搜索
深圳电信高效营销（HPM）项目流程培训手册埃森哲2006年4月©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.1目录•项目概述•管理模式•流程体系•如何制定客户战略•如何制定营销方案和执行计划？•如何执行营销活动？•如何持续监控和评估营销执行效果？•分局、服务中心管理员系统操作©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.2项目概要内容概要系统工具流程优化先进方法营销能力规划高效营销流程的诊断和优化•对现有营销流程进行诊断，结合高效营销的关键点，发现流程中的问题和薄弱环节；•优化流程，设计KPI，职责分配；•提供流程固化的方法和工作模板营销活动的实战演习•通过营销活动实战，学习并运用客户洞察和分析的实用方法，提升分析人员的技能水平•进行营销策划、营销执行和评估，在实战中改善营销全程管控水平。高效营销IT支撑平台设计和实施管控•整理业务需求、设计系统功能，规划高效营销支撑平台架构•指导相关支撑厂商进行IT平台的建设与实施，进行IT平台建设相关的进度管理、风险控制、沟通协调等项目管理工作营销能力规划•对营销的五个关键能力进行诊断，识别在营销效率和各能力项上与国际先进水平的差距•制订高效营销的发展远景、演进路线和支撑系统建立的规划部署高效营销项目内容概要©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.3目录•项目概述•管理模式•流程体系•如何制定客户战略•如何制定营销方案和执行计划？•如何执行营销活动？•如何持续监控和评估营销执行效果？•分局、服务中心管理员系统操作©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.4一个好的营销管理模式，必须协调好产品、客户、渠道与营销的相互关系和作用客户产品营销渠道•产品与营销的关系•生成定单、销售产品是营销的重要目标•产品是否满足客户和市场的需要是决定营销成败的关键因素•产品如何满足客户需求、如何有效地被客户感知是营销的关键问题•客户与营销的关系•客户对产品的购买和使用量是衡量营销活动的重要指标•深入分析并理解客户的需求是营销成功的核心•渠道与营销的关系•渠道向客户传递营销的信息并收集客户的反馈•渠道直接面对客户，根据客户对渠道的倾向性向客户提供多维度、便捷、一致的体验营销管理模式的核心维度营销管理模式要素©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.5BPR项目通过建立客户部门，从一定程度上明确了三者在营销工作中的地位05年以前的营销管理模式接触客户理解市场制定营销方案制定营销计划调动资源个人家庭中小企业大型企业客户群公众客户商业客户大客户公众客户渠道商业客户渠道大客户渠道•各产品线分别制定各自的营销方案•营销活动的执行转由客户渠道负责客户产品渠道话音数据无线增值描述•各客户部门负责执行营销方案，调度渠道资源•按照客户类型划分渠道资源问题•无法贯彻方案设计理念、持续监控执行效果•无法促进产品捆绑、发挥综合业务运营优势•无法有效识别方案冲突、实现整体效果提升•依赖个人经验判断市场和客户需求发展方向•无法根据市场需求和客户价值，评估营销方案的合理性和有效性，从而分配营销资源•营销执行中渠道冲突，争夺客户资源•同一客户在不同渠道获得的客户体验不一致产品与营销的关系客户与营销的关系渠道与营销的关系©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.6但是，深入分析当前营销工作存在的问题和矛盾，该管理模式还存在很大的改进空间根源分析和启示1.理清营销管理主线，实现端到端的管理控制2.建立真正的客户管理•深入的客户洞察和统一的客户战略•客户关怀和忠诚度提高3.构建立体的渠道战略根源分析对营销管理模式的启示•缺少端到端的管理控制，方案设计与贯彻实施之间断层•缺少统一的营销战略，指导方案策划，并提供评估方案合理性和有效性的依据•“客户==渠道”，缺少真正的客户管理，即对客户的洞察和分析•“客户==渠道”，缺少统筹渠道管理，协调营销方案的渠道选择和客户体验©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.7构建具有过渡性质的管理空间，通过持续的培养和优化逐步实现“以客户为中心”的最佳实践，我们对旧有营销管理模式进行第一步改造营销管理模式改造（一）接触客户理解市场制定营销方案制定营销计划调动资源话音数据无线增值统一客户战略产品捆绑与方案审核话音主导产品捆绑数据无线增值接触客户理解市场制定营销方案制定营销计划调动资源公众客户商业客户大客户公众客户渠道商业客户渠道大客户渠道话音数据无线增值05年以前的管理模式营销管理模式改造（一）改造要点•制定统一的客户战略，作为制定营销方案的指导和依据•建立营销方案的审核机制，确保方案的合理性和有效性•谁策划、谁负责，建立端到端的管理监控机制，确保营销方案的有效贯彻和执行客户客户客户产品渠道©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.8接触客户理解市场制定营销方案制定营销计划调动资源统一客户战略营销管理模式改造（二）强调客户管理工作，并明确客户管理在营销中的关系和作用，是我们设计营销管理模式的第二步营销管理模式改造（二）客户洞察和战略分析接触客户理解市场制定营销方案制定营销计划调动资源公众客户商业客户大客户公众客户渠道商业客户渠道大客户渠道话音数据无线增值05年以前的管理模式客户关怀客户关怀改造要点•加强客户洞察和战略分析工作，建立相关团队，制定统一的客户战略•强调客户关怀和忠诚度管理，作为一种类型的营销活动，加大工作力度客户客户客户产品渠道©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.9接触客户理解市场制定营销方案制定营销计划调动资源营销管理模式改造（三）构建立体渠道战略，是贯彻营销策划理念、实现成本收益最优配比的保障营销管理模式改造（三）接触客户理解市场制定营销方案制定营销计划调动资源公众客户商业客户大客户公众客户渠道商业客户渠道大客户渠道话音数据无线增值05年以前的管理模式改造要点•根据对客户行为的洞察和分析，制定渠道开发战略：包括自有渠道建设、新兴渠道开发和社会渠道利用策略•营销活动设计要根据目标客户群，制定立体渠道覆盖策略客服营业厅客户经理其他渠道渠道开发与建设营销计划统筹与资源调度客户洞察和战略分析指导•要合理分配营销资源、解决渠道冲突，需要建立营销资源统筹调度机制客户客户客户产品渠道©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.10结合对原有模式的三次改造，我们构建了“端到端的贯彻监督与关键点的统筹控制相结合”的营销管理模式方案HPM营销管理模式接触客户理解市场制定营销方案制定营销计划调动资源客户产品捆绑单一产品新产品行业解决方案统一客户战略产品捆绑与方案审核话音主导产品捆绑数据商务领航行业解决方案客户关怀客户关怀客户洞察渠道开发与建设指导客服营业厅客户经理其他渠道营销计划统筹与资源调度产品线管理客户产品渠道©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.11要确保该模式的成功，需要把握设计要点和风险因素HPM营销管理模式要点总结要点风险控制点描述•统一的客户战略•制定统一的客户战略作为营销策划、方案审核、资源统筹、效果评估的指导和依据•严格的营销策划评审•统筹的营销资源调度•端到端的管理监控•立体化的渠道战略•领导层须高度重视客户战略的指导意义和执行情况，将其作为经营分析评估的重要内容•加强相关团队的建设和技能的培养•策划团队负责端到端的管理和监控，包括方案设计、实施计划、过程监控•对于产品捆绑方案，须明确指定责任部门•必须在关键点上加强协调、沟通和统筹管理•建立虚拟团队和分级决策的评审机制，确保营销方案的合理性和有效性•严格执行评审流程，不依赖个人经验或判断发布营销方案•以战略为指导、成本收益为原则，合理分配营销资源、调度渠道资源•明确资源分配的原则：1）战略意义，2）收益最大化原则•根据对客户行为的洞察和分析，制定渠道开发和建设战略•根据客户贡献和价值，制定服务水平等级•根据营销目标客户，实现立体渠道覆盖•需要相对独立的团队制定持续的渠道建设和开发战略，并进行管理•强调营销资源统筹调度的权威性•明确渠道资源分配原则：1）战略意义，2）收益最大化原则，3）避免渠道冲突©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.12目录•项目概述•管理模式•流程体系•如何制定客户战略•如何制定营销方案和执行计划？•如何执行营销活动？•如何持续监控和评估营销执行效果？•分局、服务中心管理员系统操作©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.13营销流程框架营销流程框架（一级）1.0理解客户和市场3.0执行营销活动2.0准备营销活动计划4.0分析并改进营销活动组合5.0企业客户潜在商业机会管理（商机管理）•建立并深化对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的理解•制定企业的客户战略•针对企业客户，关注对增量（包括业务增量和客户增量）的搜寻、发现和管理流程•开发营销方案•制定营销活动时间计划并统筹资源•制定营销活动执行计划•调动渠道资源，执行营销活动•衡量营销活动、年度营销计划和客户群价值定位的绩效结果，分析识别其中的改进机会接口流程主体流程©Accenture2005.AllRightsReserved.ProprietaryandConfidential.14在一级营销流程框架下，我们设计了19个二级营销流程营销流程框架（二级）1.0理解客户和市场3.0执行营销活动2.0准备营销活动计划4.0分析并改进营销活动组合5.0企业客户潜在商业机会管理（商机管理）1.2设计客户分群1.1收集和分析数据1.3制订客户战略2.1制定单一产品营销方案2.2制定产品捆绑营销方案2.3制定营销方案组合2.4制定营销活动计划2.5准备推行营销活动计划3.1营销活动信息沟通3.2获取客户需求信息3.3确定交叉销售、升级销售及其他销售机会3.4处理产品和服务订单4.2分析并改进营销组合4.1分析并改进营销活动4.4调整客户分群模型4.3结束营销活动和组合5.1寻找潜在商业机会5.2准备商机营销方案5.3分析并改进商机营销成果1.0理解客户和市场3.0执行营销活动2.0准备营销活动计划4.0分析并改进营销活动组合5.0企业客户潜在商业机会管理（商机管理）1.2设计客户分群1.1收集和分析数据1.3制订客户战略4.4调整客户分群模型流程补充：客户洞察•解决营销策划的合理性和可靠性问题•明确“以客户为中心”的导向性问题•确定评估营销方案设计的标准问题1.0理解客户和市场3.0执行营销活动2.0准备营销活动计划4.0分析并改进营销活动组合5.0企业客户潜在商业机会管理（商机管理）5.1寻找潜在商业机会5.2准备商机营销方案5.3分析并改进商机营销成果流程补充：商机管理•针对企业客户，关注对增量（包括业务增量和客户增量）的搜寻、发现和管理流程•强调潜在商业机会管理与常规营销工作之间的相互关系和接口1.0理解客户和市场3.0执行营销活动2.0准备营销活动计划4.0分析并改进营销活动组合5.0企业客户潜在商业机会管理（商机管理）2.1制定单一产品营销方案2.2制定产品捆绑营销方案