搜索
国家职业资格培训教程营销师基础知识I第一章市场营销基本理念市场与市场营销的含义市场的内涵市场的类型及其特征市场营销的核心概念市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念市场的内涵市场是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场的大小？有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场=人口+购买力+购买欲望市场的类型以商品流通的时序为标准来划分现货市场批发市场时间顺序期货市场零售市场以商品流通地域为标准来划分城市、农村、地方、全国和国际以商品属性为标准来划分消费品市场劳动力市场一般商品特殊商品金融市场市场生产资料市场市场技术与信息市场房地产市场市场的类型以购买者行为特点为标准来划分市场消费者市场组织市场消费者市场——为满足生活需要而购买商品或服务的个人或家庭。组织市场——各种组织构为维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或向其他组织或社会提供服务而形成的对产品和劳务需求的总和。产业市场（用于生产）组织市场中间商市场（转售或出租）非营利组织市场（政府或社会团体）市场营销的核心概念在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。核心概念包括：基本需求和欲望产品需求产品价值交换和交易市场营销最基本的概念是人的基本需求马斯洛需求的5个层次：生理需求安全需求社会需求受尊重需求自我实现的需求只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会追求下一个层次的需求需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，不是市场营销者所能创造的。市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们的欲望。当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的需要，但市场营销人员并不创造对社会地位的需要，而是刺激消费者的欲望。（或以其他奢侈品为例）市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻的“孔”。有形产品是提供服务的手段。交换是市场营销理论的中心交换是先于市场营销的前提概念市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质——需求管理8种不同的需求状况对应不同的管理任务负需求——改变市场营销对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避该产品。案例：预防性注射、牙科手术无需求——刺激市场营销对产品不感兴趣或无动于衷。案例：农场主对某一新耕作方法潜伏需求——开发市场营销不能由现有产品来满足的强烈需求。案例：无害香烟、大量节油汽车下降需求——改变、重振市场营销不规则需求——协调市场营销不同季节、时段，需求变化案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号充分需求——维持市场营销过量需求——减少需求有害需求——反市场营销案例：烟、酒、毒品、色情电影企业创造需求的途径设计生活方式案例：卡拉OK——从听音乐变为唱歌把握全新机会案例：日本研制迷你电池驱动的石英表营造市场空间案例：吉列公司以送刀架促刀片的销售柯达公司开发自动相机促胶卷的销售市场营销管理哲学（6种）生产观念（工业革命~1920）大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视最古老的观念之一形成的原因：产品供不应求成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场市场营销管理哲学产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。导致“市场营销近视”案例：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的竞争。市场营销管理哲学推销观念（20世纪30年代~）竞争取胜卖掉产品引起消费者兴趣和欲望大量推销活动市场营销观念（20世纪50年代中期~）生产者为重心转向以消费者为重心推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心市场营销管理哲学客户观念企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。社会市场营销观念（20世纪70年代~）企业利润+消费者需要的满足+社会利益市场营销组合（4Ps）产品决策与产品相关的决策因素：产品的开发与生产产品的包装产品的商标产品的质量保证开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品市场营销组合定价决策上限：消费者对产品价值的感知下限：产品成本定价的3种导向：需求导向、竞争导向、成本导向市场营销组合渠道决策市场销售渠道——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。角色：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者分销渠道——某种商品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。角色：除供应商和辅助商外。市场营销组合渠道决策市场营销渠道的目的：在于消除产品（服务）与使用者之间的分离。渠道策略：选择产品销售的地点保持适当的库存选择合适的中间商与零售商维持有效的流通中心市场营销组合促销决策如何将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销的手段：人员推销广告销售促进公关市场营销组合的特点企业的“可控因素”复合结构动态组合受企业市场定位战略的制约大市场营销组合2P——权力、公共关系4P到4C顾客（Customer）成本（Cost）企业生产成本消费者购物成本（时间、体力、精力耗费、风险承担）便利（Convenience）沟通（Communication）4C分别对应替代了4P，如沟通代替了促销产品决策产品整体概念核心产品层（实质产品）基本利益和效用（最基本层次，满足顾客需要的核心内容）形式产品层包装、品牌、质量、式样、特征期望产品层案例：旅客找旅馆时期望干净的床、洗漱用品和交通便利附加产品层包装、送货、保证、提供信贷、售后服务潜在产品层产品的演变趋势和前景产品分类按产品的耐用性和有形性划分耐用品、非耐用品、服务按产品的用途划分消费品和工业品消费品按购买习惯分：便利品（常用品、冲动品和救急品）选购品特殊品非渴求物品（例：墓地、人寿保险）按产品的用途划分工业品材料和部件资本项目供应品和商业服务常用品冲动品救急品消费品便利品选购品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人寿保险）装备（厂房、电梯）附属设备（办公设备）操作用品和维修用品维修或修理服务商业咨询服务划分标准：消费者购买习惯划分标准：进入生产的过程和相对昂贵产品组合产品组合——企业生产经营各种不同类型产品之间的质的组合和量的比例。产品线——产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目——产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合宽度企业拥有的不同产品线的数目。产品组合长度每条产品线内不同规格的产品项目的数量。产品组合深度产品线上平均具有的产品项目数。产品关联性企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度产品组合深度越浅，宽度越窄，则产品关联性越大；反之，关联性小。增加产品组合的宽度增加产品线和扩大经营范围新的发展机会充分利用企业的资源分散投资风险增加产品组合的长度和深度产品线有更多规格、型号和花色的产品更好满足消费者需求，增强行业竞争力增加产品组合的关联性发挥企业在其擅长领域的资源优势避免进入不熟悉行业，遭遇风险案例：宝洁公司产品组合产品组合宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布象牙雪汰渍快乐奥克多格里佳洁士登魁象牙舒肤佳爵士邦宝适露肤产品项目总数是12，产品线4，产品组合深度为12/4=3宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道出售，则其产品线有强的关联性；但其用途各不相同，则产品线缺乏关联性。产品组合策略扩大产品组合拓展产品组合宽度加强产品组合深度条件：现有产品线销售额和盈利率未来可能下降时缩减产品组合条件：市场不景气或原料、能源供应紧张时产品线延伸策略向下延伸（增加低档产品项目）向上延伸（~高档~）双向延伸产品线现代化策略产品线号召决策（以精心打造的几个产品项目吸引顾客）可选择低档产品，也可选择高档产品案例：日本本田开拓美国市场本田公司以一种小型轻便（50CC）摩托车打入美国市场，价格便宜（$300），6种颜色3种型号，省油。65年本田已经拥有50CC~450CC各型号摩托车，占据市场80%份额。分析：（本田公司的产品组合策略）精心打造低档产品，实施产品线号召策略，以交通型车辆渗透摩托车市场（哈利戴维森认为市场以运动型车辆为主）实施产品线向上延伸策略，与竞争对手争夺运动型车辆市场定价策略定价决策的6个步骤：明确定价目标测定需求弹性估算成本费用分析竞争状况选择定价方法核定最佳价格定价目标维持企业生存市场份额领先产品质量领先当期利润最大化（合理价格产生需求量和销售规模）企业形象最佳化（与企业定位、顾客需求一致）低价高价不等于最高价需求弹性市场需求变动与价格变动方向相反需求弹性——因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求弹性较强，降价可刺激需求，促进销售。需求缺乏弹性，提价不会影响需求，也会增加收入。估算成本费用最高价格——取决于市场需求最低价格——取决于产品的成本费用固定成本厂房设备折旧费、租金、利息、高级管理人员薪金可变成本原材料费、工资划分依据：是否随着产量和销售收入变化而变化选择定价方法成本导向定价法依据：产品成本形式：成本加成定价法、目标利润定价法需求导向定价法依据：买主对产品价值的认知和需求强度竞争导向定价法依据：同类产品价格形式：随行就市、投标定价法核定最佳价格应注意问题：是否合法是否与企业的定价政策一致其他各方对拟定价格的反应消费者不同需求特性渠道决策分销渠道产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。中间环节：生产者自设的销售机构批发商零售商代理商中介机构市场营销渠道层次零层渠道产业用品案例：农民自设门市或在市场上摆摊面包房自设零售店，雇员推销邮购电视、电话直销用户特殊需要高度技术性用户数目较少市场营销渠道层次一层渠道消费者市场——零售商产业市场——销售代理商或佣金商二层渠道消费者市场——批发商和零售商产业市场——销售代理商或批发商三层渠道批发商专业批发商零售商市场营销渠道的职能研究(案例：市场调查、中间商提供市场信息)促销（案例：执行促销）接洽（案例：寻找客户）配合（案例：配合企业开拓市场）谈判（案例：与客户谈判）实体分销（案例：销售）融资（案例：分期支付货款）风险承担（案例：买断货物）市场营销渠道模式的传统分销渠道模式（松散型）垂直分销渠道模式水平分销渠道模式（共生型）多渠道分销渠道模式生产企业代理商1代理商2批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生产企业代理商1代理商2批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分销渠道模式水平分销渠道模式水平分销渠道模式市场营销渠道模式的传统分销渠道模式（松散型）特点：成员间松散合作关系、各自追求利润最大化、效率低、灵活性大、相互间缺乏信任和忠诚适用：小型企业；小规模生产，产品数量少垂直分销渠道模式生产者、批发商和零售商联合形式：所有权式（公司型）、契约式、管理式特点：合理管理库存，削减成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于阻止竞争者加入；商品质量有保障，服务水平高；维持系统成本高；经销商缺乏独立创造性市场营销渠道模式水平分销渠道模式（共生型）特点：两家或两家以上公司横向联合成立新机构；发挥优势互补和规模；合作会有冲突和困难案例：可口可乐公司与雀巢合作多渠道分销渠道模式两条以上的渠道进行分销特点：