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第三课客户心理分析一、客户心理研究需要——动机——行为——再产生需要——动机——行为，这是一个循环过程。1、需要：A.当人们意识到缺乏某种东西时，会产生一种渴望的想法。这种客观需求的反映就是需要。需要是产生动机的前提。B.人们对某种产品和服务有同样的缺乏感，并且渴望得到满足，但是不可以说每一个人的需要都是一样的。也就是说：虽然人类具有许多共同的特征和欲望，共同的欲望会引发相同需要，但是人类个体之间也存在着各种生理和心理上的差异，需要的具体表现和具体内容不尽相同。C.人的需要是多种多样的，对不同事物的缺乏感就产生不同的需要；而且一个人可以同时对多个事物产生渴望和需求。也就是说，一种需求的满足不能替代其他需求的满足。D、市场客户的需要具有对象性、选择性、连续性、发展性、伸缩性、层次性、多样性、周期性、相对满足性等特征。需要强度决定购买行为的实现程度，需要层次影响购买行为的具体内容。E、按需要的发展来看：生存需要：是人类为了维持自身的生存而产生的对基本生活用品的需要，是人类最基本的需要。享受需要：人们为了提高生活质量、增添生活乐趣而产生的对各种娱乐、享受消费品的需要。发展需要：人们对发展体力和智力，提高个人才能所必须的消费品需要。F、家庭生命周期的研究：单身阶段：年轻、单身划分：从参加工作到成立家庭之前；思考：此阶段处于事物向往期，不管是事业发展还是未来的家庭憧憬都是美好的；因此，此阶段的人群积极、乐观、好奇、好胜、信心十足。需求：几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。购买特点：好动型青年公寓的租买者。开始阶段：划分：从结婚至孩子出世之前；思考：随着结婚年龄的推迟，家庭开始阶段推迟和延长，使购房者成熟化，他们观念超前，经济负担相对较轻，对未来充满信心，其购买潜力较大。需求：经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的期望，要求强烈。对小型住宅购买需求较强。购买特点：追求时尚、讲求个性；即需要私密空间，又需求体面的社交空间；他们家庭结构简单，对住房面积要求不高等特点。对此，生产适销对路的商品住宅。满巢阶段（一）：划分：第一个孩子出生至其长至6岁。思考：此阶段家庭中心转移至孩子身上，因此考虑问题多从孩子出发，考虑将来的发展比重较大。需求：家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品，购买住房能力降低，租赁较多。购买特点：偏好于有益子女教育的住房区位——地段；由于此阶段家庭所面临的问题：工作、学习、子女教育、家务劳动、赡养长辈等，使其注重房屋的实用性、合理性；偏爱现代、合理的居住空间设计，企盼多样化的房型设计等；对此，设计现代的、多样化的房屋结构以满足不同经济水平、不同文化层次、不同生活方式、不同人生追求、不同入住动机的家庭的需要。满巢阶段（二）：划分：有6—18岁孩子的家庭；思考：社会地位在上升，家庭收入逐步增加，逐步形成原始积累，但侧重面还是在孩子上居多。随着孩子的长大，住房面积需求也在增加。生活质量在提高，因此多方面的要求在提高。需求：经济状况转好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。购买需求：职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、更高档次。满巢阶段（三）：划分：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住；思考：此阶段家庭开支方向和家庭担子较明确，逐步减轻，经济状况好转，家庭人口有增加的趋势，因此，其侧重面会转移至考虑第三代身上。因此注重储蓄；购买冷静、理智；也是购买需求高峰期。需求：一种考虑独立购房，但需要靠子女的住所近些，以便走动和照顾方便；一种考虑与子女同住，需要面积较大，周边配套设施完备。空巢阶段：划分：年长夫妇，子女离家自立。思考：此阶段的家庭，已进入不完整阶段，因此，孤独、需要照顾、需要温暖则是这一家庭的重点；需求：家庭温情、社会温情是他们所需要的，因此社会生活环境的需求高于其他阶段的人群。购买特点：前期收入积蓄沉淀较厚，同时也可得到子女的支持，因此购买力强，但购房周边环境配套依赖强，因后期退休收入减少，因此对积蓄使用较保守。鳏寡阶段：划分：单身老人独居；思考：收入锐减，特别注重情感沟通、关注安全保障，看重社区人事因素，怕孤独和冷落。需求：购房需求弱，温情需求多，一般为子女购房，与其同住，因此对环境依赖强，需要一个安全、温暖、方便的社区环境。总结：对于不同的地区，不同的生活习惯，不同的生活习俗等，其各个阶段的划分有所区别，因此，仔细研究当地的人文环境、人群结构、家庭结构等十分重要。由于经济条件、社会地位、文化背景等的差异，每一个家庭需要的具体内容和重点都有所差别。如城乡家庭之间的需要差别；高收入家庭和低收入家庭的需要差别；知识分子家庭和工薪家庭的需要差别等。2、动机：A.指人们为了满足某种需要而引起产生某种活动的欲望和意念。它是促使一个人去付诸行动的内部驱动力。需要是人们进行某种活动的源泉。动机则是推动人们进行某种活动的直接原因。B.虽然客户的购买动机是多样的、变化的，受到具体社会文化背景、经济条件、价值观念等因素和个性差异的影响，但是还是有一定的规律可循。了解、分析广大客户的动机同样需要掌握和运用消费心理学的理论知识与市场观察、市场调查的各种方法。C.作为一个社会人，生存在一定的社会环境之中，他就不可避免地要受到外部环境因素的影响和制约。研究客户的消费动机不仅仅是针对个人，也应该了解相应的社会文化背景和时代变迁，分析外部环境条件的变化对个体内在意志的影响。固然现代社会中的现代人是非常容易受到各种外部环境的影响（如广告宣传的影响：改变媒体受众的审美趣味、价值取向以至购买欲望和动机），但这种影响再快也需要一定的时间过场，而且这些影响是综合的、相互渗透的，决不是几次广告宣传和几次促销行动就能够发挥作用的。D.过于强调客户的个人特征，强调不同个体的个性差异决定了他们不同的购买动机，而忽视了人群分类和差异分布，忽视了个性背后的共性也是不行的。E.客户的动机是内在的，也就是说是隐藏在其购买行为的背后，难以直接观察和判断的。F.想了解客户的需要和动机可通过市场调查的方法（问卷调查、访问调查、个案调查和观察等方法），通过对所收集的大量资料数据的系统分析和判断才可能较为全面、准确的知道他们的实际需要和动机。G.总结：需要是动机产生的基础，但是只有需要而没有满足需要的目标和诱因，也构不成动机。当外界出现满足需要的对象，自身又有相应的支付能力、条件，需要就进一步转化为动机，推动个体进行有目的的行动。人的动机根源于需要，但也受到外部因素的制约。外部条件一定，动机强度与缺乏强度相关；内部条件一定，需要强度随外部因素而变化；动机的形成还受到环境压力的影响，如群体压力、社会舆论、攀比竞争等；动机是人的内在心理活动，具隐藏性；动机并非朦胧意向，它一旦形成，必将导致行为。主导动机是推动具体行为的主因。具体的购买和消费行为可能出于一种动机，也可能出于多种动机。动机具有原发性、内隐性、实践性、可导性等特征。动机具有始发作用、导向作用、强化作用和中止作用。消费者具体购买动机：求实：以追求商品的使用价值为主要目的，注重“实惠”和“实用”原则，强调效用和质量，实际、经久耐用、便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装。（对于首次购房的工薪层，购买安居房、经济适用房和位置较差、价格较低、面积较小的商品房）求新求异：以追求产品的时尚和新颖为主要目的，注重其的“时髦”和“新奇”，时尚和社会流行。尤其在追求个性化的青年人中普遍存在这类动机。（对于年轻一族、新新人类较普遍）求美：以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重外观因素，讲求产品的风格和个性化特征及其所带来的美感享受。（对于自由职业者此倾向较多）求廉求利：以追求价格低廉商品为主要目的，注重“价廉”和“物美”原则，非常注重产品的价格变动，而对产品的其他特性不十分挑剔。（此类人群在购房中，与求实型有类似之处，但此人群的年龄段偏大，属于接受新事物较迟缓类）求名求优：以追求品牌、档次、生活内涵、环境配套等，借以显示或提高身份、地位为主要目的，注重产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其生活水平、社会地位和个性特征的关联性。（以名、优来显示自己的价值和地位）求速：也叫求便动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品的应有的特性（如环境、位置、质量、服务、配套等），希望能快速、便捷地买到中意、适合需要的产品。（对于工作忙碌的成功人士，此类较多）从众：也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，有一定的盲目性和不成熟性（多在较熟识的群体中发生，或对有经验者的盲目追崇，一般是有一定的经济基础，经验不足的人群）好胜：以争强好胜、不甘落后为购买目的，并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“胜利”的心理满足。往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性和感情色彩。（在开盘或热销场面时会出现，往往与从众心态者有相似之处）威望炫耀：以显示或树立自己的地位、声望为主要目的，刻意追求某些特殊产品，奢侈品等，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。（与求名求优有类似之处，但更注重自身价值的炫耀）模仿：以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标，效仿他们购买某些商品，模仿的内容包括商品品种、品牌、款式、色彩、购买地点、消费方式等，尤其是大众传媒引导下的众多年轻消费者。（明星效应即是利用人们的模仿心理）减少风险：为了减少消费过程的各种风险，想方设法避免经济损失、时间损失和声誉损失，通常会购买具市场知名度和美誉度高的产品，购买现楼是首选，如果是期房，则需综合考虑开发企业的实力、过往业绩、今后发展等方面因素。好癖：为满足个人特殊爱好而形成的购买动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与消费者的业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关，并且伴有浓厚的感情色彩（仅仅因此好癖来购房的客户非常少，因房地产是大宗消费品）。3、购买行为：客户行为模式的基本程序：购买过程分为三个部分：外部刺激、内心活动和行为反应。购买者内心活动则以购买者的个人特征为基础，体现购买者在决策过程中的意志活动。人不同，对外界的刺激产生的想法不同，产生的行为特征不同。因此，了解和判断消费者的基本特征有哪些、属于哪一种类型非常重要。购买者反应是指购买者在深思熟虑之后，就是否购买和如何购买所表现出来的具体、实际的行为。建立消费者购买行为模式的第一步就是确定目标消费者的基本特征。具有不同特征的消费群体其内心活动过程是有所区别的。每个消费者具有的个性特征不止一个，所以只用单一的特征来简单分类是不够的，根据具体情况的要求，将各种不同特征的变数组合起来，构成一定的消费者类别。例如：消费者对住房家居的不同选择取决于他们自身的一些特性，归纳起来主要有：收入水平、职业保障、消费观念、消费结构、民族习惯、居住地城市化程度、地理气候条件、文化教育程度、审美观念等。购买行为的产生过程外部刺激：包括：营销刺激（产品、价格、分销、促销，如新产品上市、降价促销、广告促销等）和其他刺激（经济、技术、政治、文化，如收入水平提高、与邻居或同事的攀比、家居环境要求等）；内心活动：包括：购买者个人特征、购买者的决策过程。购买者决策过程又可分为：常规行为（对熟识的、价值较低的产品）、有限解决问题（对熟悉的但不了解的产品，购买时需要收集、比较、分析不同的产品信息，进行理性决策）和广泛解决问题（对完全不熟悉的产品全面了解、掌握有关产品的具体信息，并向有关专业人士、行家咨询、征求意见后作出购买决策）三种。行为反应：包括：产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量等。1、购买过程的主要思路1）购买前行为——确认需要、信息收集、比较评价、咨询A.确认需要，购买需要分为：家庭特征的变化：人员、生活追求、价值观念；财源状况的变化：收入变化、投资回报；财源期望的变化：预期时间内的收入稳定、生活开支计划、储蓄；参照群体的变化：工作单位的变化、区域的变化、社交圈的变