大客户销售与顾问技术培训讲义

顾问师：丁兴良国内大额产品销售培训第一人中国客户关系管理专家英维思集团销售部经理Johnson&Johnson中国培训经理上海凯泉水泵专业销售顾问DHLCHINA全国销售培训经理美国太平洋研究院销售顾问中欧国际工商管理学院MBA清华大学总裁培训班特聘顾问安东尼.罗宾激发心灵潜力神经系统语言学（NLP）《生命的灵性》第一、二、三期辅导员美商博思能训练中心研修授证PMP管理课程训练师曾授课主题与咨询项目：7年专业培训经验。在国外接受了国际销售培训机构TACK讲师认证。在全国各地为数以千记的销售人员做过从《电话销售技巧》，《专业销售技巧》《SPINSELLINGSIKLL》《以客户为中心的销售技巧》《大客户销售技巧》《顾问式销售技巧》到《影响性销售技巧》；《客户服务技巧》〉《客户关系管理》〉等的系列销售培训及等个人技能课程。成就辉煌：授权课程为：《SPINSELLINGSIKLL》《销售管理的7个秘诀》专业课程为：《卓越销售的7个习惯》《大额产品销售培训系列课程》出版书籍为：《SPIN—顾问式销售技巧》授课企业:ØIT通信：微软（中国）、中国移动、上海电信、中国网通、朗讯科技、东方通信浙大网络、八方电信、五矿金网、信雅达、雄震集团3721青岛雷迅佳杰科技IBMEPSON、鸿海精密、北电网络、日月欣、中陵电子圣立科技、技嘉科技、科林研发、联测科技、华为科技、高格信息Ø房产：万科房产、金地地产、康桥地产、瑞虹房产、公众房网长春新源房产大连万达骄阳房产太平洋房产明明房产恒达房产陆家嘴房产黄浦物业新黄浦集团上海城开康桥正阳东方海外Ø汽车制造：上汽集团、裕隆汽车、汽车广告、达亚汽车、大众汽车瑞风汽车声佳电器延锋饰件SKF振华轴承人本集团钱江摩托本洲摩托和平汽车东昌汽车Ø纺织服装江苏景盟针织、华上服饰、博士娃、丽婴房、浙江平湖、石狮市服装行业协会上海培蒙、上海逸嘉、夏蒙公司、诸城帅领服饰广州卡特蒙拉服饰、宁波罗蒙服饰集团公司Ø其他企业：华谊集团凯菱实业友邦保险白猫集团上海烟草紫江集团沈氏印刷环球资源三九集团威昂电器昂立集团平安保险中关村股份新科电子国泰君安浦发银行丁兴良TinkDing大客户销售与顾问技术大额产品的特征竞争对手分析大客户定位与心理需求分析大客户的三种状态项目成交阶段客户关系发展（说对话）内部采购流程（找对人）知己知彼策略方法引导客户需求（做对事）五、引导与分析大客户需求一、工业类汽车销售的特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理走出去，说出来，把钱收回来！销售是……快速消费品--小额销售1.在一次销售活动中解决2．成交货币值较少3．重货不重人产品见证:一本书.一支笔.可乐……五、引导与分析大客户需求一、工业类汽车销售的特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理客户细分的三种分析策略小客户中级客户大客户VIPABCD客户升级潜在客户升级从潜在客户到客户策略影响大客户购买决策的因素购买的重要性与紧迫程度购买金额产品的技术含量客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷客户购买决策的程序个人利益与组织利益的协调各参与者的权力与影响力销售员的推动力度个人需求分析图•生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位项目成单=组织利益+个人利益+人情（细节）点缀公司利益个人利益（细节）人情基础重要因素B、三种形态的企业客户减少成本及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型客户利用供应商来提升企业竞争力交易型客户只购买产品本身的价值1、交易型销售特征与对策特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定—达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值大客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者项目销售团队常用的九种武器（公司、个人）展会技术交流/汇报登门拜访测试和样品增品商务活动参观考察培训学习客户联谊会2、附加价值型销售特征与对策特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户—顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主大客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）3、战略伙伴型销售特征与对策特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主大客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访不同层次销售感受不同对客户价值对自己价值交易型咨询型战略伙伴型五、引导与分析大客户需求一、工业类汽车销售的特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理客户关系的类型--------伙伴外人---------不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易！销售心得感悟……..五、引导与分析大客户需求一、工业类汽车销售的特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理客户企业的组织结构教练买家--谁是我们的“线人”？1.希望你拿到生意的人2.通常是客户内部的人3.可能具有多重身份的人4.必须及早与之发展关系的人好处不一定意味着金钱SPY—信息门卫！建立项目客户关系评估分析图项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华设备科采购—信息收集支持者30%李建设备处采购—筛选信息选择合适的厂家主持者70%王桑科技处评标与内部评估中立0副总总理直接负责人最总拍板人不清楚0--初选产品向高层渗透结盟中层------制定策略五、引导与分析大客户需求一、工业类汽车销售的特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理问问题的技巧（1）•Who何人•What何物•Where何地•When何時•Why為何•HowTo如何•HowMuch多少5W2H目的WHY方法Howtodo地点Where数量Howmuch内容What对象Who时间WhenWhoareyou?问问题的种类(2)•开放式问题•封闭式问题封闭性与开放性问题封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，你知道吗？开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？开放型问题与封闭型问题开放型问题封闭型问题益处可获得足够资料在对方不察觉的情况下影响谈话让对方相信他自己在主导谈话鼓励对方参与，制造和谐气氛很快了解对方的想法可用来锁定对方的意图可用来确认所听到的情况是否正确弊处需要更长时间要求客户的参与有走题的危险需问更多问题才能了解对方情况用的不得当容易自以为是得到不正确的结论容易制造负面气氛方便不肯合作的人漏斗式技巧一.开放式问题二.自我评估式问题三.直接式问题问问题的技巧（3）wsw--漏斗式技巧Why为什么？（开放问题为主）Say自我表诉Why为什么？（封闭问题为主）W：你为什么要买车呢？S：这是一个明智的选择W：买车能给你带来多大的帮助呢？三个注意点1、问题必须有逻辑性；2、开放式问题为主，打开客户的话题，封闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；3、必须有要有SAY的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；第一个WHY1、你问大问题，再问小问题；2、先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题；3、问问题一定要有逻辑性；4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；SAY1、赞美；PMPPMPMPPMMPMP2、重复对方的话；（总结几点内容）3、垫子；（总结+自我表达）第二个WHY1、你的产品能够解决问题；2、一定要与对方的利益挂钩；漏斗式技巧的设计1．信任合作为基础2．开放中立的提问3．开放引导4．封闭性的问题5．总结所谈问题当中贯彻（Say）自我表诉的内容信任合作为基础开放中立型问题取无偏见资料用开放引导型问题挖掘更深信息封闭型问题达到精简方法总结所谈的问题（Say）自我表诉销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！销售顾问：我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？销售顾问：听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。SPIN-顾问式销售技巧•SPIN-顾问式销售技巧是结合美国休斯韦特公司的,她花12年的时间，耗资100万美金，于1988年完成的一门专业性的、实战性的、适合大额销售的系统化课程。•1、重实践、重事实、重科学；•2、针对大额产品（无形产品）而设计；•3、曾在世界500强的80%企业；•4、SPIN是缩写，代表--Situation--Problem--Implication--Need-payoff需求回报型问题（N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S)难点型问题（P）内含型问题（I）利益隐含需求明确需求针对难点、.困难、不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义用问问题的方法，了解客户的需求！1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；五、引导与分析大客户需求一、工业类汽车销售的特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理成功与失败的信号小规模销售（仅二种结果）大规模销售（四种可能的结果）成功定单定单-----失败无销售----------无销售进展即发生在会谈之中或之后的一件事情,可以使生意继续朝着最终的结果发展.典型的进展可以包含:客户同意参加一个产品演示会;有让你见更高一级决策者的余地;同意试运行或检测你的产品;部分接受原来根本不接受的预算;同意与你共同推进项目的进展;推与拉暂时中断即生意还会继续下去,但客户还没有同意具体的实际行动方案来使生意有进展.这些生意并没有达成一个一致的协议,但也没有来自客户的“不”.典型的语句:谢谢你专程来一趟,不过以后,看公司的发展我们再联系.决好的一个提议,我们非常感兴趣.下次有时间我们再一起谈谈.Q&A谢谢大家！