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Leonzhengxr特别特别特别特别提供提供提供提供第1页共32页员工培训教材营销人员基本素质培训leonzhengxr编制Leonzhengxr特别特别特别特别提供提供提供提供第2页共32页目录第一章第一章第一章第一章大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销1.1销售与市场营销------------------------------------------１1.2大市场营销------------------------------------------------４1.3产品决策---------------------------------------------------４1.4营销前的准备工作---------------------------------------７1.5恪守三条信念---------------------------------------------８1.6营销要领---------------------------------------------------８1.7市场营销步骤---------------------------------------------８1.8STP营销---------------------------------------------------１０第二章第二章第二章第二章电信市场营销与电信市场营销与电信市场营销与电信市场营销与策划策划策划策划2.1医疗市场特点---------------------------------------------１１2.2市场分析与策划------------------------------------------１２第三章第三章第三章第三章营销人员素质营销人员素质营销人员素质营销人员素质3.1营销之前的准备工作------------------------------------２３3.2三条信念---------------------------------------------------２３3.3做人---------------------------------------------------------２４3.4必备素质---------------------------------------------------２６3.5必备知识---------------------------------------------------２８3.6行为规范与职业道德------------------------------------３０Leonzhengxr特别特别特别特别提供提供提供提供第3页共32页第一章第一章第一章第一章大市场营大市场营大市场营大市场营销销销销一一一一、、、、销售与市场营销销售与市场营销销售与市场营销销售与市场营销销售销售销售销售销售是一种直接的方式，主要是说服消费者来购买产品，它侧重的是“今天的订货”，它是市场营销过程的一个方面。销售行为举例：推销—没有明确的目标，事先对可户无调查展销—被动等待客户挑选市场营销市场营销市场营销市场营销：提供商品或服务以满足顾客“需求”，成功的营销要在合适的地点、合适的时间提供合适的商品，并保证消费者/客户知道并了解这些产品，侧重于“明天的订货”。市场营销包括市场营销包括市场营销包括市场营销包括：：：：——发现消费者的需求—“请告诉我，为了使你少花钱和能更好地实现你的目标，我能够为你做什么？”——使自己的产品适应消费者的需求，并在这个过程中赢得利润——把公司的能力和消费者的要求匹配。将顾客的需求转变为公司的赢利机会。销售与营销销售与营销销售与营销销售与营销销售是以产品为中心，营销是以“顾客为中心”销售是始于产品制成后，营销远在产品制成之前开始了。就其社会意义：市场营销工作是“生活标准的创造和传递”（小型台型计算机）。就公司的经营行为：营销贯穿于公司主业务的始终（市场、开发、生产、采购……），并且是各主业务的灵魂和轴心。计划经济模式不重视营销，过去曾严重制约了中国企业的发展。Leonzhengxr特别特别特别特别提供提供提供提供第4页共32页二二二二、、、、大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作，从而达到预期的目的。其手段有：除了市场营销的四个P（Product、Price、Place、Promotion），营销人员还关注另外两个P，即权力（Power）和公共关系（Public）-----大市场营销。营销理念的转变营销理念的转变营销理念的转变营销理念的转变产品驱动（Product）客户驱动（CustomerDriven）价格（Price）客户成本（Cost）地点（Place）客户便利（Convenience）产品（Product）客户需求（CustomerNeeds）推广（Promotion）客户联络（Communication）以市场为导向以客户为导向（MarketOriented）（CustomerOriented）市场渗透客户忠诚（CustomerLoyalty）（MarketPenetration）新产品开发客户延伸（NewProductDevelopment）（CustomerExtension）市场拓展客户争取（MarketDevelopment）（CustomerAcquisition）区分调整客户区分（Diversification）（CustomerDiversification）三三三三、、、、产品决策产品决策产品决策产品决策产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加Leonzhengxr特别特别特别特别提供提供提供提供第5页共32页产品三个层次。核心产品：指消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的褓和服务的形象。如果有形产品是实体产品，则她在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和品牌包装等。附加产品：是顾客购买有形产品是所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期概念：任何一项成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以至最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为4个阶段：投入期（也称引入期、导入期）：产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这个阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。成长期：新产品从投入期转入成长期的标志是销量迅速增长。这个阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品赢利较高时更是如此。产品成长期，企业的营销策略要着重解决：1）建立良好的分销渠道，这不光意味着适当扩大分销点，还必须处理好与批发和零售商的伙伴关系，使他们都分销本企业品牌产品。2）促销重点从“产品”转向本企业品牌。成熟期：是产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有望提高，而销售量则趋于基本稳定的时期。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧和市场更加细分，顾客Leonzhengxr特别特别特别特别提供提供提供提供第6页共32页对品牌的忠诚度开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不中或边际生产的企业被迫退出市场。衰退期：由于竞争事态、消费偏好、产品技术以及其他环境因素的变化，导致产品销量锐减而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低成本回升、分销环节转向营销新品。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点企业情况企业情况企业情况企业情况经营环境经营环境经营环境经营环境营销策略营销策略营销策略营销策略投入期投入期投入期投入期成本高、生产效率低、需要流动资金多，毛利高。竞争者少、知晓产品者少、需求有限。刺激基本需求、可建立高价格、产品式样少、设法增加分销网络。成长期成长期成长期成长期容易组织生产、成本降低、生产效率提高、有利改进产品。扩展市场、分销渠道增加、竞争者多、价格开始下降。培育选择性需求、产品要异样化、强化分销渠道。成熟期成熟期成熟期成熟期经营效益高、有利改进产品、毛利降低、利润减少。竞争激烈、市场扩展快、分销渠道定型、需求不稳定。强调市场细分、进一步改进产品、改善售后服务、实施价格战略。衰退期衰退期衰退期衰退期成本回升需求减少、竞争减少、价格趋于稳定。判断产品前途、拟定撤出或保留产品计划、保留分销关系。Leonzhengxr特别特别特别特别提供提供提供提供第7页共32页产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期产品产品产品产品确保产品的基本消费利益提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益改进工艺、降低成本、扩大用途有计划地淘汰滞销品种促销促销促销促销介绍产品宣传品牌突出企业形象维护声誉分销分销分销分销开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网处理好淘汰品的存货、保证协作价格价格价格价格撇脂定价或渗透定价适当调价价格竞争削价或大幅度削价四四四四、、、、营销前的准备工作营销前的准备工作营销前的准备工作营销前的准备工作第一第一第一第一：：：：做好市场调查研究做好市场调查研究做好市场调查研究做好市场调查研究。。。。预测有关商品的市场供求发展趋势；随时掌握有关商品的市场行情；清楚本团体的基本营销目标、经营方法与各项策略；了解竞争对手的产品、价格、质量及生产规模状况；洞悉竞争者的战略战术。第二第二第二第二：：：：充分了解所营销的产品充分了解所营销的产品充分了解所营销的产品充分了解所营销的产品。。。。充分了解所营销产品的优点和性能，恰如其分地解释，灵活自如地操作示范。营销员只有对顾客讲出自己产品的所有优点，才能吸引顾客的兴趣，促成其实际购买行为。第三第三第三第三：：：：确定营销对象确定营销对象确定营销对象确定营销对象。。。。要了解目标市场的经济、技术水准；了解其政治、社会环境、人口环境、风俗习惯等特点；了解顾客职业和志向、兴趣爱好、经济条件及心理个性等。第四第四第四第四：：：：编制营销计划编制营销计划编制营销计划编制营销计划、、、、目标目标目标目标、、、、策略策略策略策略、、、、计划计划计划计划。。。。第五第五第五第五：：：：注重细节注重细节注重细节注重细节。。。。营销员要具有良好的风度，这样才能给顾客留下愉悦感觉，不仅能够使人第一印象深刻、美好，还能够博得顾Leonzhengxr特别特别特别特别提供提供提供提供第8页共32页客持久的好感和信任。风度从小处做起风度从小处做起风度从小处做起风度从小处做起！五五五五、、、、恪守三条信念恪守三条信念恪守三条信念恪守三条信念☺相信自己所营销的产品；☺相信自己所代表的团体；☺相信自己。六六六六、、、、营销要领营销要领营销要领营销要领四条营销要领四条营销要领四条营销要领四条营销要领：吸引、诱发、激发、促成吸引顾客的注意力诱导顾客的购买兴趣激发顾客的购买欲望促成顾客的购买行为趁热打铁抓住洽谈的高潮集中到关键点上步步深入掌握洽谈的主导权乐观、自信、锲而不舍让顾客提出反对意见其他技巧：