搜索
玛歌庄园2010年营销推广方案冲刺2010年不为什么？只赢得全年净销！实现大盘均价11000元/平米；总销额5.9亿元；思考路径回顾2009还原客户梳理产品洞察市场抢滩2010推盘策略策略总纲推广策略价格策略第一篇回顾20099月12日进场-11月28日其中：独栋49套；双拼19套；分项套数面积金额均价签约4718836.25￥182,706,396￥9,699.72认购未签约218730.8￥95,512,878￥10,939.76合计6827567.05￥278,219,274￥10,092.46业绩已成历史任务还在前方总结经验，还原客户，为2010年的别墅净销提供更为准确的基础．将从三个方面深入研究我们客群特征．来电客户分析-----了解玛歌的人来访客户分析-----意向玛歌的人成交客户分析-----认同玛歌的人还原客户从电，访，成交中再现客户特征哪些人了解玛歌总来电量：512组0100200300400500婚房改善养老投资其他0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%数量比例0100200300400500报广短信户外朋介业推网络其他0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%数量比例050100150200250河西和平南开河东红桥西青东丽外省其他0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%数量比例改善型客户为主;短信直效非常突出;河西人群为主力;来电客户信息完备性较差；强调项目第一居所的舒适度；短信仍是2010年主要推广手段。还原客户051015202530354045河西和平南开河东红桥西青东丽外省其他0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%数量比例050100150200250河西和平南开河东红桥西青东丽外省其他0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%数量比例从电，访，成交中再现客户特征总来访量：340组居住区域工作区域河西客户成为本案绝对的客户主力区域;南开/和平/西青将是我们重点关注的区域;客群扩容与主要阵地在2010年依然同步进行。哪些人意向玛歌还原客户050100150200250婚房改善养老投资其他0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%数量比例从电，访，成交中再现客户特征总来访量：340组020406080100120140160180400平以下400-500平500-600平600平以上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%数量比例置业目的产品需求改善居住是客户意向玛歌的主力因素。关注400平以下/400-500平两面积段较多。整体客群质量有待提高。别墅人群的整体层次在2010年还将进一步提升。线上形象支持依然作为2010年提升品质的主力载体。哪些人意向玛歌还原客户从电，访，成交中再现客户特征总成交量：67组3791242111000030813220002424010203040居住区域工作区域居住区域37912421110000工作区域30813220002424河西和平南开河东西青东丽塘沽武清河北郊区外省其他深耕河西/拓展和平/工作南开将作为2010年客户寻找主要策略。河西作为传统的天津富人区依然成为玛歌的主力阵地。南开/和平在2010年将作为支撑玛歌净销的重点区域。哪些人认同玛歌还原客户9月份成交客户10月份成交客户11月份成交客户玛歌庄园河西友谊路沿线区南开水上富人区老城中心传统区三区鼎立,多在城南;河西友谊路动线性为主;南开水上富人区次之;老城中心传统区第三;认同玛歌人客户地图还原客户从电，访，成交中再现客户特征总成交量：67组短信,19,28%网络,0,0%其他,2,3%报广,2,3%户外,0,0%业推,24,36%朋介,20,30%报广短信户外朋介业推网络其他业推/朋介/短信，三个途径是本案的重点。业主推荐反映玛歌印象并没有我们担心的问题，2010年可尝试加大业主推荐力度。朋友介绍是本案最有效的途径，2010年的别墅现场品质及接待服务能力将作为主要提升目标，为到访玛歌的客户营造良好口碑，扩大朋友推荐可能。高端项目“有效客户”的判定不仅体现在成交,更反映在“圈层传播”方面.因此,对于“客户”的理解成交为次,传播为主.哪些人认同玛歌还原客户从电，访，成交中再现客户特征总成交量：67组19,29%25,38%17,25%5,7%1,1%20-3031-4041-5051-6060以上36,54%10,15%20,30%1,1%改善投资养老其他改善群体是玛歌的主力客户；养老比例相对偏低，2010年养老型客户将作为重点提升目标；企业高官，私营企业主是本案的成交主体客群。31-40岁客户事业上升型客户目前为主力，但作为南法独栋别墅，41-50岁事业巅峰型客户应为主群。2010年提升客户层次作为支撑全年净销的基础将是推广重点。24,37%4,6%10,15%5,7%15,22%5,7%4,6%高层管理者公司合伙人公务员中层管理者自营企业主自由职业者其他保改善/升养老/圈高管/覆私营是2010年玛歌主力客户特征动作哪些人认同玛歌还原客户从前期与玛歌发生关系的客群中我们可以很清晰的看出玛歌人特征，这些将是指导我们2010年的工作重点及方向。玛歌人如是说买玛歌做什么？居住是第一属性!玛歌人分布在哪里？大本营河西！工作地南开！传统居住消费地和平。怎么知道玛歌的？朋友介绍影响力非常大，短信效果比较好，业主推荐没有我们想像的可怕，是机会！这些人做什么？私营业主对于玛歌情有独钟，企业高管为图养老和舒适。还担心什么？现范围内（三区）能否支持114套！如何提高关注400-500平米的玛歌人?还原客户玛歌发生了哪些变化玛歌庄园经历了9-11月份的热销，产品结构发生变化，随之而来的客群结构，价格策略，推盘策略等多方面势必需要改变。虽只有短暂的3个月，但成交历程依然可清晰的反应变化，发现并及时调整是我们2010年净销的保障。成交历程反应了什么变化？成交产品结构有何变化？剩余产品特征如何？梳理产品051015206000.007000.008000.009000.0010000.0011000.0012000.0013000.00套数8819666216131均价9787.9510.8407.106639332.10544116391096311304108931219712073A1A2A3A3`A4A5B1B2B3B4B5B7A户型走量明显大于其他产品；总价越低成交速度明显较快；目前市场认可度较高的300-400万双拼产品，独栋别墅市场成交速度较慢。11000元/平米成为分水岭.成交状况反应出货值在300-400万间的双拼别墅出货较快，而目前作为主力户型的B产品出货较慢。成交产品分析梳理产品116905101520253035400平以下7313400-500平11699月10月11月成交产品分析400-500平在与400平以下同存的情况下走量明显放缓；随着400平以下产品的减少，去化速度明显降低;2010年快速去化A产品，弱化总价对比，适当调整B产品价格结构，确保B产品出货速度。梳理产品已去化的A产品多属于资源较差类型,价值提升可能性较低,先期集中去化A对于后期去化其他产品将形成刺激性增长作用.8695.429956.1911062.25847120.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0005101520253035404550月均价8695.429956.1911062.25月套数847129月10月11月价格调整对于去化速度的影响比较明显。成交产品分析500万以下产品总去化套数为55套，占总量82%500万以上产品去化套数为12套，仅占18%。2710136120051015202530350万以下350万-400万400-450万450-500万500-600万600万以上不同总价段成交套数对比图总价区间对于别墅的去化速度影响非常大。2010年产品总货值多在500万以上。成交速度将是核心问题？梳理产品成交产品分析梳理产品快速出货A产品，弱化价格对比，提升主力B户型去化速度。均价11000元成为分水岭，单价策略做适当调整，满足客户认同。主力总价段靠近500万，提升总价接受度。梳理产品•认购未签约21套•已签约47套•未售113套051015202530350.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%数量31122292317比例27.19%10.53%19.30%7.89%20.18%14.91%悦水园悦景园悦岚园悦林园悦风园悦溪园剩余产品分析剩余产品主力集中在水园/风园/岚园。水园产品多为高货值的B户型及精装；风园多为临水及偏中心位置的高货值产品；岚园多为去化A户型之后的B产品。梳理产品0510152025300.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%数量111161823121562541比例0.9%0.9%0.9%0.9%5.3%15.820.210.513.25.3%21.93.5%0.9%A1A2A3A3'A4B1B2B3B4B5B7C2C3剩余产品分析B7/B2/B4/B1剩余产品中的主力户型。B7产品去化速度较慢原因主为价格较高;B2产品去化速度较慢原因横向比较户型较差；B4产品去化速度较慢主因面积较大：梳理产品户型套数总销面积单套面积B9946627.81470.99A104002.85400.29C52912.16582.43合计11453542.8469.67剩余产品分析B户型占剩余产品的88%，2010年的去化重点与难点依然是B产品。A户型因主力面积及总货值较小。不构成去化风险。C户型因套数较少，可作为项目标杆产品，对其他产品形成价格掩护。梳理产品总价段剩余套数比例400-500万1111.11%500-550万3939.39%550-600万1818.18%600-700万2222.22%大于700万99.09%剩余产品价格体系（B户型）总价段在400-500万仅11套，目前市场较认可的此价段产品。500-550万39套，此价段属过度区间，可通过业务引导及客户提升等手段提高成交率，但目前仅占39%相对较少。550万以上的产品占50%，现有价格体系及客户接受度属去化难度较大产品。梳理产品适度调整B户型总价区间构成成为2010年净销的可能策略。剩余产品分布位置比较散；产品结构发生明显变化，剩余产品结构较为单一，面积在460-470平的B户型占据88%；按照目前价格体系，产品差异不大的户型，因园林，位置等方面因素影响造成总价差异较大,不利快速走量;梳理产品剩余产品分析玛歌变化如是说玛歌庄园经历了9-11月份的热销，产品结构发生变化，随之而来的客群结构，价格策略，推盘策略等多方面势必需要改变。虽只有短暂的3个月，但成交历程依然可清晰的反应变化，发现并及时调整是我们2010年净销的保障。成交历程?成交速度随着A户型的去化,明显放缓.B户型虽有销售,但速度远小于A.总价区间的提升直接影响去化速度,550万分水岭很难突破!产品结构?从B户型二分天下,到目前独占鳌头,产品供应单一!剩余产品总价区间多在500万以上.高出市场认可能力.梳理产品制约的因素多,但任务没有变,需求困中取胜之道是核心.洞察市场,需求突围之路……心寄玛歌，更需要放眼天津天津别墅市场供需走势分析08.5-09.10天津市别墅供需走势图0.0010.0020.0030.00万平米02000400060008000100001200014000元/平米供应面积0.9828.102.182.679.591.865.989.125.8219.093.035.160.