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金地国际广场营销方案提报2010年1月以世界的眼光造一座城目录项目本体分析及认知市场环境分析项目定位价值提升建议2010年营销计划思源其他优势资源项目本体分析及认知3、规划及产品设计分析4、基础卖点分析2、地块现况分析1、区域条件分析【项目本体分析及认知——区位条件分析】项目位于天津是河东区津塘路沿线，处于中环与外环之间；位于天津城市空间发展主轴上，是连接市区与滨海新区的枢纽；天钢柳林城市副中心的规划必将进一步加速区域发展;距东站：8公里距快速路：1公里距滨海机场：7公里距高速路：8公里距滨江道：8公里距海河：1.5公里距南站CBD：4公里依靠城市发展方向占据未来东部中心发展潜力巨大交通大环境优越区域现状发展不充分项目处于旧城改造区域，周边环境有待改善项目北侧紧邻津滨轻轨1号桥站，人流相对集中，生活配套设施较完善项目界内有现状建筑待拆除，现状先锋路南侧为旧居住区及老厂房项目东西两侧均为旧厂房，目前厂房已基本完成搬迁，整体环境较空旷【项目本体分析及认知——地块现况分析】北西至规划龙岗路南至规划娄山道东至规划武当路北至津塘路交通概述：紧邻津滨轻轨一号桥站，公交线路较多；规划地铁7号、10号线均在项目周边设站。占地约16.9万平米总建筑面积约33.5万平米别墅部分：总建筑面积约10万平米，由180-300平米区间联排别墅组成高层住宅部分：总建筑面积约13.5万平米，由95-230平米区间普通住宅组成公寓部分：总建筑面积约6万平米，由40-70平米区间平层、LOFT公寓组成商业部分：总建筑面积约6万平米，其中地上约4万平米，地下约2万平米以居住物业为主的综合体大盘【项目本体分析及认知——整体规划分析】别墅部分户型统计列表180-230平米区间叠拼、联排产品为主【项目本体分析及认知——别墅产品】2010年首推联排产品20%-50%的赠送面积是产品最大优势编号类型建筑面积（约㎡）地下室面积（约㎡）实际使用面积（约㎡）面积溢出比例总套数总建筑面积（㎡）A下叠2009829849%326400B上叠1808726748%325760C下叠2009329347%326400D上叠1804722726%325760叠拼别墅产品户型配比估测中庭、南北双庭院、下沉庭院、入户花园等设计特点的运用，增加户型舒适度【项目本体分析及认知——别墅产品——叠拼别墅】200-230平米区间产品为主，大部分产品面积溢出超过35%编号建筑面积（㎡）地下室面积（㎡）实际使用面积面积溢出比例总套数总建筑面积（㎡）L12037828138%7916037LA2229031241%8719314LA122610032644%184068LB2349633041%6615444LB12259632143%71575LC2547532930%184572LD28610038635%174862LE3100310061860LF3050305061830LG30003000123600LH30003000103000联排别墅产品户型配比情况【项目本体分析及认知——别墅产品——联排别墅】中庭南北双庭院下沉庭院下沉庭院独立主卧层独立主卧层户型功能分布合理，收纳及休憩空间合理排布，主人房奢华舒适【项目本体分析及认知——别墅产品——联排别墅】140平米以上大户型产品为主,将受二贷政策影响43层高层：三梯三户、三梯四户设计，面积区间110-230平米33层高层：三梯四户设计，面积区间95-140平米7层多层产品：两梯两户设计，面积区间150-220平米单元面积（㎡）户数面积（㎡）户数比面积比2301723956019%27%21086180609%13%1701722924019%20%1101721892019%13%1401321848015%13%951321254015%9%2181430522%2%1652846203%3%高层产品户型配比情况【项目本体分析及认知——高层住宅】产品均好性强，豪华型产品占主导，客户选择面较大南北通透，全明设计动静分离，无明显浪费主卧套房独立更衣间全阳设计，方正格局客厅、主卧采光充分厨房、次卫采光受限南北通透，全明设计私家电梯厅、工人房独立中西厨设计主卧套房设计南向次卧布局较差全阳设计，方正格局超大主卧套房空间厨房、次卫采光受限面积浪费明显南北通透，全明设计私家电梯厅、工人房独立中西厨设计超大主卧套房空间【项目本体分析及认知——高层住宅】以40-70平米区间产品为主，面积溢出50%以上编号建筑面积（㎡）赠送面积（㎡）实际使用面积面积溢出比例总套数总建筑面积（㎡）H42226452%723024I713710852%14410224J54308456%43223328K42246657%2169072L46257154%723312M53308357%723816N51308159%361836O410410%843444P520520%1125824公寓产品户型配比情况【项目本体分析及认知——高层公寓】小户型赠送面积是主要卖点，但首付额度、水电标准不可忽视由于公寓产品整体布局为通廊式，导致纯北向户型较多，采光条件受限；客厅部分挑空能在一定程度增加品质感，但同时导致可使用功能空间减少；整体梯户比较高，未来交通压力较大，同时户型设计同质化较为明显。【项目本体分析及认知——高层公寓】既是项目价值增幅的关键，同样也是风险最大化的承载【项目本体分析及认知——商业】【项目本体分析及认知——总结】区域发展潜力巨大，现况客户认知度较低，周边环境较差1产品奢华舒适，别墅、高层、公寓在丰富产品的同时加大了营销难度，面对不同的客户群体如何选择对应的渠道2高端户型为主的产品构成，140以上户型为主，如何应对“国十六条”144平米以上的二贷政策3商业的定位及运营，决定项目的成功，不仅面对自身的经营，前期作为卖点还将促进住宅部分的销售4市场环境分析3、天津房地产市场及河东区域市场分析5、重点竞品项目分析2、区域市场分析1、宏观市场分析4、天津高端住宅市场分析09年全国GDP增速稳步提升，第三季度增速达7.7%，第四季度增速有望突破8%；发电量增速持续攀高，以工业为主导的主体经济进一步夯实基础；社会消费品零售总额达阶段历史峰值，增速稳定；居民消费信心逐渐稳定。2006-09年国内生产总值增长走势0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%06年1季06年2季06年3季06年4季07年1季07年2季07年3季07年4季08年1季08年2季08年3季08年4季09年1季09年2季09年3季2008年-09年全国发电量增长走势-10%-5%0%5%10%15%20%2008年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月2008-09年全国社会消费品零售总额增长走势0200040006000800010000120002008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月亿元0%5%10%15%20%25%总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值全国宏观经济稳步回升，消费向好，投资加速【市场环境分析——全国宏观经济分析】天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立2006-09年天津与全国主要城市GDP走势对比0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%06年07年08年1季08年2季08年3季08年4季09年1季09年2季09年3季全国天津北京上海深圳2008-09年天津社会消费品零售总额增长走势05010015020025008年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月亿元0%5%10%15%20%25%30%总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值2008-09年天津固定资产投资增长情况010020030040050060070080008年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月亿元0%10%20%30%40%50%60%总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值09年天津GDP持续保持16%以上高速稳定增长，位列全国第一，预计09年全年可实现16.5%增长；09年1-10月全市完成固定资产投资近4000亿元，超过08年全年投资总额，位列全国直辖市首位；09年全市社会消费品零售总额增速持续攀高，1-10月实现1800亿元，超过08年全年总量。【市场环境分析——天津宏观经济分析】2003-08年天津常住人口增长走势9009501000105011001150120003年04年05年06年07年08年万人0%1%2%3%4%5%6%07-09年天津城镇居民收支情况0500100015002000250030003500400045002008年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月元人均可支配收入人均消费支出07年可支配收入均值07年消费支出均值2008-09年天津市居民居住支出情况020040060080010001200140016002008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%元消费支出居住支出居住支出占比截止08年底，天津市常住人口总数近1200万人，人口增长率达5.4%，实现阶段历史峰值；09年1-10月城镇居民平均可支配收入达17000元，与08年同期相比增长近25%；09年1-10月城镇居民平均住房支出约1200元，与08年同期相比增长约3%，居住消费需求稳步回升。天津常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升【市场环境分析——天津宏观经济分析】宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立人口与收入增长迅速、居住消费稳步回升新一轮经济快速发展期即将来临城市凝聚力和辐射力不断增强居民购买力和购买意愿稳步提升宏观微观双向利好，城市地位加强保障房地产发展空间【市场环境分析——宏观市场小结】中央直辖市环渤海地区经济中心北方最大的沿海开放城市中国北方第一大港贸易金融、物流成为未来城市发展新兴动力以港口为中心的海陆空相结合立体交通网络北方重要的经济中心，环渤海经济圈核心城市城市职能：国际现代制造业基地北方国际航运中心，航空枢纽港，区域综合交通枢纽北方国际物流和会展中心以金融商贸、以近代史迹为特点的国家历史文化名城科技信息、文化教育为主的区域性服务中心环渤海经济中心，中国经济增长第三极【市场环境分析——天津城市发展分析】天津城市的未来：双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态层次分明的空间布局，功能明确的产业结构双城中心城区和滨海新区核心区,这是城市功能的核心载体双港天津港北港区和南港区,城市发展的核心战略资源,天津发展的独特优势。相向拓展相向拓展是指双城及双港相向发展,是城市发展的主导方向一轴两带“京滨综合发展轴”、“东部滨海发展带”和“西部城镇发展带”,这将拓展城市发展空间,提升新城和城镇功能,统筹区域和城乡发展;加强与北京的战略对接;促进和扩大与环渤海地区、中西部地区的经济交流与合作。南北生态京滨综合发展轴以南以北的两个生态区域,通过“南北生态”建设,将构建天津城市生态屏障,融入京津冀地区整体生态格局,完善城市大生态体系。【市场环境分析——天津城市发展分析】一主两副、沿河拓展、功能提升中心城区规划——小白楼城市主中心天钢柳林城市副中心西站城市副中心商务会展、商业娱乐、创智产业及休闲居住商务金融、商业贸易、文化休闲居住集商贸娱乐、商业金融、商务办公于一体的城市核心【市场环境分析——天津城市发展分析】经济中心东移和滨海战略带动下的潜力区域，近