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尚诚大厦营销方案前言我公司对本项目进行了市场调研和论证,对项目的优劣势、产品进行了客观的分析，结合项目面临的市场环境提出了项目营销规划及推广执行措施，并完成了本项目的《营销方案》。请贵公司领导审阅。第一部分项目背景一、项目概况项目位于张店区柳泉路嘉信贸广场以北，总占地面积10.35亩，规划总建筑面积1.9万㎡，由山东兴隆房地产开发有限公司开发建设。二、项目进展1、目前项目地块为净地；2、项目处于施工图设计及报审阶段中，计划09下半年动工，2010年竣工；3、项目组织销售工作处于前期准备阶段；项目地块现状：三、本次报告需解决的问题1、分析项目市场定位；2、确立项目形象定位；3、提出项目整体营销规划；4、计划项目具体推广措施。第二部分市场研究一、市场环境综述（一）淄博市整体经济形势2008年，淄博市生产总值完成2300亿元，增长13％以上；城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长11％和13％以上；09年在国际金融危机影响逐步弱化前提下，淄博整体经济实现稳步上涨。（二）淄博市土地、房地产管理政策变化2008年至今，淄博市从严落实、执行土地政策和房地产管理政策，对淄博房地产市场产生较大影响：1、土地政策开发用地急剧减少，开发商获得开发用地的难度加大、用地成本明显增加；2、严格的房地产规划、建设政策，对项目的规划设计等方面产生较大影响，间接的降低了项目开发利润。（三）金融政策2009年下半年，部分银行（建设银行）严格限制对商业办公物业贷款的审批，严格执行对二套房贷贷款政策调整；在该政策的影响下，房地产投资成本增高，投资人群的投资积极性受到较大影响。二、市场综述（一）房地产供应市场1、2009年上半年，淄博市中心城区新开工面积82.63万平方米，同比增长59.3%；竣工面积111.37万平方米，同比增长12.94%；预售面积41.97万平方米，同比下降16.13%。1-6月份完成新开工面积走势及同期对比01020304050601月份2月份3月份4月份5月份6月份2008年新开工面积（万㎡）2009年新开工面积（万㎡）1-6月份商品房预售面积走势及同期对比0510152025301月份2月份3月份4月份5月份6月份2008年预售面积（万㎡）2009年预售面积（万㎡）2、价格变化淄博市中心城区市场销售均价约2972元/平方米，同比增长12.62%。其中柳泉路沿线部分地理位置优越、建设品质优良的开发项目，房价大多在3500元/㎡左右；08年下半年至今，住宅物业销售速度明显加快，淄博住宅市场销售价格增长幅度约500元。2005-2009年全市商品住宅上半年同期预售均价走势图05001000150020002500300020052006200720082009价格走势折线3、淄博本地房地产市场在经历了08年下半年的整体市场低迷期后，09年初房地产市场迅速转变，市场交易活跃。4、淄博商业市场近年来总供应量较小，影响商业物业销售的关键是物业的地段和投资回报率。（二）需求市场1、淄博市外来人口增长相对缓慢，房地产市场消费以内需型为主。2、随着淄博市经济持续增长、居民收入不断增加和住房消费理念的转变，消费需求逐渐分化：（1）传统的自住型需求、改善型需求、舒适性需求等梯度消费模式（2）日渐增多的城市年轻群体对小户型需求、划片入学政策对“学区房”需求、投资型需求等多元消费模式。3、办公、商铺等投资型物业经过几年的发展，客户逐渐成熟，投资意识增强，同时投资更加谨慎、理性。三、公寓市场（一）公寓项目分布（二）公寓项目统计区域楼盘名称项目位置总规模（万㎡）户型面积（㎡）价格（元/㎡）销售率(%)东部东城新居人民东路vs东二路0.228-50270085%中部金昌大厦中心路vs共青团路1.532-60390050%华夏国际柳泉路vs美食街6.733-126390065%晶品公寓西二路与兴学街0.532-51340045%泰美公寓二期西二路与兴学街0.16未销售0保利公寓杏园东路vs东二路0.5622-45未销售0和平SOHO太平路与西四路0.3228-49未销售0国贸SOHO柳泉路vs中润大道2.530-80430070%蓝钻国际共青团西路vs西五路342-110未销售0威通国际中心路vs新村路535-12736000全聚德项目美食街vs西二路0.8240-70未销售0中房地块联通路vs柳泉路0.950-70规划审批中0南部友邦公寓世纪路vs昌国路0.450-60230070%西部蓝湾公寓世纪路vs华光路0.629—60410040%北部青年城邦西五路北首153-71320070%共计25.16（三）公寓市场分析1、公寓市场基本状况（1）目前淄博市公寓项目供应总规模约25万平米；（2）公寓的类型以居家公寓和商务公寓为主；（3）公寓产品的主力户型面积区间从30—60平米；（4）目前市场整体销售均价约3600元/平方米；（5）销售情况普遍较好，其中25—50平方米的小户型产品最受欢迎；（6）公寓的客户群体以投资客户为主。2、公寓产品特点当前市场上开发的公寓物业可以细分为三类：居住型公寓、商务型公寓、酒店式公寓，其特点如下：类型指标居住型公寓商务型公寓酒店式公寓面积25-50㎡40-55㎡30-45㎡价格较低适中较高功能满足基本居住功能，要求有厨房功能满足商务办公功能，厨房功能要求较弱满足酒店运营要求朝向敏感一般不敏感装修简装修精装修精装修、带家具交通要求位于城区，对交通条件不敏感要求位于主干道交汇处、交通便利位于城区主干道环境对环境要求较低对周边环境要求较高对周边环境要求不高周边配套要求有餐饮、购物等基本的生活配套设施要求有银行、行政等办公配套设施要求有商业、办公等潜在客户群体客户群周边企业职工、个体经营者、年轻人等中低端投资群体企业中层、个体经营者等中高端客户群体纯投资客户、有一定投资经验购买动机自住+投资办公+投资投资关注点总价、面积、出租率项目形象、地段投资回报代表楼盘福娃公寓财富广场西二路2007酒店3、研究结论（1）受市场整体供应量减少及公寓投资价值显现的双重影响，公寓的销售价格将会稳步增长。（2）随着公寓市场的逐渐成熟，在条件具备的前提下，商务型公寓具有价格适中、投资回报率高等特点，将成为公寓市场的主导供应产品。（3）随着近几年淄博市场上公寓产品的供应，公寓的投资价值已被客户认知和认可。四、商业市场（一）中心城区商圈分析淄博市在城市发展过程中，逐步形成四大商圈和一个商务区，分别是火车站商圈、银座美食街商圈、义乌商圈、大润发沃尔玛商圈、国贸商务区。◆火车站商圈是淄博市最早的商业中心，主要是依托车站的人流逐渐形成的；◆银座美食街商圈随着商业的不断聚集逐渐形成了以淄博商厦为龙头的“美食街商圈”和以金帝银座王府井为代表的“银座商圈”，形成目前淄博市最核心的商业圈；◆“义乌商圈”随着城市的向西拓展，义乌小商品城的经营带动，在该区域逐渐形成新的商业圈；◆“国贸商务区”是随着淄博市高新区产业经济的发展，对办公需求的逐步增多，高新区政策优势的发挥，依托国贸大厦、世纪大酒店、火炬大厦等设施逐步发展起来；◆“大福源、沃尔玛”商业次中心在城市发展的核心地带，借助大型商业设施如大福源、沃尔玛超市等商业设施的影响力，带动了周边商业的发展，逐步形成了辅助于核心商圈的商业次中心。张店城区在售商业分布图（二）在售商业项目统计项目名称位置规模物业形式销售价格销售率东方之珠柳泉路与联通路3000一层、二层1200070世纪商务中心柳泉路与联通路2000二层1000080假日花园柳泉路与万杰路1500一层600060中德亚运村柳泉路与高速路2000二层——未售金昌大厦中心路与共青团团路3000二层900090%赢环商务柳泉路与太平路8000二层600075%金宝岛新村路与柳泉路10000三层9000未开盘云龙华庭中心路与华光路5000二层8000清盘西四路项目西四路与太平路3000二层750090%37500882170（三）研究结论1、目前淄博市商业在售项目较少，总规模约5万平方米，目前商铺以两层联体商铺为主；2、淄博市中心城区城市主干道上的商铺面积控制在150—300平方米，总价控制在100—300万元之间的商铺成为市场供应的主流；3、地段优越、区域人流量大、位于淄博市中心城区的沿街商铺销售速度较快，销售状况良好；4、商铺的客户群体以投资为主，自用客户为辅；5、商铺位置、人流量、升值潜力成为影响商铺销售的关键因素。第三部分项目分析一、项目规划本项目土地性质属商业金融用地，计划建设1栋六层的“回”字形建筑，其中一层规划为商铺（沿柳泉路部分一二层），二至六层为公寓。东侧柳泉路地块四至三、产品分析（一）商铺商铺总量：38套1、双层商铺：8套位置：柳泉路沿线面积区间：约87—282㎡。2、单层商铺：30套位置：项目南、西、北三面面积区间：约29—75㎡。3、商铺特点二层商铺◆主要为沿柳泉路商业，商业价值较高；◆以大开间、大面积户型为主，具备承接区域业态的能力；◆经营范围主要为辐射城区乃至淄博市的城市服务业态；◆经营业态以品牌店、金融服务设施为主；单一层商铺◆主要为项目内街商业；◆以小开间、小面积、一层产品为主，具备承接社区服务型商业、小区域商业的基本特性；◆经营范围主要针对项目周边住宅区、办公区及其他群体；◆经营业态以餐饮、中低端服装、打印、美发等服务设施为主。（二）公寓1、公寓总量：370套面积（㎡）数量比例30-39（含30以下）15442%40-4914339%60-696818%70以上51%合计370其中，层高4米以上的公寓为103套，面积区间约为27—75㎡。2、公寓特点◆30-50平米的小面积公寓为本案的主力户型；◆项目为框架结构，可自由阻隔，满足不同客户群的要求；◆部分公寓具备厨房功能，功能齐全，支撑项目作为自居公寓的产品特点；◆部分公寓层高较高，对产品创新、推广执行、产品竞争力打造提供了平台和基础；◆地块为商业用地，40年产权，首付50%，较高首付对项目推广销售带来一定阻力；四、项目swot分析S——优势1、地理位置优越，日常人流量大；2、紧邻柳泉路，交通快捷；3、城市配套完善；4、项目南邻沃尔玛，北邻即将建成的世纪金源，地块商业价值明显；5、项目自身的产品优势；W——劣势：1、项目整体规模较小，不能形成规模优势；2、项目内部回字形结构对产品舒适性影响较大；3、商业用地，40年产权，影响客户预期价值实现；4、首付50%比例高，抑制了部分客户群体的购置能力；5、项目北侧地块尚未建设，目前北侧及西侧商业价值受影响不能实现。6、项目地上停车位局限性较大，影响项目市场认知；O——机会1、沃尔玛及周边大型商业设施的进驻，提高了地块商业价值，增强了商业运作的优势；2、投资性公寓销售良好，市场认可度逐步回升，呈现较好的市场时机；3、专业推广及概念塑造带来的市场价值提升机会；4、简洁、大方的外力面形象为提升本案商务形象推广提供了基础；T——威胁1、区域内同类产品及潜在产品的直接竞争威胁；2、宏观政策变化带来的市场风险；3、金融政策调整对项目销售的威胁。四、项目定位（一）市场定位项目定位要体现三大功能：１、公寓部分以商务为主兼容居住功能的投资型公寓诠释：◆以商务功能为主这是本案公寓的核心特点，本案处于柳泉路核心地段，周边银行林立，办公氛围浓厚，区域具有对办公物业的需求，本案定位为商务公寓能够发挥项目公寓产品的最大价值。◆兼容居住功能“兼容居住功能”的目的在于扩大本案的市场覆盖范围，增强投资者的购买信心；同时更加适合未来主要使用群体对办公与居住兼容性的实际需求。◆投资型公寓抓住高新区小型民营公司对小面积办公空间需求旺盛的市场机会，本案的使用群体主要面对中小型企业；同时，充分把握社会投资者目前对投资型物业信心回暖的市场机会，购买群体则以投资群体为主。２、商铺部分柳泉路次中心的商业升级版沿柳泉路商铺部分：城市型商铺南侧商铺部分：区域型商铺其他商铺部分：社区型商铺诠释：本案位于柳泉路沃尔玛北侧，随着沃尔玛的入驻、世纪金源等大型商业的建设，项目区域的商业配套将逐步完善；本案的建设起