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大都会项目营销培训系列课件之------豪宅天津营销团队培训系列课之：豪宅金融街顾问大都会项目组2011年10月12日大都会项目营销培训系列课件之------豪宅2【前言】由于中国各地城市中心地段具有稀缺性，位于市中心的高端公寓无疑成了各大城市重点打造的“豪宅中的豪宅”。除了地段优势外，与普通住宅相比，这些高瑞公寓在室内设计，安保等方面也要达到独特的要求和标准。深度了解与研究这些豪宅的特点可以从多个侧面了解到中国当前特殊高端消费人群的消费习惯，对日后企业发展有非常大的借鉴作用。本文将从高密度豪宅的多个方面发掘能够使区位价值最大化乃至升华的因素，从而掌握操作此类项目的要领。关键词：发掘价值价值体现产品及服务细节大都会项目营销培训系列课件之------豪宅3333高密度住宅的功能高密度豪宅的客户营销高密度豪宅的浅层研究高密度住宅的定义案例展示高密度豪宅的价值体现大都会项目营销培训系列课件之------豪宅4在整个国家的城市化进程中，具有特殊优势和竞争力的城市中人口不断增加，人口生活品质不断上升。在有限的土地中，那些具有稀缺性的土地被城市中高收入人群所青睐，同时为迎合他们的生活品质需求，在那些土地上所建造的居所还配备了各类高档次生活设施及服务配套，高密度豪宅，这种在城市稀缺土地上建造的高品质房屋也就是在这样的大背景下悄然诞生。高密度豪宅的定义——高密度豪宅的由来大都会项目营销培训系列课件之------豪宅5地理位置优越，高密度豪宅一般出现在一、二线城市及周边辐射城市，并且处于这些城市的稀缺地段。拥有无可替代的景观优势，区位优势，人文优势的一样或多样。例如：河流公园景观，金融中心，商业中心等等。高密度豪宅的定义——高密度豪宅的特征大都会项目营销培训系列课件之------豪宅6单位价格及物业价格高，城市中主流豪宅的价格一般是城市水平房价的2-3倍，高端豪宅的价格一般是城市水平房价的4倍以上，类似于汤臣一品这样的顶级豪宅可以脱离城市的价格体系。高密度豪宅的定义——高密度豪宅的特征大都会项目营销培训系列课件之------豪宅7容积率较高，相对于那些独门独院的别墅豪宅来说，高密度住宅由于地属的位置都属于城市的黄金地段，所以在容积率的规划上往往偏大，一般都在3以上。高密度豪宅的定义——高密度豪宅的特征大都会项目营销培训系列课件之------豪宅8服务多样品质高，在高密度豪宅社区中，往往在物业服务上采用的星级酒店的服务标准，同时在各类硬件设施上大做文章，以突显豪宅的生活品质。例如：私人厨房，门童的热情服务，身体检查，筹办派对等等。高密度豪宅的定义——高密度豪宅的特征大都会项目营销培训系列课件之------豪宅9高密度豪宅就是在发展较好的城市中具有稀缺性的土地上建造的具有高品质生活配套及服务的高密度高档住宅。成熟的城市化人口数量及素质提高城市土地稀珍高密度豪宅满足高端消费者便捷尊贵的时尚居所高密度豪宅的定义——高密度豪宅的初步定义大都会项目营销培训系列课件之------豪宅101010高密度住宅的功能高密度豪宅的客户营销高密度豪宅的浅层研究什么是奢侈品案例展示高密度豪宅的价值体现大都会项目营销培训系列课件之------豪宅11一个高密度豪宅社区的建立必然使项目所在地成为一个富贵的阶级标识，在众多民众的眼中，这种豪宅是一种难以想象的高消费，是社会顶级人员的销金窟。一种物质上的享受往往也连带着精神上的享受，高密度豪宅同样如此，作为一种富贵阶级的标识，居住在此类住宅所给拥有者带来的精神上的满足感往往超越了物质上的服务。高密度豪宅在功能上已经超越了使用的范畴有的墙分出内外，这堵墙分出高低！高密度豪宅的功能——一种富贵的阶级标识大都会项目营销培训系列课件之------豪宅12这种满足感已经足以使拥有者达到置业的最终理想，成为人生中最具炫耀性的符号。因此，在进行此类住宅开发的时候最重要的就是要注意满足顾客这样的需求，也就是说，我们经营得不光是物质上存在的商品，同样也是人生的最终理想。我们是在为顾客实现一个梦！高密度豪宅的功能——一种富贵的阶级标识大都会项目营销培训系列课件之------豪宅13高密度豪宅有别于那些独栋的别墅，虽然二者都是一种富贵阶级的标识，但是高密度豪宅是一种前卫理念的生活体验。每一处豪宅都能给居住者带来一种不同的生活理念，智者乐山，仁者乐水，不同的生活在不同人眼中有着不同的价值，选择哪一类的豪宅完全取决于客户的偏好。高密度豪宅绝对不是缩小版的别墅，它往往具有别墅所不能替代的生活体验，大气，含蓄，个性等都是此类豪宅的特点。因此，在开发的过程中，我们要避免将高密度豪宅比作缩小版的别墅来进行开发，发掘出此类豪宅的真正魅力所在才是开发中最重要的工作。高密度豪宅的功能——一种与众不同的生活体验大都会项目营销培训系列课件之------豪宅1414奢侈品的特点高密度豪宅的客户营销高密度豪宅的浅层研究什么是奢侈品案例展示高密度豪宅的价值体现大都会项目营销培训系列课件之------豪宅15核心价值稀缺性产品的稀缺资源的稀缺稀缺性是高密度豪宅的核心价值，这种稀缺性体现在资源的稀缺性和产品的稀缺性两个方面上。高密度豪宅的价值体现——高密度豪宅的核心价值大都会项目营销培训系列课件之------豪宅16城市资源的稀缺高密度豪宅所在的区域必然是一个城市的核心地段，伴随着这种核心地段的周围，各类商业中心，政治中心，城市公园的存在使得此类地段具有不可替代的稀缺性。高密度豪宅的区位定律1、一个城市的CBD一定有一个高密度豪宅2、城市公园及其他特殊资源附近一定有一个高密度豪宅3、外国人首选的区域一定有一个高密度豪宅高密度豪宅的价值体现——资源的缺失大都会项目营销培训系列课件之------豪宅17自然资源的稀缺此类型的稀缺性虽然不是每一个高密度豪宅都具有的稀缺性，但是如果在此类型豪宅的周边存在着像山水河流，温泉海滩这样的自然资源的话，那这种资源必定是一种不可替代的重要资源。高密度豪宅的价值体现——资源的缺失大都会项目营销培训系列课件之------豪宅18人文资源的稀缺一个城市是一个民族发展的产物，每个城市都具有自身特殊的人文资源，例如：历史博物馆，各类礼堂，名胜古迹等。作为一种新兴的文化产物，高密度豪宅往往都坐落于此类资源周围。高密度豪宅的价值体现——资源的缺失大都会项目营销培训系列课件之------豪宅19高密度豪宅往往配备着当前最高档的生活配套设施，多部私人电梯，指纹识别安全系统，精致华美的装修等都是都是那些普通住宅所不能比拟的，其中融入了美学、环境学、风水学、建筑学等学科，产品的优势是此类豪宅不可或缺的重要组成部分。其中在硬件产品上高密度豪宅有15大标准特征：1.主入口气派的风雨门廊2.数量充足的室内外车位和主客停车位分离3.主人套房的豪华配置4.主客人用房分区分设5.工人房的标准明显提高6.交通流线的复杂性7.室内外设计及陈设的整体性及艺术性8.高科技的辅助设备设施9.水庭10.空中花园11.玻璃长厅12.别致的室内游泳池13.异形客厅14.富有雕塑感的阳光室15.平衡经过与私密的庭环境高密度豪宅的价值体现——产品的缺失硬件产品上的稀缺大都会项目营销培训系列课件之------豪宅201）主入口气派的风雨门廊2）数量充足的室内外车位和主客停车位分离3）主人套房的豪华配置高密度豪宅的价值体现——产品的缺失硬件产品上的稀缺大都会项目营销培训系列课件之------豪宅214）主客人用房分区分设5）工人房的标准明显提高6）交通流线的复杂性高密度豪宅的价值体现——产品的缺失硬件产品上的稀缺大都会项目营销培训系列课件之------豪宅227）室内外设计及陈设的整体性及艺术性8）高科技的辅助设备设施9）水庭高密度豪宅的价值体现——产品的缺失硬件产品上的稀缺大都会项目营销培训系列课件之------豪宅2310）空中花园11）玻璃长厅12）别致的室内游泳池高密度豪宅的价值体现——产品的缺失硬件产品上的稀缺大都会项目营销培训系列课件之------豪宅24硬件产品上的稀缺13）异形客厅14）富有雕塑感的阳光室15）平衡经过与私密的环境高密度豪宅的价值体现——产品的缺失大都会项目营销培训系列课件之------豪宅25高密度豪宅的物业服务一般都在星级酒店的服务水平，不管是服务种类，服务质量还是服务人员上都给予了此类豪宅重要的支撑，各类细致入微的日常服务，能够使客户真正体验到豪宅给人们生活带来的巨大满足感。主要包括：6）商务接待：3）健康服务：4）交通服务：5）餐饮服务：2）家居服务：7）商务秘书：8）商务法律：1）酒店式礼宾接待：9）家居娱乐：10）运动健身：行李生热情周到的迎送服务；家居保洁、钟点服务、衣物洗涤、家电维修、定期消杀等；病人护理、身体检查；房车租赁、车辆美容、爱车专托；定位送餐、家宴安排；尊客迎送；传真打印、代订书报、秘书服务、花卉订送、会议安排、商务活动策划、票务速递；专业商务法律服务（家庭、公司法律顾问）；派对筹备、朋友聚会；专业健身教练服务服务产品上的稀缺高密度豪宅的价值体现——产品的稀缺性大都会项目营销培训系列课件之------豪宅261）酒店式礼宾接待：行李生热情周到的迎送服务2）家居服务：家居保洁、钟点服务、衣物洗涤、家电维修、定期消杀等；3）健康服务：病人护理、身体检查；4）交通服务：房车租赁、车辆美容、爱车专托；服务产品上的稀缺高密度豪宅的价值体现——产品的稀缺性大都会项目营销培训系列课件之------豪宅275）餐饮服务：定位送餐、家宴安排；6）商务接待：尊客迎送7）商务秘书：传真打印、代订书报、秘书服务、花卉订送、会议安排、商务活动策划、票务速递；服务产品上的稀缺高密度豪宅的价值体现——产品的稀缺性大都会项目营销培训系列课件之------豪宅28服务产品上的稀缺8）商务法律：专业商务、法律服务（家庭、公司法律顾问）9）家居娱乐：派对筹备朋友聚会；10）运动健身：专业健身教练服务高密度豪宅的价值体现——产品的稀缺性大都会项目营销培训系列课件之------豪宅29以上所述的两种稀缺性都是高密度豪宅不可或缺的重要组成部分，失去其中一个也就不会产生出真正意义上的豪宅。尤其是高密度豪宅这样的特殊豪宅形式，缺少了其中任何一条都不能够支撑起豪宅的价值，发掘出一个区位的价值，从两个稀缺性入手来表现出它的价值，才能真正意义上做到客户理想中的豪宅。占有稀缺的资源制造稀缺的产品基础支撑价值体现高密度豪宅的价值体现——两者的融合大都会项目营销培训系列课件之------豪宅30奢侈品的特点高密度豪宅的客户营销高密度豪宅的浅层研究什么是奢侈品案例展示奢侈品的等级大都会项目营销培训系列课件之------豪宅31豪宅的客户并非单纯为居住购买，而是作为资产构架中的一环来考虑。资源豪宅的客户价值构价区域整体资产构架中的一环稀缺规划、发展前景长期升值其它：环境、产品、配套等外界条件不支持时，依靠自身努力需时间显现高密度豪宅的客户营销大都会项目营销培训系列课件之------豪宅32城市豪宅的客户—在以下基础上，更了解和依托城市价值（忙碌的一代富人）•特性•专门的客户属性•较强的尊贵感需求•神密or张扬/理性or感性•中国人：第一代富人：时间和节检习惯。•实质上是生活方式变化的引导。•渠道•客源区域的广泛化VS渠道的小众化•不关注普遍渠道。•对一般的活动缺乏兴趣（例：新世界倚山别墅）。•喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让手下听）。•喜欢给一个交流的圈子。高密度豪宅的客户营销大都会项目营销培训系列课件之------豪宅城市豪宅的客户和营销特点营销实际上是示范第一代富人：有钱后可以如何生活，但他们不会容忍教育，只能体验和受引导。•社区感不易形成：人跟人之间，不会象一般小区那样边走边打招呼，他们不喜欢碰到熟人。活动和设施主要是女人和孩子用，幼儿园是最大的交际场所•他们有自己的圈子，圈子的同类消费和观念影响较大。•客户不愿意排队，认可电话通知、一一接待的方式。•有时他们的反应好象比营销慢一步，因为不是必需品；他们会先看看谁在买这个房子，市场反馈的情况到底怎样。•很注重发展商品牌，觉得华侨城