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[翡翠郡2006年度营销推广方案]信立怡高房地产顾问机构本方案主要构成我们的核心价值是什么？1我们的目标客户在哪？2我们面临怎样的市场环境？3我们怎么卖？44我们的任务？5第一章济南房地产市场概况一、2005年济南房地产市场综述2005年商品房供应减少2005年济南住宅市场新增的楼盘只有17个，与2004年31个相比数量大幅下降，总体供应量约为217万平方米。住宅销售先扬后抑，楼市看好初见曙光•2005年初始济南住宅市场价格高速增长•继5月份“国八条”等一系列政策出台后，购房者对未来不确定的市场持观望态度，销量骤减，市场跌入低谷•从各楼盘消费客群来看，大部分还是自住群体，济南房地产市场刚性需求仍较旺盛。•下半年市场政策环境逐步稳定，消费者恢复理性购房需求增长•一些新的大盘的亮相令我们看到未来一段时间济南住宅市场将有一个大的集中放量的过程。价格走势平缓，全年小幅增长2005年济南市住宅市场价格增长幅度较小，总体房价一年来增幅不到200元，与年初相比涨幅约为3.1%。区域价差明显，北部均价最低从各个区域的价格走势图上我们可以看出，区域价格水平特征明显，价格走势线位于最上端的是南部楼盘，其次是东部区域，北部区域价格水平始终位于最低端。非投资购房占绝对主流，济南地产无泡沫根据调查数据显示，购房目的为自住的比例占67.35％，投资购买的仅占到9.64％，属正常市场行为。购房目的中非投资购房的整体比例占到90.36％，说明目前的市场需求是真实的住房需求，无泡沫现象。二、2006年市场形势需求依然强劲，楼市不会平淡供给放量巨大，品种更加齐全价格保持稳定，小幅平缓增涨多点区域开花，竞争将更激烈2006年地产竞争年各区域大盘风起云涌大批低价位经济适用房开发上市中档与中低价位楼盘成市场供应主流，价格与产品竞争并重。面对残酷的市场环境，客户更加多样化的市场选择，这就要求我们采取超乎寻常的营销策划手法，大手笔、大推广、大制作，高度融合发展商、建筑商、代理商、广告、媒体、金融、物业等机构的一切有效资源，为我所用，为销售是从，从而最终实现我们既定的销售目标。提醒第二章任务和目标我们的任务销售额约8亿元，2006年12月31日前实现合同额6亿元1以8月5日开盘计，平均每月实现销售额1.6亿以上2若以均价4100元计，平均每月实现销售面积39000平方米3若以平均120平方米/套计，平均每月需销售325套住宅45完成10000平方米商业部分的销售我们的目标1创造济南房地产界销售奇迹2翡翠郡成为2006年轰动济南地产界的标竿名盘3把重汽地产塑造成济南地产界品牌开发企业第三章项目SWOT分析项目概况•翡翠郡项目紧邻济南长途汽车站•小区总建设用地313417.04万平方米，容积率1.67，是一个包括大型超市、社区休闲商业街及配套公建、TOWNHOUSE、叠拼别墅、花园洋房、多层、小高层、高层住宅等总建筑面积68万平方米的大型住宅社区，户型从二室二厅到六室二厅，可满足不同家庭的需求。•项目拥有包括幼儿园、小学、中学面积16000余平米的翡翠学校一所。•即将建设的城市快速公交“BRT”从社区门前经过，使社区成为中国第一个城市“BRT物业”。•社区内保留几百棵直径超过30CM的原生树木，绿色鲜氧天天享有。原生社区BRT物业名校教育都市大盘专利产品STRENGTH（优势）品牌优势SWOT分析环境落后区位偏见WEAKNESS（劣势）治安状况差SWOT分析SWOT分析旧城改造道路改造提升区域价值北部唯一超级大盘OPORTUNITY（机会）旧城改造中，济南市共49个片区、375万平方米，作为北部核心区的天桥区就占了35％～40％。而无影山板块作为天桥区的中心无疑是天桥区旧城改造的重中之重。纬六路的通车将带动整个北部特别是无影山地区的发展，济泺路的成功改造，北园路的改造，工商河的改造，城市BRT的建设将极大带动区域价值提升。目前济南大盘主要集中南部、西部与东部，而北部（经十路以北地区）还没有超过50万平米的大盘，因此作为北部唯一的超级大盘，竞争优势明显。THREAT（威胁）领秀城名士豪庭伟东新都阳光100大盘增多中央花园多个百万与近百万平米辐射全市的大盘，加上区域内户型合适总价偏低的楼盘，均不同程度的分流本案客户，给项目带来威胁。SWOT分析项目核心价值点锤炼价值一名校教育价值二专利产品价值三BRT物业价值四原生社区社区与名校嫁接，开辟了济南教育地产时代，大大提高了项目的物业价值。A、专利物业类型B、专利户型设计C、出自国际设计大师—澳大利亚柏涛之手A、中国第一个BRT物业B、尽享“中华第一站”的出行便利C、小清河、西工商河改造A、原生地貌B、几百棵原生树木C、保留其标志性的建筑轨迹包括水塔、碉堡、厂房、铁轨等D、建立重汽工业馆价值五都市大盘周边购物、餐饮、休闲娱乐、医疗、金融、交通、一应俱全，项目自身拥有大型超市、BLOCK商业街、休闲会所第三章项目目标客户分析一期目标客户分析拆迁户1区域企事业单位、机关、学校、医院等的管理层、技术层人员23个体私营业主4社会富民阶层5首次置业的婚房购买者1、拆迁户客户特征：北园大街、大明湖片区、无影山片区由于城市改造，将会有大量拆迁住户需要购房；项目周边区域集中了大量的70年代初和80年代初建造的老式住宅，房间布局欠合理，功能不完善，该部分住户人口达数万人之多。多年的工作积累，他们也有一定的积蓄，改善目前的居住条件及置业换房也是他们的不二选择。置业需求：该部分客户对新居住物业的需求为：在市区内，临近原居住或工作的区域，交通便利，生活配套完善，面积在80-130平方米的两房或三房住宅，首期支付能力在10—15万元之间，总房款为30-50万元之间；我司认为，该部分客户比例占一期客户总量的20%左右。2、天桥区企事业单位、机关、学校医院等的管理层、技术层人员客户特征：这部分客户收入稳定，生活舒适，经济条件相对较为宽裕，他们购房主要是为了改善生活环境，提高生活品质。有的也不妨用于投资物业保值增值。置业需求：该部分客户对新居住物业的需求为：对原生活区域怀有依恋情节，新社区环境优越，能与个人身份匹配，他们购房面积在120-160平方米的三房或四房户型，首期支付能力在20—30万元之间，总房款为50－80万元之间；我司认为，该部分客户比例占一期客户总量的30%左右。3、首次置业的婚房购买者客户特征：他们一般从事金融、法律、IT、建筑、设计、咨询、美术等新兴行业。他们追求潮流，热衷时尚，具有文化内涵。他们有很高的收入，年龄主要集中在25岁至35岁之间，拥有属于自己的结婚用房，以体现他们的个人价值。置业需求：该部分客户对新居住物业的需求为：二房或三房住宅，首期支付能力在15万元以上，承受总房款为50万元左右；重视居住舒适性和品质，希望有专业、规范的物业管理服务。我们认为，该部分客户比例占总量的15%左右。4、个体私营业主客户特征：泺口服装批发市场、金牛建材批发市场、北园大街建材批发市场、西市场等周边的个体私营企业主。他们置业讲究便利的交通，生活配套的完善，要求孩子就学与托管的方便。他们经济条件宽裕，购房有提升居住品质与物业投资的双重意图。置业需求：该部分客户对新居住物业的需求为：三房或以上户型，首期支付能力在20万元以上，总房款为40万元以上；重视居住的安全舒适性和品质，要求有专业、规范的物业管理服务。我们认为，该部分客户比例占总量的25%左右。5、社会富民阶层客户特征：该部分客户属事业成功人士，位居金字塔的尖端。财富多少对于他们来说只是一个数字符号而已，购房完全是为了追求豪华的生活方式和体现个人的社会价值。置业需求：物业需求为：大套花园洋房、TOWNHOUSE及别墅级豪宅，面积一般在160平方米以上，总价款不低于100万元，付款方式灵活自由，支付能力强。他们要求社区富有文化内涵，环境尊贵舒适，物业管理专业规范，能提供个性化的服务且智能化高。我司认为此类客户比例会占10%左右。第四章项目形象定位及推广语一、形象定位阐释:A济南北部第一个建筑面积超过50万平米的超级大盘，颠覆济南东南重西北轻的地产开发格局；B第一个引入名校教育，开辟济南教育地产时代；C济南第一个获得住宅专利的社区。专利产品，填补济南地产现有物业类型及户型空白；D济南第一个保留原始地貌、原始树木、原始建筑印迹的真正意义上的原生态社区；E文化赋予生活品位，邻里共建和谐社区。68万平方米教育专利原生社区二、项目推广语重汽·翡翠郡，开创济南教育地产时代BRT颠覆济南传统生活格局专利品质，代言未来原生生活，师法自然让生活重新想象第五章营销总体部署一、开盘及节奏控制•1、开盘时间（1）楼盘开盘原则•①准备充分：科学制定销售策略，销售工具齐备、内外包装到位，示范景观及样板房等项目品质展示充分的情况下开盘，客户购买信心将会增强，销售前景将会看好。•②造大势：为了尽快聚集市场眼光，使客户对项目关注度全面提高，可以制造轰动性的事件来造大势，从而搅热市场。•③广聚客：充分加热，广泛蓄客，制造火爆，集中引爆。•④有节奏：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一轰而上，好房遭抢，劣房积压的局面。整盘销售应控制在均衡、有序搭配合理，进展顺畅的状态下进行。（2）切入点分析•①以首个教育地产形象高度入市：与中国百年教育圣殿北师大签约，成功引入北师大实验学校，以此高质素的教育大盘形象入市，足可震撼泉城。•②借城市北区改造之势：根据目前济南市住宅市场现状来看，济南北部区域住宅市场，在市民心目中整体形象较差，应对本片区进行重新包装和定义，借助城市规划的大背景，利用无影山片区腾笼换业，长途汽车站的改造，北园大街、BRT城市快速公交系统与工商河改造动工的契机，热炒区域，增加市民对该区域的信心与期望，相机入市。•③营销包装到位、全面媒体攻略入市：销售现场部分的包装，如围墙、现场导示系统等；市场炒作在这段时期可以猛烈进行，包括户外路牌、报纸的软性文章、网络形象展示或电台广播等；待样板楼、样板间，示范园林及销售中心建成并包装装饰一新，此刻开盘鉴赏便水到渠成，真正体现出项目的品质与档次。•（3）开盘时间根据工程进展及销售手续办理情况，我司初步建议：2006年8月5日项目盛大开盘2、总体节奏控制（1）形象导入期（1－3月）（2）内部认购期（4－7月）（3）开盘强销期（8月5日－10月）（4）持续销售期(11月－12月)销售物料内刊通讯三维电视动画VI系用具沙盘户型模型看楼车楼书折页海报展板易拉宝手提袋二、销售准备（一）销售物料类销售物料类要求名片、折页、VI系列用具、手提袋、重汽置业会员卡3月底制作完成沙盘、户型模型、三维动画电视片4月12日前制作完成楼书5月15日前完成印刷商品房买卖合同5月底前完成印刷预售许可证6月底前取得3月底前阳光商务酒店内外包装完成，家私齐备可进驻使用项目现场导示系统4月10日前制作安装完毕围墙4月10日前制作安装完成项目周边道路灯杆旗4月底前出街正式销售中心7月15日前投入使用6月底前完成营销中心、样板楼（房）、中心路、工商河侧道、示范园林的施工以及装修，7月15日前启用（二）现场包装类第六章媒体营销•平面、立体全方位推广，形成立体交叉广告攻势；•交通封杀、爆破营销；•配合阶段性活动，以系列性主题广告强化市场印象；•立体宣传，影、音、像综合运用；•注重媒体的二次传播效应，深入、持续开展营销传播；•定点推广，有的放失。用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求，带动销售热；•广告宣传由虚到实，虚实结合；•树立项目品牌，提升企业品牌。以项目品牌带动企业品牌，以企业品牌促进项目持续销售。一、媒体策略二、媒体资源报纸杂志网络DM电视户外路牌短信电台车体电梯间广告二、总体推广思路•通过提炼市场、分析竞争对手，找准我们的目标客户，我们认为该项目盘面较大，核心优势明显，适于用立论的方法，强势树立自身形象，采取高举高打、避实击虚、以强打弱的差异化营销措施以区隔对手，甩开对手，藉此引起市场的轰动，赢得客户的共鸣与尊重，从而最终实现项目的热销、畅销、快销。•具体推广步骤：•①首先以济南