传播，着力打造这一概念，提升奔腾的品质影响力，从品质高度狙击竞品；产品促销针对消费者购车心理学分析，客户在购车时会将看的优惠分成两类:一类是厂家的，一类是商家的。对于厂家统一的优惠，消费者一般不怎么讨价还价，但是对于商家的优惠，则往往得寸进尺，尽可能压低价格，所以本次优惠的方向将采用附赠的方式，用爱心营销去表达，有意识地对客户导向性宣传，让客户产生是厂家在此区域特别优惠的错觉，可有效避免与单个客户陷入折扣优惠谈判泥沼。策略解析43奔腾的价格回收，可能对集客造成影响，需增强媒体对品质宣传力，转换客户注意力，拉动集客；三季度的过度释放，目前经销店潜在客户基盘匮乏，需要地面活动配合媒体，缔造话题，增加集客；深度推广多种渠道联合传播-快速转换客户注意力体验营销线上招募-线下公关-奔腾全民体验季公关广宣•整合多媒体进行传播，从纸、音、视多媒体种角度联合进行统一传播，快速转移客户注意力，提升产品品质；•纸媒选用当体主力报纸；•电台选用当地交通广播或人民广播；•视频考虑短期效益提升，选用影线广告的方式，保证传达的有效率；•其他：电梯看板，以及追加加油站立柱看板，跟汽车息息相关的地反，增加宣传；•备注：纸媒和电台传播要与线下活动配合；•三季度总结体验类的活动备受客户的关注，客户并不是专家，那么对真正由购车需求的客户来说，也确实希望能过这样的活动，能够真正对产品深度了解，增加自己购车的判断力；•奔腾目前集客匮乏，靠价格战集客的思路已经屏蔽，媒体的宣传虽然可以提升品质影响力，但不足以快速的提升集客，举行以体验为形式的多主题公关活动，并通过广宣线上招募，引发公关效应，线下增加集客，并通过活动的举行，真正增加客户的购买力，力促成交；策略解析推广主题奔腾B70---性价比之王奔腾B50---家轿人气王推广主题①广宣：进取心王者路超值奔腾梦想可及②公关：中级轿车之王实力奔腾全民体验季火爆招募副标题：河南豫港华信“玩转郑州乐享豪礼”趣味试驾体验副标题：河南裕华星光“放心奔腾关爱随行”家庭运动会•文案•文案•以进取之心、赢王者之路，一汽奔腾让梦想可及•奔腾B70-性价比之王奔腾B50-家轿人气王、完美生活奔腾开始；•中国一汽品质科技创新•现在开始，加入实力奔腾全民体验季吧！•奔腾B70-性价比之王奔腾B50-家轿人气王、火爆招募；•玩转郑州/吃遍中原/趣味试驾/亲子运动会/郊外野生游/更多精彩，敬请咨询；第四部分：媒体投放投放概述1媒体简介2投放计划3费用预算4投放概述通过媒体宣传，缔造奔腾B70性价比之王、B50家轿人气王尊称的品质理念、提升品牌影响力；与线下活动进行配合、线上招募、宣传促销内容，进行公关集客；12媒体类型运作策略主流报纸-交通广播或人民广播-影线广告-电梯看板-加油站广告主要目的品质缔造责任担当线上招募•对产品介绍统一、所有载体发布必须依照奔腾B70性价比之王、奔腾B50家轿人气王进行传播、统一话术，打造奔腾全新品牌形象；•报纸、广播承担品质广告和阶段性促销信息的发布，•影线广告只担当品质广告的发布；•加油站广告电梯看板担当品质广告和体验招募的发布•广宣和公关联合推广、体验营销公关活动广宣负责招募选手和活动信息的宣传，主要载体为报纸、广播和加油站广告、采用品质广告+活动信息传播形式；加油站媒体媒体位置示意•目标受众担任企业中高级管理职位的比例较高，达到33.4%，党政机关、企事业单位干部比例也达到了13.3%，目标受众中管理者比例已接近半数，体现出该媒体在中高端人群中能够产生较强的影响力，在该媒体投放广告有助于目标受众释放其消费能力。数据来源：H3(2008)-中国新富市场与媒体研究媒体受众分析媒体信息简介•无干扰：保证了广告传播不受周围不可控的环境和其他媒体的影响。•亲和力；车主加油平均需要3—5分钟，增加了与广告接触的时间和亲和力。•网络化：可以迅速有效的配合广告主进行目标范围内标准化整合传播。•灵动性以月为最小签约单位，满足各类广告主的投放需要。以最小的成本赢取最高的价值。河南广宣计划区域序号区域媒体形式媒体名称规格颜色大河报1/4黑白郑州晚报1/4黑白河南商报1/4黑白河南日报1/4彩色京九晚报1/2黑白河南交通广播15秒15次/天河南音乐广播15秒15次/天河南影视广播15秒15次/天电梯框架电梯框架看板50*70/院线广告电影院线广告30秒/加油站加油站罩棚立柱看板100块报纸南阳晚报1/2黑白A段7次/天B段7次/天加油站加油站罩棚立柱看板26块/报纸洛阳晚报1/4彩色A段10次/天B段5次/天加油站加油站罩棚立柱看板20块/报纸许昌晨报1/2黑白广播许昌交通广播15秒20次/天加油站加油站罩棚立柱看板34块/报纸平顶山晚报1/2黑白广播平顶山交通广播15秒15次/天加油站加油站罩棚立柱看板20块/报纸安阳日报1/4黑白广播安阳交通广播15秒15次/天加油站加油站罩棚立柱看板30块/报纸焦作日报1/4黑白广播焦作交通广播30秒15次/天加油站加油站罩棚立柱看板20块/报纸驻马店日报1/4黑白广播驻马店交通广播15秒15次/天加油站加油站罩棚立柱看板20块/7焦作8驻马店6安阳4许昌5平顶山南阳交通广播15秒3洛阳广播洛阳交通广播15秒河南1郑州报纸广播2南阳广播区域序号城市媒体类型投放价格费用预算1报纸1/4版广告16期1/2版广告4期￥300,6352广播交通/影视/音乐广播15秒各45天￥433,2003电梯框架300块投放340天￥202,5004影院广告30秒投放30天￥136,0005加油站罩棚立柱看板100块投放30天￥96,0006￥1,168,3357报纸1/2版广告5期￥40,0008广播交通广播15秒45天￥18,3609加油站罩棚立柱看板26块投放30天￥15,60010￥73,96011报纸1/4版广告3期￥35,43812广播交通广播15秒30天￥26,10013加油站罩棚立柱看板20块投放30天￥12,00014￥73,53815报纸1/2版广告5期￥42,50016广播交通广播15秒30天￥12,00017加油站罩棚立柱看板34块投放30天￥20,40018￥74,90019报纸1/2版广告5期￥49,50020广播交通广播15秒45天￥13,50021加油站罩棚立柱看板20块投放30天￥12,00022￥75,00023报纸1/4版广告4期￥40,00024广播交通广播15秒30天￥13,50025加油站罩棚立柱看板30块投放30天￥18,00026￥71,50027报纸1/4版广告4期￥40,00028广播交通广播15秒45天￥20,92529加油站罩棚立柱看板20块投放30天￥12,00030￥72,92531报纸1/4版广告5期￥37,50032广播交通广播15秒45天￥20,25033加油站罩棚立柱看板20块投放30天￥12,00034￥69,750投放合计￥1,679,908河南焦作小计驻马店小计平顶山小计安阳小计洛阳小计许昌小计郑州小计南阳小计投放费用河南广宣计划山西广宣计划区域序号地市媒体形式媒体名称规格颜色数量(期/天)报纸山西晚报1/2黑白3T15次/天T25次/天报纸上党晚报1/2黑白6广播长治交通广播电台15秒18次/天45报纸黄河晨报1/2黑白4广播运城人民广播电台15秒12次/天40报纸临汾晚报1/2黑白6广播临汾交通广播15秒