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建构核心精神迎接世纪挑战今天的大品牌，都是经历过小品牌发展的阶段天香如何做大？拉登如是说：干得漂亮吗？关键是创新！核心是精神！什么是品牌核心精神（品牌DNA）没有一个成功企业是源于长远战略的规划没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA）这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性詹姆司、柯林斯〈〈企业不败〉〉作者源于对500强企业16年的跟踪研究过去一年的奋斗回顾2001年01年市场背景天香是一个经营全国市场的区域性品牌；在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额；在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位；2001年目标保定市场目标–扩充鲜奶销量全国餐饮市场目标–“坐二夺一”2001年市场策略保定市场–“第一品牌”策略全国餐饮市场–“集中营销”策略执行工作保定市场–鲜奶•鲜奶换装上市（2001.3）•“早餐奶”上市(2001.10)•流动奶站&加油站建构（2001.3～10）•“放心奶”工程启动实施(2001.4～5)–低品•全线产品换装上市(2001.3)–VI导入•VI运用(2001.4)执行工作全国餐饮市场–精益乳•更名、换装、全新上市（2001.4）•确定重点销售城市（2001.4）•“天香绝妙店”启动执行（2001.8）–V美•产品开发建议（2001.7）•上市推广建议及广宣配合（2001.8～11)执行结果–2001年鲜奶销售达4100吨，相较于去年成长幅度达76.5%，达成目标销量的136%；–精益乳销售3000吨，相较去年成长42.1%，达成目标销量的85%；–低品乳饮销售3293吨，相较去年成长27.7%，达成目标销量的73.2%；050010001500200025003000350040004500精益乳低品鲜奶00年01年01年目标42.1%27.7%76.5%01年取得的效果及成因评估与反思鲜奶销量成长，目标达成，知名度提升消费者饮用散奶的观念并没有得到真正的改变原因分析：–全新包装提升产品品质感–“早餐奶”开发成功，市场反映极佳–销售渠道的建构，带动产品顺利下行–产品核心利益获得消费者认同–同类产品暂无竞争品牌介入–消费者对饮用散奶可能存在着“专家心理”，认为可以处理散奶的卫生问题，认同散奶的营养价值改变消费者散奶饮用观念依然明年的重点任务！低品乳饮低品市场有待于孕育–原因分析：•消费者对乳品的消费观念没有突破性的改变，作为非主力产品低品乳酸市场的成长有待时日•01年对于该市场，只是尝试性销售，并无推广投入，为自然销售成果•超市渠道销售产品，需要有“品牌力”与“渠道控制力”的双重保证，天香尚不具备此项能力低品乳酸饮料市场的发展将依赖鲜奶市场的开发，消费者对乳品饮用观念的提升高品乳饮销量有所提升，目标尚未达成常规的市场手段难以达成“天香”的企业目标原因分析：–“妙士”的先期市场扩张，对“天香”品牌形成一定壁垒，酒店一般不会同时进两个同类全国性产品–在地品牌利用当地的人脉优势，进入终端，“天香”在品牌知名度没有建立之前，受到一定的冲击–产业膨胀，同类型企业涌现，产品日益同质化、价格透明化，价差优势日趋消失–全国范围内的餐饮市场，利用常规市场手段，逐一开发，市场投入、时间成本、人力要求非一般企业能承受的餐饮酸奶市场，到了市场细分的阶段需挖掘差异化市场机会，快速建立自身竞争优势小结餐饮市场：–重点市场初具规模，形成“天香”主力市场格局–02年需运用创新的手段，挖掘差异化市场机会，巩固重点市场建设的同时，在更大范围内建立自身竞争优势保定市场：–01年为02年能取得突破性的效果，打好了市场基础–需利用综合的行销传播手段，改变消费者对散奶饮用的观念，突破性提升袋装奶的市场分额，建立真正意义上的保定第一品牌–利用鲜奶市场的开发，带动低品乳酸菌饮料在保定市场的分额环境给了我们什么样的的机会？环境分析消费趋势乳制品在人民生活饮食结构中比例越来越高，年增长幅度20%奶粉市场萎缩，液态奶比重加大，年增长幅度在30%以上乳品行业的快速增长，许多大品牌进入，市场竞争激烈目前乳品消费市场正在孕育，许多消费需求尚待发掘，给乳品企业带来市场机会262217051015202530北京上海广州单位:公斤UHT18%酸奶21%巴氏消菌奶61%奶粉70%炼乳、奶油、干酪30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%乳制品增长量液态奶增长量乳酸制品增长行业趋势大品牌将在市场的发展中长期进行规模市场的竞争、获取最大市场分额、利润中小企业利用成熟市场中机会点以及衍生市场寻找市场机会，把握机会，创新潮流，获取高利润规模市场差异化市场餐饮行业分析乳酸菌饮料在该渠道生存原因：–餐饮消费者对价格敏感度较低，易于接受新产品–酒店老板的高额利润–通路的高额利润–厂商的高额利润餐饮酸奶市场是一个，在乳品市场的发展中逐步衍生出的比较独特的、比较封闭的差异化市场这个市场的特点在于，只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时餐饮渠道目前仍处于乳品行业的补缺市场，尚无行业强势品牌介入小结快速发展的乳品市场，孕育着许多市场机会，有待发掘大品牌首先占有规模市场的分额，给中小企业占有差异化市场带来机会餐饮市场的特殊性，有着很大的市场潜力关键在与如何发现机会、利用机会天香2002需要解决的问题机会与挑战机会与挑战保定市场–改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一品牌的市场分额、地位–如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道全国餐饮市场–如何利用餐饮市场特殊性，开发差异化产品满足需求如何面对挑战与机遇发掘天香品牌核心精神（品牌DNA）天香的历史与资源悠久的生产历史，“专注二十年，自然好乳品”在保定有传统的影响力是全国第一个乳酸饮料的开发者，具有先进的乳饮生产、研发能力致力于精致乳酸菌饮料专业营销的的专家–精益乳–V美在同行中率先进行专业化营销渠道建设在保定，倡导现代乳品消费新观念–开发袋装奶市场–开发乳酸菌饮料低档市场领先的市场意识及策略能力，与外脑咨询公司合作共同开发市场专注消费发现机会运用知识造就市场天香品牌核心精神（品牌DNA）消费趋势：许多市场机会正在孕育中行业趋势：中小企业在差异化市场中的机会天香资源及历史专注消费发现机会运用知识造就市场创新乳饮消费潮流天香品牌DNA矩阵创新乳饮消费潮流品牌DNA技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织创新乳饮消费潮流企业理念–时刻关注消费需求、充分发掘市场机会、运用知识武器、创造消费市场技术–行销技术将是天香的核心技术，逐步建立洞察消费者、发现市场机会，开发、创意产品、服务，传播品牌组织–逐步建立与之相配套的组织保障创新乳饮消费潮流产品–开发差异化产品概念，满足未被满足的消费需求、创造全新的消费需求渠道–利用现有全国销售渠道，借力下行，达到产品快速渗透目的，避免区域、点状市场的零散开发传播–以创新消费为传播方向，充分利用有效媒体，集中资源发挥传播效果创新乳饮消费潮流市场选择–保定市场，以打击散奶，引领袋装奶消费为市场推进关键–全国餐饮市场，以挖掘差异化市场机会、开发差异化产品、满足消费需求为推进关键观念–保持一致的全员观念，秉持不断求新的工作热情以引领乳饮消费趋势为己任小结创新乳饮消费潮流消费者现在看法消费者现在的行为消费者未来看法消费者未来的行为创新乳饮消费潮流技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织保定市场–改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一品牌的市场分额、地位–如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道全国餐饮市场–如何利用餐饮市场特殊性，开发差异化产品满足需求改变观念、打造一个新世界“颠覆”保定散奶市场目录任务目标消费者分析关键步骤推进计划任务及目标任务：–在01年打击散奶的基础上，“颠覆”消费者饮用散奶的观念，用鲜奶消费替代散奶消费目标：–大幅递增鲜奶的市场销量消费者是如何看待散奶与袋装奶的？就是多了一个袋儿装着味道没多大差别，散奶还喝习惯了散奶更新鲜就算没有包装奶卫生，我自己也能对付，喝了这么多年，也没听说谁出事的散奶还便宜，量还多散奶袋装奶带给消费者的利益是什么？就是一个袋子吗？成熟市场的状况：–是一种吻合现代都市生活的消费方式，–是一种现代人营养获取的方式–使牛奶能更适合各种人群的吸收–并且提供便捷的服务这就是袋装奶给消费者的利益关键点：如何颠覆消费者“散奶”饮用观念产品：–满足消费者的需求，与散装奶在产品的利益真正拉开档次服务：–建立消费者消费系统传播：–利用传播手段影响消费者对于“散奶”饮用的自信心理，并倡导一种都市生活方式建立保定乳饮消费新方式2002年核心武器：颠覆散奶袋装奶系列化“全新引诱”送奶入户“引诱到家”“颠覆散奶观念”倡导都市生活新主张（一）袋装奶系列化：开发功能性袋装奶产品线–早餐营养类袋装奶•消毒奶•早餐奶•UHT–功能营养型袋装奶•高钙奶：老年消费市场•高铁奶：女性消费市场•脱脂奶：儿童消费市场•酸奶：乳糖不耐症消费市场适时开发屋顶装鲜奶（二）送奶入户系统开发：加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站零售流动奶站送奶员公司消费者（三）颠覆“散奶”观念，倡导都市生活新主张以政府政府职能部门打击散奶为核心记者连续跟踪报道与职能部门联合播警示性公益广告，传播都市生活新主张职能部门调查结果宣传单，入户派送常年常规工作入户拜访消费知识传播全年节日促销3.8节日促销5.1节日促销6.1节日促销重阳节促销传播推广核心武器年度项目推进示意目标3月4月5月6月10月1、送奶入户系统建立2、产品系列开发3、高铁奶女性市场促销1、政府职能部门打击散奶2、记者连续新闻媒体报道3、警示性公益广告播出4、入户派发、结合职能部门调查结果的宣传单1、5.1订奶促销1、6.1“小博士”脱脂奶促销1、高钙奶老年市场促销4、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播5、现代乳品消费知识传播换条跑道、重新领跑创新全国餐饮市场新品类目录天香遇到的问题餐饮市场特殊性的再分析市场机会点发现策略关键步骤推进计划这条跑道有点挤妙士抢跑成功：–已经占据了领跑的位置–领先得还挺多天香超越有困难：–终端一般不会同时进两个同类产品–缺乏全国市场网络夹塞进来的不少：–一些地方品牌进入缺规则、少裁判：–价格竞争、促销竞争激烈整个赛场的特点这是个小型赛场–餐饮酸奶市场，是一个在乳品市场的发展中逐步衍生出的比较独特的、比较封闭的差异化市场–处于乳品行业的补缺市场，尚无行业强势品牌介入观众的要求不高、容易兴奋–餐饮消费者对价格敏感度较低，易于接受新产品赛场的收入丰厚–酒店老板的高额利润–通路的高额利润–厂商的高额利润整个赛场的特点容易产生明星运动员–只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时运动员比赛技巧普遍欠佳–乳酸菌饮料市场，尚没有细分–产品主要集中在酸奶产品上寻找新跑道！发现细分市场机会创新市场品类如何发现新跑道秉承的精神：–创新乳饮消费新潮流赛场的特点–容易产生明星运动员•只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时不变的真理：–就在边上新跑道在哪里？消费者的特点：–女性–儿童–老人–男性消费流行的特点–先北方市场–后南方市场其他特点–白酒饮用量大的市场易于流行男性酒前喝酸奶护胃一个全新的跑道新跑道目标消费者：–