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盛龙锦地项目营销推广方案协成机构2010.8研判——市场梳理探究——价值发现攻略——营销之道宏观分析/竟品市场/本体解析客群分析/产品定位/案例借鉴营销策略/推广策略/销售执行提案架构上篇：研判—市场梳理宏观分析/竟品市场/本体解析宏观分析海阳房地产情况：1、在海阳凤城的开发商，大多来自青岛、济南、烟台、河北、北京、深圳、上海、内蒙、温州等地，目前海阳比较尴尬是它特殊的地理位置，夹在青岛、烟台、威海之间，仅仅是个城市通道而已，距离周边城市烟台、威海、青岛等地车程都在一小时多以上，缺乏聚客效应，不能让人停留下来。2、从地理位置来说，虽然海阳凤城楼盘是距青岛市比较近的一个外地楼市，但目前，市政生活配套设施的不完善是其最明显的弱点之一。3、目前在海阳居住，目前并不容易。只有期待周边的规划配套进一步完善和人气的逐渐提升。大量的外地购买人群和高速发展的经济和交通为海阳房地产带来了旺盛的购买力。海阳隶属于烟台市，地处黄海之滨、山东半岛的中南部、胶东半岛南翼，南临黄海，北接半岛内陆，位于东经120°50'至121°29'和北纬36°16'至37°10'，有东方夏威夷之美誉。海阳地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带，位于中国烟台海阳市旅游度假区内，距离海阳市中心区约10公里，车程约10分钟，跨海大桥的建成将使得海阳与青岛、烟台、威海的交通时间都在1小时左右。海阳整体市场：海阳市房地长市场目前在售楼盘23个,主要集中本案所在的旅游度假区，目前海阳市区商品房均价3900元/平米,旅游度假区多层产品均价3300元/平米，高层小高层产品3900元/平米，别墅产品8200元/平米。旅游度假区市场：海阳市旅游度假区可以按照凤凰路区分为滨海区域和近海区域。凤凰路以南为一线海景的滨海区域，房地产开发接近饱和，目前可售建面20~25万平米，以中高端产品为主;凤凰路以北为而近海区域，目前可售建面15~20万平米，产品以多层为主，中低端产品。滨海区域近海区域影响海阳房地产重要事件之一：海阳核电站中国最大核电站在海阳冷家庄开工，规划容量为600万千瓦级核电机组，并留有扩建条件，拟于2014年开始发电。海阳核电站厂址距凤城金沙滩12公里。由于在核电站半径5公里内是限制发展区，并规定核电站不能建立在10万人以上聚居区域直线距离10公里内。因此有关专家指出，海阳核电项目的开工将会对周边地区人们的投资心理产生影响，从而一定程度上影响位于海阳黄金海岸线上的凤城区域内的房地产开发。核电站对于区域内的房地产开发负面影响较大。影响海阳房地产重要事件之二：海阳市推介房产市场为了进一步激活房地产市场，进而促进全市经济发展，2010年海阳市委市政府把房产市场推介列入政府重点工作，确定了“组织30家重点开发企业到10个以上大中城市开展10次以上推介活动”的具体目标，由该市住房保障和交易中心组织实施。海阳市住房保障和交易中心联合房地产业协会，积极组织全市重点开发企业，或组团或分头出击，到全国各大、中城市参加房展会，举办形式多样的城市形象和房产推介会，结合城市形象和旅游宣传，积极展示海阳城市面貌，大力推介城市建设和房地产开发业的最新发展成果，房产推介活动遍地开花，足迹遍布大半个中国。以城市运营的模式进行政府房产推介行为，将会加快海阳房地产的外埠宣传力度。影响海阳房地产重要事件之三：2012亚洲沙滩运动会将于2012年在海阳举办的第三届亚洲沙滩运动会，是亚洲五大综合性运动会之一，将有亚奥理事会45个成员国和地区参加，运动员、裁判员、体育官员、媒体记者1万多人，游客数量每天可达10万人。目前，海阳亚沙会各项筹办工作正在扎实推进。特别是投资大、建设周期长的场馆及配套设施建设项目，目前正在全面启动。本项目配套酒店盛龙建国饭店，是第三届亚洲沙滩运动会的重要配套项目，亚沙会期间将承担着重要涉外接待任务。2012年亚沙会是海阳市房地产对外宣传的重要窗口。海阳旅游度假区市场小结：1、相对青岛、烟台、威海山东一线海景市场比，海阳市场与日照、乳山同属于次级市场，不具备与一线市场直接竞争、分流客户的能力，短期内很难与一线市场抗衡，也就决定了两个市场具有不同的主力客群。2、海阳市场目前最大的竞争区域是乳山市场，两个市场客群雷同，同属于海景产品消费者中的中低端客群。海阳滨海房地产目前生活配套不完善，市场规划需要进一步完善和人气提升。3、海阳度假区市场目前仍处于市场的发展期，市场特征在短时间内难以有大的改变，目前借助亚沙会的人气和海阳政府的支持，市场潜力逐渐显现。比重渐升的外地购买客群、高速发展的经济和交通为海阳房地产带来日益旺盛的购买力。竞品市场福邸·金海翠林项目位置：东京路与滨海观光大道交汇处建筑类别：连排别墅、独栋别墅、情景洋房产权情况：70年占地面积：670亩总建筑面积：35万㎡容积率：0.58目前市场报价：4900—10000/㎡本案最大竞争对手，区位和产品与本案相似。销售情况重点项目案例分析：营销推广：外地代理商，外省市房展会，团购公关，现场营销销售执行：目前销售的是三期洋房产品，均价5200元项目四期洋房在建，已经具备销售能力。金海翠林南临海阳万米海水浴场，坐拥近千亩的自然生态松林，包含极具海洋气息和艺术观赏价值的沙雕公园；社区西边是即将建成的海阳新市政府、商业文化中心区及高档生活住宅区，北边为军事主题公园，东侧是景色秀丽的东村河和规划的国家沙滩足球训练基地。社区周边规划有商业、学校、医院等生活设施，社区包括一座四星级酒店，并建设有社区幼儿园、超市、会所等，配套齐全，生活方便。福邸·金海翠林金域蓝湾项目位置：东京路与凤凰路交汇处建筑类别：园洋房、酒店式公寓,别墅产权情况：70年占地面积：47万㎡总建筑面积：36万㎡容积率：0.86目前市场报价：3600—9000/㎡本案最大竞争对手，区位和产品与本案相似。销售情况重点项目案例分析：营销推广：外省市房展会，巡展，现场营销销售执行：目前销售的是二期洋房产品，别墅均价9000元/平米，洋房均价3800元/平米项目三期洋房在建。项目包括大型的军事主题公园及高品质生活休闲度假社区，社区户型采用全明设计，风格时尚、使用率高，面积选择范围广。紧临度假区管委、海阳一中和亚沙会会场，是海阳度假区休闲娱乐和行政文化中心。项目结合原生地貌，以水景为主题进行生态园林规划。项目内设大型社区会所，采用多功能的区隔划分，多个功能厅、健身中心，独立打造出购物、休闲、娱乐旅游于一体的社区配套，满足多元的消费追求。金域蓝湾曦岛·假日湾项目位置：东京路与凤凰路交汇处建筑类别：园洋房、酒店式公寓,别墅产权情况：70年占地面积：47万㎡总建筑面积：36万㎡容积率：0.86目前市场报价：3800—9000/㎡销售情况重点项目案例分析：营销推广：外省市房展会，外地代理商，现场营销销售执行：目前销售的是二期小高层产品，酒店式公寓均价6500~8000元/平米，小高层住宅均价5000元/平米,别墅均价10000元/平米。曦岛·假日湾是由国务院国资委直属的中国高新集团在海阳市投资开发的第一个项目，也是中国高新集团未来海阳战略开发的旗舰型项目。曦岛·假日湾另一个吸引人的亮点是配有海阳市唯一的专属私家游艇码头，有200多个游艇泊位。整个园区处于大海的环抱之中，当今社会经济越来越发达、人们休闲度假生活越来越讲究品位，这样的高端配套，吸引更多的关注自然不足为奇。曦岛·假日湾项目名称均价（元/㎡）区域金海翠林洋房：5200滨海区域曦岛·假日湾小高层：4900公寓：6500别墅：10000滨海大厦3700海润阳光酒店式公寓：6100海墅云月小高层：3500别墅：9000金域蓝湾洋房：3800别墅：9000近海区域凤凰八百3500黄海花园3300竞品项目概况汇总：本次分析案例普通住宅产品整体价格基本维持在3300—5200元之间，滨海区域的酒店式公寓价格超过6000元/㎡大关，别墅价格在8000~17000元之间。如表所示，近海区域在售项目不多，价格区间3000~3700元/㎡，产品品质较低。滨海区域在售的项目较多，价格多在3500~5200元/㎡。产品以中高档居住产品为主。目前海阳市的价格涨幅较低，随着城市改造的加快，跨海大桥的通车，海阳房地产市场价格仍旧有很大的升值潜力。海阳房地市场存在巨大升值潜力项目名称产品类型区域金海翠林别墅、多层、高层滨海区域曦岛·假日湾别墅、多层、高层滨海大厦高层海润阳光高层海墅云月别墅、多层、高层金域蓝湾别墅、多层、高层近海区域凤凰八百多层黄海花园多层重点项目概况汇总：产品类型市场以多层产品为主，客户对于多层项目的接受度较高。滨海区域高层产品逐渐增多，且滨海区域多元化产品趋势明显。目前海阳度假区市场上的住宅项目，多以多层为主，产品同质化严重。在接受度方面，通过对各个项目的了解，对于高层建筑的客户接受程度逐年增加。高层建筑的客户接受程度逐年增加项目名称容积率区域金海翠林0.58滨海区域曦岛·假日湾1.5滨海大厦1.19海润阳光3.4海墅云月0.46金域蓝湾0.86近海区域凤凰八百1.18黄海花园1.06重点项目概况汇总：容积率在售项目多以低密度产品推出，酒店式公寓产品容积率较高。如：容积率在3.4的海润阳光，产品为高层酒店式公寓。紧邻万米海滩，旅游度假功能比较完善，切销售态势良好。说明一线海景公寓产品市场接受度较高。区域多层产品主要集中1.0左右，一线海景产品容积率随之增高，寸土寸金趋势明显。具有一线海景公寓产品市场接受度较高项目名称建筑风格区域金海翠林欧式滨海区域曦岛·假日湾地中海式滨海大厦荷兰风格海润阳光现代海墅云月地中海金域蓝湾现代近海区域凤凰八百欧式黄海花园欧式重点项目概况汇总：建筑风格度假区建筑风格以欧式风格为主，多见于档次较低的多层产品。低密度产品以地中海风格居多，现代风格居次。区域低密产品以地中海风格为主项目名称推广区域金海翠林现场、代理商、房展会滨海区域曦岛·假日湾现场、代理商、房展会滨海大厦现场海润阳光现场、代理商海墅云月现场、房展会金域蓝湾现场、代理商、房展会近海区域凤凰八百现场、代理商黄海花园现场、代理商重点项目概况汇总：推广方式海阳旅游度假区的海景房主要客群依赖外地客群，各个项目的推广方主要是现场销售、外埠代理商和各个省市的房展会。区域产品的主要推广方式是现场、代理商和房展会海阳房地市场存在巨大升值潜力；高层建筑的客户接受程度逐年增加；具有一线海景公寓产品市场接受度较高；区域低密产品以地中海风格为主；区域产品的主要推广方式是现场、代理商和房展会。海阳旅游度假区市场特征：项目体量：市场主要以中小体量为主，生活配套大都不全。产品形态：多以欧式建筑为主，但品质较为混杂，中低档产品为主流。销售形式：主要以现房销售形式为主，期房销售易出现市场抗性。销售均价：呈现明显的区域分化，一线海景价格均在4500元左右,二线海景住宅均价在3500元左右。客群情况：北多以外地购房者成为市场主力消费群体。购买习惯：外地客群主要考虑海洋景观及投资性，而本地客群受海风影响更偏向于远离海景。传播渠道：传播渠道较为有限，以网络、报纸、围挡等为主，外地推广主要以房展会和代理商为主，事件营销及口碑传播重视率较弱。整体市场小结:本体解析本体分析：主要经济指标总占地面积：20.1万平米总建筑面积：24.28万平米总建筑密度：25.89%停车位：1387固定停车位115酒店停车位绿化率：40%容积率：0.99商业用地：1600㎡本体分析：SWOT分析优势劣势机会威胁南面一线海景紧邻湿地公园拥有温泉资源东侧400亩松林靠近沙雕公园毗邻国际赛事基地，地段价值高交通不方便生活配套匮乏跨海大桥建成加速区域经济速度市政府搬迁项目北侧2012年亚沙会带动区域快速发展亚沙会赛场建造在项目南侧沙滩进入成熟期和旺销期的区域竞品核电站的负面影响关键点：亚沙会赛场/海景资源/五星酒店/市政府搬迁/中篇：探究—价值发现项目定位/客群分析/案例借鉴项目定位——低密精品社区本项目规划总用地面积20.19公顷，可规划用地面积17.47公顷。总建面23.81万平米，地