富建洲际逸品阶段营销推广方案

盐城洲际逸品阶段性营销推广方案盐城洲际逸品项目组2013年11月PART1：回顾梳理PART2：货量分析PART3：营销策略目录PART1：回顾梳理营销工作总结目标回顾报广展示短信推广派单管理暖场活动销售情况总结来电来访销售总括成交面积分析成交客户分析竞品市场梳理天成苑高教公寓市场总结1239-10月目标回顾成交25套有效来访166组成交转化率15%7月目标回顾9-10月目标回顾166组来访费用=166*0.11661=19.43万25组成交费用=25*0.8067=20.2万按照1%营销费率计算=25*60*1%=15万9-10月营销工作总结渠道费效比费用占比费用来访实际费用实际来访报纸020%1.6130短信0.698%0.811.20电视027%1.633.9860大牌0.086%5.12640.8598拓客0.0812%3.2361.8010网络2.521%1.613.003活动0.14%1.28120.7732老带新0.031%0.816合计0.12100%1613414.6143报广投放：10月24日.25日盐城晚报，盐阜大众报半版版，费用3万小结：本月共投放2次报广，本次报广主要配合项目大堂开放，，实际来电1组、来访4组，；原因：1.国庆，（原计划大堂开放，现延期）2.整体效果不好，原计划国庆的推广挪至月底大堂开放（现在10月27日大堂开放以及延期；9-10月营销工作总结报广展示小结：派单数量：共派发单页8.5万份，合计费用1.71万；派单方式：定点派发派单地点：市区、开发区、乡镇派单效果：计划来访42组：实际可行性来访24组；派单实际拓客登记意向客户35组，已完成来访6组；效果分析：9.28-10.06，为外聘小蜜蜂派单，其余主要为销售员亲自外出派单，但项目销售人员数量不足，因此未达到全面铺开的目的，因为持续性派单，虽然来访5组，但有成交客户，因为是接受了派单的信息。9-10月营销工作总结拓客管理小结：户外LED：10月18日更换到位。大牌：项目大牌10月23日更换；公交站台：无；工地围挡：9月9日更换；效果分析：1.9.10月新增2块大牌，都是项目门口大牌；，效果不错，数据分析有70组客户因为项目大牌来访9-10月营销工作总结户外展示9-10月营销工作总结短信推广小结：短信数量：9.10月份共发送短信23万条发送群体：意向客户效果：计划来访5组，费用0.8万：实际来访0组；效果分析：1.共来电11组，来访0组，来电询问主要为价格与户型，这两点不太吸引客户，所以转来访较少；调整对策：一内容调整，语言要吸引人；二、数据包更新，重点投放；三、回访跟进及时到位9-10月营销工作总结暖场活动小结：由于所剩产品较单一且面积大，以及竞品项目天成苑推广力度较大，活动原计划每星期都有暖场，但不批费用批，9月总计两场，员工批示3900元11月份暖场活动将继续以互动为主题，多以体验类游戏或实际优惠类为主，结合即将到来的营销节点，入户大堂开放。10月24日中秋月饼9月7日看电影活动9-10月营销工作总结暖场活动小结：由于所剩产品较单一且面积大，以及竞品项目天成苑推广力度较大，导致很多客户持观望态度；10月份整体到访量不高，但较9月有很大提升，活动原计划国庆与每星期都有暖场单只有国庆有一次义诊，入户大堂活动本来作为重点，后因为工期延误，推迟。11月份暖场活动将继续以互动为主题，多以体验类游戏或实际优惠类为主，结合即将到来的营销节点，入户大堂开放。10月1-3日义诊活动10月1-3日抽奖活动9-10月营销工作总结电视字幕小结：投放时间：10月18日-10月25日，总费用3.968万；投放区域：乡镇发送群体：意向客户效果：计划来访3组，费用1.6万：可实现来访1组，实际来访0组；效果分析：1.投放效果较差，内容原先计划10,27日大堂开放，后工程原因延后，播放8天停止。；调整对策：确定大堂开放时间以后播放。来电量来访量9月（30天）13组57组10月（31天）7组86组变化-6组+29组10月销售情况总结来电来访来电下降、来访上升10月，来电7组、来访86组，与9月相比，来电减少6组、来访增加31组；原因：1.所剩产品较单一且面积较大，对刚需客户有一定的屏蔽；2.周边项目加推房源，优惠吸引了很多客户；3.最后两周周拓客与推广的落实，来访所有增加，很多客户并非派单直接来访，但是有促进作用。小结洲际逸品来电来访对比（9、10月）成交套数成交面积（㎡）成交金额（万元）完成比例9月7878.59452.319%10月182113.18104587%变化+11+1234.59+592.786%9-10月销售情况总结销售总括9月成交不理想，10月，套数、比9月明显提升；因素：一、8月下旬9月上旬时间段内，营销调整，来访不足；二、价格折扣收回，价格上升。小结三房四房94㎡117-119㎡129-138㎡成交套数11869-10月销售情况总结成交面积分析以117㎡户型为主目前104㎡、以下仅8套，主要集中在1#、3#楼顶层，去化难度较大，117㎡户型为目前主力户型小结9-10月销售情况总结来访143组成交25组转化率17.5%转化率：9.10两月转化大体在正常范围内略高，1、项目成交周期约2.5周，来访次数2-3次，9月份来访55组，10月来访86组，打不风成交客户都会多次来访；2、现场体验不足：售楼处包装未落实，包括门前绿化更换，刀旗更换、沙盘调整（外墙贴膜）；样板间未有实质进展；入户大堂工期延后；现场支持（礼品赠送、环境）。天成苑绿地天成苑，目前在售房源3#、6#、7#部分在售，面积为66㎡、77㎡、113㎡、116㎡，1#30层，面积77㎡、5#23层，面积66㎡。一次性付款97折，按揭98折，认购减2000，悦达客户减5000，实际成交94-95折，成交均价4950元/㎡，不捆绑车位。9-10月竞品市场梳理绿地天成苑9-10月竞品市场梳理绿地天成苑现场活动：＊＊看房送1000元购房抵用卷，最多使用2张，按揭98折，一次性付款97折。＊抓喜钱活动，箱子里放满1元硬币，来访客户都可以抓，抓多少就送多少，每组来客限1次；＊来访送清凉三件套（花露水、牙膏、香皂）及1.8L金龙鱼食用油1份，每组来客限1份，所有人来访客户均能参与，不进行辨别；＊黄金券和家电抽奖券只能在18、19日领取，当日不予领取。国庆举办国庆七天乐活动，10.4日举办了一元竞拍家电活动国庆期间来访即送看房大礼包*10月26金秋蟹惠，老业主送螃蟹。9月天成苑成交45套，10月40套相比我项目投入较少，有已经在我项目买房客户，特地去天成苑领取小礼品，后对我项目置业顾问质问。9-10月竞品市场梳理市场总结区域认可为刚需区域，主力客群对于面积、总价抗性较大主要竞品项目产品结构、总价存在优势，并且在现场呈现、样板展示均占优市场总结PART2：货量分析剩余货量统计产品现状分析下阶段推货思路4目前1#、2#、3#去化已接近尾声，剩余房源主要集中在高楼层；后期加推得5#、6#货量分析剩余货量统计富建·洲际逸品项目货量按楼栋盘点楼栋总数已售未售去化率套数面积金额套数面积金额套数面积金额1#606,93334,620,672586,71233,482,39922211,138,27497%2#606,93334,707,490596,82034,122,3991113585,09198%3#909,75048,445,414818,74243,289,50391,0075,155,91290%5#566,48732,231,671374,29721,292,892192,19010,938,77966%6#566,48732,345,043182,09010,304,398384,39722,040,64432%7#567,62337,835,260172,32511,678,655395,29826,156,60430%合计37844,214220,185,55027030,987154,170,24610813,22766,015,30471%其中94-103平米的两房产品余货7套，占比8%；108-119㎡的三房产品剩余29套，占比37%；120-138㎡的三房产品剩余42套，占比55%货量分析剩余货量统计富建·洲际逸品项目货量按户型价格盘点间隔面积段总数已售未售去化率套数面积金额套数面积金额套数面积金额二室二厅一卫94-104484,75824,013,129403,93719,783,51588214,229,61383%三室二厅二卫120-12144832,380,5381120565,24733631,815,29125%三室二厅一卫105-11927431,833158,337,16221324,725122,708,076617,10835,629,08678%四室二厅二卫134-138506,88934,162,961162,20511,113,408344,68323,049,55332%四室二厅一卫125-12622521,291,76100022521,291,7610%合计37844,214220,185,55027030,987154,170,24610813,22766,015,30471%PART3：营销策略营销思路执行计划活动构思512月-1月营销思路营销思路14年1月1日返乡置业期13年11月10日13年11月15日13年12月1日13年12月15日14年2月余货强销期大堂公开余货强销推广主题营销工作营销节点线下为主，强势拓客6#1单元加推9#2单元加推阶段目标一天一套特价房线上线下，返乡造势，小步快跑10套25套25套以强势促销为起点，开启年终返乡置业新高潮成交60套有效来访400组成交转化率15%目标分解目标重置按照项目现状，以及推广的时效性来看，要完成5人/天的来访量几乎不可能，我们需对目标进行分段分解。第一阶段：11月15日-12月1日，成交10组=成交转化率20%*来访50组，每天来访3组，在此阶段通过特价形式提高转化率，降低整体来访任务，同时必须在阶段内完成下一阶段所有的推广准备工作；第二阶段：12月1日-1月31日，成交50组=转化率15%*来访330组，每天来访5组，通过前期推广准备集中释放，在阶段初期提前完成来访量，保障整体目标实现。60套=成交转化率20%*来访50组+转化率15%*来访330组380组来访费用=380*0.11661=44万60组成交费用=60*0.8067=48万按照1%营销费率计算=60*60*1%=36万费用预估费用分解渠道费效比调整后费用占比调整后费用调整后来访报纸04%1.51短信0.695%1.83电视04%1.31大牌0.0832%11.52144拓客0.0832%11.6145网络2.510%3.61活动0.18%2.8829老带新0.035%1.860合计0.12100%3638431客户五大描摹居住范围、工作单位范围、交通路径、消费场所、阅读习惯客户属性32亭湖区及南洋镇开发区周边及步凤镇工作区域：开发区65%居住区域：78.9%客户居住区域分布33核心词汇：世纪大道亭湖大道新都路建军东路交通路径34核心词汇：开发区商业街宝龙广场人民商场人民商场海华广场宝龙广场开发区商业街消费场所35关键词：报纸（扬子晚报、盐城晚报等）网站（鹤鸣亭、购房网、房产网、新浪等）我们的客户平时主要从哪些渠道获取信息？阅读习惯线下推广建议推广思考•8月份上半月以入户大堂公开为主要宣传点结合项目新形象宣传，建立项目新的市场定位。•在8月下旬，面对即将到来的9月市场回暖，开始加推蓄水。•结合暖场、工程节点进行摆场预热活动；余货促销•在近期内全力加快5#余货去化。•加强客户梳理，调整销售策略，加快去化内部夯实•客户梳理：销售员要进行客户梳理，及时跟进未成交客户，珍惜每一个来电来访；•内部调整：1、加强专业方面培训（接待、谈客、推房