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田禾置业（2010）昌乐项目营销方案谨呈田禾置业：济南力天世纪房地产经纪公司本提案逻辑思维导图企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位解决方案关于力天世纪12354企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位营销推广目录contents关于力天世纪企业愿景/项目目标企业价值：企业品牌和影响力，为其他项目的成功奠定基础。项目价值：将整个项目做成知名的区域性专业市场。利润价值：快速回笼资金；做活一期，为后三期销售做好铺垫。12354企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位营销推广目录contents关于力天世纪核心问题：如何实现项目成功开发运营？如何优化媒体组合使创意推广适合适用？如何花最少的钱达到最好的营销效果？Q1Q2Q3本案做农副产品市场合适吗？本案销售的客群在哪里？如何解析项目、投资客、经营者之间的关系，如何找到一个三者的契合点？12354企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位营销推广目录contents关于力天世纪项目发展战略定位项目总招商策略项目价格定位项目客户定位■项目功能定位规划发展建议项目推广定位本案成功的客观条件是什么？项目功能定位1、区域消费人口设想，近30万㎡的农副产品交易中心要辐射60万人还是1500万人？我们认为：由于受行业属性限制，农副品市场对辐射人口要求更高。30万㎡农副产品城可以做，但必须超出区域版图的限制，辐射更大的人群。农副产品大型批发集散基地还非常少，常常作为农产品市场的附属物，真正意义上的农副产品专业市场少之又少，而本案立足农副产品专业市场，其功能上应体现出两点，一个是特：即引导经营特色化，形成特色农副产品链；一个与其辐射人群向对应，是大。即有特色的大型农副物流批发基地。2、做活一个市场的客观思路综合以上分析，依据我们多年商业操作经验以及本案的实际情况，我们认为本案承载着以下三个功能：1、辐射全省的省级大型农副产品批发城2、辐射全省的省级大型农副产品物流集散地3、辐射全省的省级大型特色农副产品贸易中心鲁中第一（确定辐射范围）特色农副食品（区别性功能）批发贸易园（突出规模）案名建议——项目案名建议鲁中国际农副产品交易中心原因：项目体量大，无论消费者、投资者、经营者都不能局限于昌乐县域范围内。找一个适合传播的简称鲁中（国际）农副城■项目客户定位项目总招商策略项目价格定位项目功能定位规划发展建议项目发展战略定位项目推广定位对客户的定位是商业项目展开工作的最重要依据。只有定了客户方向，才能使营销策划因地制宜，有的放矢。客户定位分两块，一块是投资客户，一块是商业客户。客群定位重要客户群投资客户——：65％客户描述：以前在投资上方面有收益的客户；以前没有投资，现在后悔的客户；想找市场进行经营的客户；受周围喜欢房产投资朋友影响的客户；客户细分：A批发市场的经营业主，沿街门头房的经营者；B购买门头房或市场铺位出租的房主；C报纸、网络上房产出售／租的房主；D大型企业、机关单位中的高收入人群E私营企业主F从事房地产相关行业的高收入人群。投资客群新特点：1、已逐步走出盲目投资阶段，面对越来越多的投资机遇，客群越来越理性；2、影响其投资的因素分别为项目发展前景→投资回报情况→投入总资金。3、投资已超越地域性局限，向着更广大的空间寻找机遇。依据我们对山东三线城市多个商业项目的操盘经历，对商业客群的把握大体可分为以下两类。营销客群结构组成经营客户——：35%客户描述：大中型公司的区域布局需要认为具有投资和经营双重价值考虑的大中型公司有扩大经营需要的散户业主希望在新市场占据一席之地的客户置业目的：自用重要客户群金字塔越靠上，就越能标高商业项目的商业价值，对项目起到更大的带动作用，且商业自有程度越高，而金字塔越靠下就说明商业氛围较好，但租赁情况就比自有度高。这就决定了我们的招商客群锁定在昌乐以及昌乐周边县市的农副产品的大中小农副产品企业和自营者，并以直销方式挖掘更多金字塔顶层的资源。国内知名农副食品企业集团山东省内大型农副食品企业项目周边半径100公里内大中型农副企业潍坊辖区内所有农副产品企业和自营者昌乐本地中小经营者招商客群“金字塔”式区域结构来源坐销所得行销坐销所得直销行销所得客群区域对应销售方式项目核心辐射区项目次级辐射区项目三级辐射区力天世纪客户富集区1、锁定潍坊、淄博周边30公里内一百家龙头食品贸易企业2、锁定山东省内五百家龙头食品贸易企业3、锁定力天世纪在潍坊、淄博两地五万中高端客群资源。4、锁定昌乐潍坊当地游离投资客群（当地投资客群集中在政府事业单位中）我们将客群中，将客群细分，梳理出主要客群，作为我们的主攻对象：山东省内鲁中国际农副城全国范围针对农副产品市场进行调研，在全国范围内选择重点区域进行招商。项目发展战略定位项目价格定位项目功能定位项目客户定位■项目总招商策略规划发展建议项目推广定位本部分包括本商业项目的盈利模式、招商销售关系、租售价格确定三部分。纯销售带租约销售（以租带售）短期返租销售长期返租销售一般三年一般十年纯出租本案赢利模式商业地产的五种现有赢利模式……营销方式：引进行业品牌客户，提升项目整体价值；利：统一规划管理，有利于招商工作开展；售价大幅提升，快速收回成本；出租部分物业在商业发展成熟后价值更高，可以以整体出售、抵给银行融资；可兼得快速回笼资金和长期稳定的现金流；能获取项目未来的增值收益；可用销售回款和租金来投入改造工程和后期管理，节省投入成本。弊：出租部分商业未能在短期内回笼资金。租售结合营销方式：整体铺位全部推向市场销售获利。利：迅速回笼资金；不用负担后期管理工作；弊：销售周期及销售价格较难把握。投资回报率低，无法获得长期利润和增值利润，无法体现价值最大化全部出售营销方式：统一招商管理，项目不进行销售，以招商收取租金获利。利：统一规划管理，有利于招商工作开展；能长期持有物业获得长期收益和未来部分增值收益。弊：无法短时间内收回成本，现金流太慢；需要另投入大量资金进行招商、改造和后期管理工作，必须在整体经营成功之后才能体现价值，所有风险都归发展商自己承担。全部出租优劣势分析根据我们的操盘经验、项目的实际情况以及周边同类项目的招商策略判断：全部出租、带租约销售均不适应开发商快速回笼资金的需要，全部出售不利于快速活跃市场，为后期销售埋下隐患。在缺少政府等强势干预下，本案招商工作依赖市场去化的前提下，我们建议本案招商策略上实行较为灵活的方式，即租售结合的长期反租销售策略，反租时间定为十年。招商销售关系先招商后销售1、项目体量较大，一期能否成功决定了后三期是否开发成功。因此做活一期是必须必要的。这也是越来越精明的投资者最关心的问题。2、招商是一种手段，销售是最终目的。3、在宣传推广上诉求先招商，后销售。在实际操作中是招商销售同步进行。4、此种策略实质上反农贸城之道而行，是考虑到尽可能快点占据南关市场搬迁这一天时有利时机，抢到一部分甚至大部分搬迁客户，在最短的时间内实现招商的成功。招商销售零租金人气火爆商铺热销一期租售两旺投资多重保障售价持续攀升后期成功开发以招商促进销售确保成功招商的招商策略长期策略：全款购买享受98折优惠五年包回购十年包租，(3到10年)年租金为8%，后五年年租金为9%。每半年结算一次。…………………………………………………………………………..开盘期超值策略：定金交一万抵两万元，全款购买享受95折优惠；开盘两月内租一年免一年，指定铺位实行零租金招商；一年内免物业费；广告牌免费使用权。项目发展战略定位项目总招商策略项目功能定位项目客户定位■项目价格策略规划发展建议项目推广定位——市场比较法在本区域选取了昌乐农贸城、亿丰五金机电城两个与本案具有较强可比性的商业项目比较价格预估。租售价格因素权重昌乐农贸城亿丰五金机电城区域位置0.250.250.26商业气氛0.250.250.26交通状况0.20.150.22消费人流状况0.20.20.2项目展示性0.10.090.15合计10.941.09比较楼盘权重打分比较楼盘合计得分均价（元/平米）比较价格=均价*100%/合计得分权重权重值昌乐农贸0.942700287260%1723亿丰五金1.093200293540%1174合计（元/平米）100%2897比较价格预判考虑到市场预涨以及高度定位的需要，将一期平均价格定在3000元/平米。以5%租金回报率计算，租金价格取整为0.4元/天.平米。图例：一般--很好√√较差×较好√不确定？P:People人流量A:Accessible可进入性V:Visible可见度E:EffectiveConsumer有效消费者123456789？------7--？√√8--√--√6√√？×？9√5--√√√√4√√√--√3√√√√√√2√√√√√√√1VEAP--√√√√各店铺铺位价格外沿街商铺均价可比总均价高出25%。内沿街商铺均价可比总均价高出10%。各铺位商业价值依据PVAE分析法一一定价，本处不在赘述。高价值策略产品质量虚假经济战略虚假经济战略骗取策略低优良价值策略普通策略高价策略中超值策略溢价策略高低中高低价入市，高度宣传，在逐步成熟中节节提价，这种以超值策略入市，继而以高价值策略保证整体利润的做法在实际的操盘过程中是非常成熟的，也是非常成功的。1、价格总策略——低开高走价格本项目的价格策略采取：开盘期间两个月内实行超值策略，以超值优惠在短时间内造就本案超火爆的销售招商局面，以后视销售节奏调整价格，最终以高价值策略实现项目价值。建议开盘均价在2700元，预留出300元以上的增值空间，在逐步增值中实现均价。项目发展战略定位项目总招商策略项目功能定位项目客户定位■规划发展建议项目价格策略项目推广定位一期在具体规划中需要突出特色性商业特点，不但要依照农副产品进行规划分类，还需要开辟地域特色性农副产品区。我司建议在一区内开辟台湾农副产品园区等南方热带农副产品园区或者国外农副食品园区，以突显特色化农副城之与他不同之特色。区域产品特色化规划银行、超市、营业厅、餐饮、洗衣店等特色农副产品区高端特色产品、特色餐饮、办公、娱乐、粮油、干货、茶、烟酒糖、主题性商业已经成为商业发展的一个大趋势，这也是彰显我项目特色之手段。我司建议在各个规划区树立标示性指引雕塑，这样即通俗易懂，又增加了项目的品味与高度。主题商业特色充分利用项目靠近主干道这一地利优势，将项目包装为国道上的地标性风景线。以项目自身为自己做广告。建议项目外围立面以条形两色为主，勾勒流动的建筑学美感。项目整体的地标性标识主商业干道保持在10米左右，通过努力争取公交车通过小区，使小区自身实现从封闭性商业到大众性商业的跨越。同时，通公交也是给投资者的一个强力刺激，这对销售以及招商的盘活具有不可估量的意义。从封闭性商业到公众性商业主要人流动线公交路线公交分站设想区域项目发展战略定位项目总招商策略项目功能定位项目客户定位■核心推广定位项目价格策略规划发展建议推广宣传是否成功的关键在于是否抓住了核心思路，现在普遍的做法是“一铺养三代”之类的比较初级的推广理念，现代投资者已经对此大众化推广方式并不过敏。本项目推广定位包括两方面，一个是招商定位，一个是销售定位。招商定位突出商业最大特色在于特色本身，也就是说项目最大的特色在于它是一个特色性商业。招商推广定位：买万国农副品，到鲁中农副城。销售推广：营销推广定位需要依据各阶段之不同进行不同定位，后面营销部分将重点解析，本处不再赘述。12354企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位营销推广现状分析目录contents6关于力天世纪营销推广营销推广策略营销总控图营销活动建议媒介选择及费用控制营销总控图考虑到房地产市场第一个回暖期将在2010年4月，且施工将在寒冷的3月过后，预估施工时间在4个月时间。本营销总控仅做演示，实际营销总控依据项目施工及拿证情况时间具体确定。2010年137营销节点销售目标活动举措关键物料一期清盘积累客户400批鲁中农副产品联合会成立81011122011年推广启动营销准备项目开盘开盘销售50%投资价值座谈会推广