峰记珠宝品牌整合营销传播方案

峰记珠宝品牌整合营销传播方案福州星美传媒有限公司专项策划组2009-8-24目录1234营销背景和消费行为分析整合营销策略传播策略及排期费用预算1营销背景和消费行为分析一、营销背景和消费行为分析福州市场珠宝行业现状——同质化严重，竞争激烈！销售模式和品牌定位同质化1.珠宝品牌琳琅满目，竞争激烈。2.受国际珠宝品牌进入中国市场的冲击，国内品牌走同质化路线,很难突出重围。1.目前福州市场上的珠宝品牌多采取门店销售或百货专柜的传统模式。2.走高端、时尚路线，同质化严重，差异化不明显！品牌繁多，竞争激烈峰记珠宝目标客户职业白领企业业主公务员年轻情侣、夫妻商务人士有车一族时尚一族追求高贵品质的人一、营销背景和消费行为分析消费者关注什么？大多客户选择珠宝，价格和质量是他们首先考虑的两个因素。产品质量让他觉得物有所值，或产品价格在他可以接受的范围之内，才能促成销售。实际利益情感利益+情感利益，是基于消费者对品牌的喜好度。而对于品牌好坏的判断，则来自于品牌的形象塑造的成功与否。可以说，消费行为既取决于实际利益，也取决于情感利益。理性心理感性心理一、营销背景和消费行为分析消费者最终选择某个品牌，往往是出于理性的引导和感性的驱使，而并非取决于单一的理性或感性因素。理性因素引导感性因素促动产生购买行为在以利益诱惑客户的同时，还需要打动客户的心！理性驱动和感性驱动缺一不可！一、营销背景和消费行为分析2整合营销策略以点成线再成面无缝传播活动策划品牌升级打造峰记珠宝品牌升级焦点事件，带动系列营销及传播寻求目标客户最感兴趣的，品牌最独特的部分作为品牌利益点，阶段性开展差异化营销。二、整合营销策略围绕焦点事件展开系列活动，扩大影响力，在业内营造谈资通过地面和空中合围的传播攻略，打造全新品牌形象，引起关注营造口碑店面促销打出“节日牌”和“资源牌”，力求促销形式多样化峰记珠宝改变了传统珠宝店面销售的模式，创新打造福州第一家顶级珠宝VIP会所，集珠宝销售、咨询、体验、服务为一体，赋予珠宝更为人性化的元素。创新定位峰记珠宝VIP会所定位高端精品路线，推出“无障碍服务”概念，拆除了隔在员工和顾客之间的柜台，让贵宾真正体验到顾问式的“一对一”贴身服务。VIP会所＆珠宝生活体验中心品牌升级的突出表现二、整合营销策略峰记珠宝VIP会所效果图二、整合营销策略围绕品牌升级的系列活动以“品牌升级、重装上市”为中心，紧抓品牌高端定位，通过公关、客户回馈等系列活动的展开，炒作新闻点，提升品牌美誉度，扩大事件营销影响力。新闻发布会开业典礼VIP酒会珠宝新品秀2009.9.162009.9.199.19/9.26/10.210.16—10.18新闻发布会★时间：9月16日10：00—11：00★地点：香格里拉大酒店★内容：向广大媒体及客户告知峰记珠宝品牌升级并即将重装登场，以及后续系列活动信息。★活动要点：1、邀请省内主流媒体记者、部分重要客户出席新闻发布会；2、邀请相关领导、业内专家莅临发布会现场并讲话；3、通告后续系列活动安排。二、整合营销策略会所开店典礼活动时间：9月19日10：00—11：30参与人员：1、福建省珠宝协会相关领导2、业内相关嘉宾、媒体3、客户代表活动概述：邀请珠宝协会领导及相关嘉宾为VIP会所揭幕，由工作人员引导参观体验，并进行功能解说；现场受理VIP贵宾卡，并为到场嘉宾准备精美小礼品。二、整合营销策略★时间：2009年9月19日、9月26日、10月2日★主题：2009最“9”爱★酒会内容：针对VIP客户开放，以珠宝、酒水品鉴为主，穿插西化表演节目及抽奖环节，为VIP客户营造尊贵享受。★酒会形式：欧式自助半餐酒会，同时把其他高端品牌如家具、皮草、红酒等融进酒会结构元素中。★可联合品牌类型：服饰·家居、婚纱摄影、红酒洋酒等★现场氛围营造：设有钢琴、大提琴的迎宾曲，主场区内有西洋乐队现场演奏，布置上多采用纱幔、鲜花，营造典雅气氛。二、整合营销策略VIP酒会★时间：10月16日—18日（共持续三天）★活动形式：精品展只针对目标客户群开放，客户通过索取邀请函的形式参与体验。★活动要点：由于珠宝奢侈品的特质，针对VIP会所布局制定方案，活动以静态展出产品及免费服务体验为主，寄送邀请函主动邀请客户前来品鉴，并给予一定的价格优惠促成购买。二、整合营销策略珠宝新品秀店面促销的构思二、整合营销策略结合公关活动及高端客户活动，同步开展门店促销，借助传统节日进行主题促销，亦可整合多方资源进行商业资源互换，降低营销成本形成双赢。联合品牌资源互换寻找与峰记珠宝相同目标客群的品牌进行合作，可对消费群体进行有效复制，从而有效降低宣传成本，品牌的横向联合，将是品牌活动今后关注的重心。节日促销的时效性峰记珠宝的重装上市恰逢国庆、中秋、重阳节等重大节日，特别是中国人对传统节日的重视亦为珠宝市场提供了绝佳商机，其时效性使营销的时间相对局限。二、整合营销策略节日资源以中秋节为例设计促销方案：即日起至中秋节期间，峰记珠宝全场特价酬宾——*凡消费满3000元，即送《建国大业》电影门票2张；*凡消费满2000元再送价值218元千足铸金生肖摆件一件；*携手987电台，编辑短信“6+中秋祝语+车牌”，发送至987短信平台，均有机会获得“9”系列珠宝。寻求与峰记珠宝相同目标客群非同类商户，如婚纱影楼、美容会所、名牌服饰箱包、高档餐厅等，通过互相放置宣传品、互换优惠券等方式进行合作。3传播策略及排期三、传播策略及排期炒通过媒体炒作，放大品牌利益，吸引促成消费。根据既定宣传推广计划，将传播炒作按照4个时间点阶段性展开。针对峰记珠宝的“VIP定位”及“体验概念”全面提升品牌形象，同时结合品牌升级的主题事件开展全方位炒作。三、传播策略及排期媒体推荐报纸电视广播《海峡都市报》《东南快报》福建电视台新闻频道、经济频道、福州电视台3套FM98.7福建都市广播FM100.7福建交通广播形式媒体时间活动悬念打造开店告知利益点炒作，吸引人潮消费促销活动，加强消费体验诠释珠宝带来的生活感受平面广告促销活动推广开业庆典VIP酒会珠宝文化活动三场酒会举办公关活动长线持续新闻发布会9.4—9.189.199.19—10.810.8—10.20三、传播策略及排期平面广告电视新闻平面广告电视新闻电台广播平面广告电视新闻预热期引爆期高潮期延续期三、传播策略及排期各阶段新闻炒作点预热期1海峡都市报硬广+软文：制造悬念，引起关注；《顶级珠宝会所惊现福州，奢华体验尽请期待》报纸+电视：引爆热点，营造谈资《徜徉珠宝世界，尊享顶级礼遇》29.4—9.18引爆期9.19三、传播策略及排期高潮期3报纸+电视+电台：持续热点，扩大影响；《迎中秋，尊贵珠宝团圆礼》、《给家人一份珍贵的中秋礼物》报纸+电视：延续前期宣传热度《顶级珠宝给最珍贵的人》、《名贵珠宝邀您亲临品鉴》4延续期9.19—10.810.8—10.204费用预算（暂缺）