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西北销售分部宁夏.银川市场导入期市场推广草案NO.002003XB0158前言从宁夏.银川市场调研报告所提及的的当地市场状况以及竞品分析可以看出：1、宁夏.银川市尽管在战略意义上无法与西安、南京、郑州、武汉等中心城市相比，但在市场容量和获利空间上是值得作为重点销售城市进行突破的。而且银川市如能够与“金河乳业”合作进行市场开拓，是有可能进行品牌经营、创建主导市场的。2、尽管“五粮液”烤酒系列及当地品牌“大夏贡”、“宁西王”目前的销售呈旺势，，从“口子窖”、“小糊涂仙”去年的销售状况看，其品牌忠诚度并不牢固，而且，就其企业的实力、生产规模、营销思路以及目前市场转变等综合因素而论，将会导致如果出现实力强大的竞争对手，凭借创新思路的营销推广，是完全可以将竞品在宁夏.银川的市场份额占领的。3、今年尚无实力较大的竞品将宁夏.银川作为重点市场进行深度开发，“七匹狼”凭借雄厚的企业实力、积累的品牌资源、差异化的精耕细作，将其定做重点市场，进行全力开发、重点扶持的计划将会在今年实现市场突破，在打好市场运作基础的前提下,明年形成主导市场。4、以下方案作为宁夏.银川区域市场推广计划的思路性策略，有待进一步落实论证，本着集团总部为配合明年股份制上市的全国战略部署中“开发西部”同时“宁缺勿滥”的精神，对于此类市场视经销商的实力、合作的进展而制定下一步的执行细案，进行重点开发，如条件尚不成熟则暂时不作重点市场进行扶持。一、市场推广计划及策略1、市场划分：今年将银川作为重点市场。重度投入，选择有实力、有能力、愿与“七匹狼”品牌共同发展的特许经销商，由公司直接进行市场营销推广的策划，辅助经销商进行市场运作推进。对于试销期后，正式成为特许经销商的客户实行“七匹狼金牌经销商计划”，协助经销商进行营销管理的全面提升。2、通路计划：以酒店通路为主渠道，在市区中心，根据“二八原则”选择20——40家中高档次、生意好的酒店和5家左右的大型夜场作为导入期的首批进店对象。（具体参考名单见附件）待酒店通路的消费形成主导地位时，（10——12月份左右）进入商超渠道。对于西北销售分部周边的分销商采取直接从总经销处进货原则，严禁进入批发渠道。3、宁夏.银川市场的产品投放：以礼盒“七匹狼”作为高端的形象产品。以47度“七匹狼”作为中高端的主力产品，主攻公务、商务宴请市场，竞品定为“五粮液”烤酒精品和5年“口子窖”。以47度“火之狼”作为普通消费的主力产品，主攻亲友聚会市场，竞品定为“大夏贡”和“宁西王”。待47度“七匹狼”和47度“火之狼”完成市场主导地位的占领后，再推出中的价位的产品。如竞品发起价格战，则视情况投入37度“火之狼”，进行价格探底的反击，令其高端难以推进，低端无价格优势。在白酒市场导入的同时，在银川市同时展开“七匹狼”啤酒的直销行销和促销活动，形成联动，取得1+12的效果。4、价格体系：在价格体系的建设和维护上本着保护经销商利益，体现“七匹狼”品牌价值，适应消费者心理的原则，47度“七匹狼”和47度“火之狼”的定价采用略高于竞品的策略。但同时加大品牌形象的广告投入，加大终端的促销力度，形成今年宁夏.银川白酒消费的潮流时尚，增加“七匹狼”的产品附加值，让消费者在消费过程中，，不但感到“物有所值、物超所值”，而且稳定的价格体系带给消费者身份、品位的心理价值。在进店价格上，原则高于相对应的竞品，但向首批进入酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店进行广告宣传。针对服务员的开瓶费，在导入期，原则上高于竞品3元/瓶。并实行月终根据销售累计化妆品奖励政策。（具体政策及数额分配与经销商协商而定。）具体价格体系本着从终端倒算、遏制竞品、体现竞争力、让利经销商的原则，在总部政策扶持下，根据进货量，与经销商协商制定。二、促销计划及方案1、导入期第一月形象店建设：选择“雪花”、“白宫”、“宁丰”等在当地知名度高、上座率高、接待档次高西北销售分部的“三高”性质的酒店作为形象店。在形象店内进行全面的终端展示规划，在酒店大堂设置巨幅POP广告宣传，统一酒水单、烟缸、杯具、菜单、台布等酒店用品，在酒店内设立“七匹狼”展示柜。从卖场的氛围营造上，尽力做到从消费者一到酒店，从门外-进门-入座-消费过程中-离店均在第一时间可以与“七匹狼”亲密接触。进店方式：根据“二八原则”选择15——20家生意好的酒店作为导入期的首批进店对象。在第一月内进行人力促销活动。促销品的力度加大。第一波促销冲击为时一个月。为利于进店并建立情感性的客情关系，给酒店老板赠送价值300余元的高档“七匹狼”名牌服装，（由西北销售分部协调，可按50%折扣向经销商提供。）在导入期的广告宣传上,同时为所进的酒店做联动广告的免费宣传。对于首批进入的酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店在“七匹狼”形象广告播放中以“游扉”形式，进行活动宣传。既加大促销活动的传播力度，又利于进店的谈判。（具体方案见执行细案。）促销品选择：从促销品的选择上，第一月可考虑小包装促销产品，促销活动所在酒店的特色菜（限定价位），“七匹狼”香烟，以及促销品中的笔、怀表、手表、酒壶、计算器笔记本等与男性时尚化用品关联性较强的品种。第一月后，逐渐适度降低促销品价值。促销员要求：身高1.65米左右，身材长相要求外表秀美，性格外向，善于与人交往。统一促销服装，统一由公司进行正规化专业培训，达标后上岗。促销员培训、管理制度详见《银川促销执行细案》促销形式：在促销形式上，避免常规所用的买赠方式。第一月：采用凡消费“七匹狼”白酒1瓶或在夜场消费“七匹狼”啤酒一打者，可或赠10支装精品“七匹狼”香烟一包，每位男士获赠精美“七匹狼”打火机的方式进行。持续时间一个月。另，在餐饮店每晚每场地在人气最旺时进行，由酒店方面或促销员宣布告知，全场客人无论是否消费“七匹狼”酒品均可参加的“七匹狼共享欢乐夜”的抽奖活动，奖品为：餐巾纸、圆珠笔、品尝酒、打火机、钥匙扣、开瓶器、挂表等。（备用方案：如现场氛围不足，则由促销小姐向“七匹狼”的消费者致谢，并声西北销售分部明由自己个人为在场的所有奋斗中的男士赠饮“七匹狼”白酒一份。串场词代定。）第二月：专为宁夏.银川区域市场印制“七匹狼”欢乐刮刮卡，奖品为从“七匹狼”服装、皮具到精美礼品的“七匹狼”系列产品。持续时间3个月。（10月份奖品力度加大，11、12月渐减；元月展开“七匹狼迎新活动”）形成一浪接一浪，浪浪有高潮的促销冲击波，建立习惯性消费。客户关系行销：给促销员印制名片，要求发展“熟客”，并交换收集客人的名片，作为以后IMC整合营销传播和CRM客户关系行销之用。不定期为有价值的客人寄上精美贺卡、“七匹狼”画册、小礼品等。此方式第一可形成较强的品牌忠诚度，促使消费者重复消费，第二在团购销售中会形成巨大优势，为经销商开发拓展新的利润增长点提供契机。2、导入期第二月——第三月备用促销方案总策略：从第二月开始，卖场的促销活动转入“病毒传播”形式。促销品的单价价值降低，发放面加大。促销品除现场发放外，尽量考虑转送第三方的二次传播。同时与展开的公关、直效行销活动互动。具体形式：对银川市场特别推出“七匹狼”即卡连环奖活动。具体做法如下：每消费“七匹狼”白酒一瓶或“七匹狼”啤酒6瓶者，除可获得促销方案中的促销品外，还可同时获得制作精美的“七匹狼”集卡。该卡正面印制“七匹狼”的标识和产品形象，一段关于“狼”的经典格言；并分别有1——7匹狼的形象，背面印制活动的公告，消费者收集齐印有1——7匹狼的卡后，可额外获得“七匹狼”的特殊礼品，由身着促销服装的专人上门送礼品。（第一月统筹安排，加大中奖面，尽量到工作单位发放礼品。此卡由公司统一设计制作。设计详见执行案附件。）导入期促销活动一览表（表二）促销品设置小包装促销产品/促销活动所在酒店的特色菜（限定价位）/“七匹狼”香烟/打火机/笔/怀表/手表/酒壶/计算器笔记本。促销方式抽奖箱抽奖/扎飞标中奖。促销活动时间待定促销酒店名单由经销商提供西北销售分部重点终端展示名单以2-3家餐饮、夜场为主（待与经销商最后确定）三、广告投入及公关活动计划银川的广告宣传在大力度倾斜投入的基础上，实行整合营销传播策略。将电视广告、户外广告、车体广告、终端形象展示、新闻炒作、与当地政府有关联的公关活动以及酒店的大力度促销活动有机结合，在银川形成有效的传播攻势。使目标消费群体眼睛看到的、耳朵听到的，在消费“七匹狼”之前、消费过程中、消费结束后均能够与“七匹狼”传播的信息“亲密接触”。具体方案如下：电视广告：与当地电视台签订全年的品牌形象广告投放协议，进行高密度的广告投放。1、在每天的黄金时段投放5秒的标版广告，（第一月为15秒版本）2、在晚间10：30——11：30之间，重度目标消费者的集中收视时段投放15秒形象宣传广告。（第一月为30秒版本）3、在白天段，播出5秒、15秒、30秒不同版本的广告。4、广告白酒、啤酒隔日穿插播出。5、根据当地的新闻事件和公关活动进行相关的新闻炒作，在新闻报道上进行切入。户外广告：1、在当地的公交车的一类线路做全车体广告。2、第一月在当地能够执行的显著大楼做10层楼高的热转印巨幅户外告知性广告。公关活动：与当地政府部门进行主题为“西部大开发，宁夏要当先，银川走在前。”为题，宣传与时俱进精神的公益活动。在年底评选2003年度当地10大杰出成功男性，（以政府官员、工商、税务、质监、新闻媒体部门为主。）由公司提供赴福建沿海城市考察学习，并参观“七匹狼”总部，与沿海精英人物进行会晤交流的机会。在当地建立密切稳固的高层关系，以利于明年的全面市场运作，同时为经销商树立高层次的经营平台。（具体细案详见《公关活动计划》。）终端促销：在导入期第一月内进行打力度的促销活动，在中秋节、国庆节、元旦和春节呈波浪式相继推出相应的促销活动，并与广告、公关活动联动，形成持续性市场推进，直到当地消费者形成习惯性消费。西北销售分部四、市场推广活动投入一览表（表三）类别项目执行时间投入方向领域广告宣传电视广告产品上市前一周开始1套/2套30秒/15秒/5秒全年每天套播户外巨幅产品上市前三天开始显著地段10层楼热转印巨幅/1月车体广告上市时——年底市内一类线路大巴全车身车体新闻炒作追踪当地的新闻热点进行。电视台/当地报媒促销活动终端展示自进店起至年底2—3家酒店终端媒体化展示进店方式第一批进货时赠“七匹狼”服饰/免费联动广告开瓶费详见表一促销品详见表二公关活动政府/公益国庆节/元旦/春节详见《公关活动计划》节假日活动中秋节/国庆节/情人节/元旦/春节详见《公关活动计划》备注导入期投入全年广告费用的40%含全国性形象广告和市场推广的比例。五、导入期后的后续计划（2003年度）市场的导入期以1——2月为限，展示体现“七匹狼”知名品牌的气势和实力，形成市场的强力启动，以促使消费者首次选择“七匹狼”消费为首要目标，既提高酒店终端的开瓶率。投入费用按全年广告投入的35-40%计。在导入期过后，转入“病毒营销”的阶段。广告投入和终端促销继续持续，即广告、公关、促销要求做到“二次传播”。力度上逐渐递减但通过事件行销，形成一浪接一浪的持续性高潮，以加强、巩固消费者对“七匹狼”品牌的认知、认可度，形成初步的品牌忠诚度，实现重复消费。在今年的八月十五、国庆节、元旦、春节进行相关的推广活动。同时，针对团购进行推出适合的市场细分化产品。此阶段视市场进展，可进入商超通路。西北销售分部2004年的营销推广以品牌文化传播和建设为主体，配合“七匹狼”企业集团的上市，进行大力度的品牌形象宣传活动，同时在今年打造的市场基础上，进行当地市场的大力度扩展性市场推广，成为当地白酒、啤酒市场的第一品牌，将银川开发为主导市场，拓展至宁夏，辐射周边。附件：银川市中高档酒店及大型夜场首批进店参考名单（执行时视具体情况及经销商的客情关系进行调整）十大餐饮店名单：宁丰、顺风、影都、天乐、尊园、雪花、白宫、龙池、仙鹤楼、沪上人家。大型夜场：久久迪吧、千禧2000夜总会、世纪主流夜总会、焦点2000迪吧、金豪夜总会。“七匹狼酿酒有限公司”西北销售分部企划部