巨力嘉涂料海南有限公司营销方案

巨力嘉涂料海南有限公司营销方案环保科技差异化海南巨力嘉涂料有限公司----营销方案15of2一、市场概述就目前海南海口的涂料市场来看，整体的可分为工程和零售二大块。其中零售主要是以店面销售和渠道销售二类，店面销售主要是集中在和平南/北。这也是所有品牌集中的地带。从品牌来看：立邦涂料有9间销售铺面；ICI涂料有8间销售铺面；华润涂料有8间销售铺面（其中四间为加盟商）；嘉宝丽涂料1间销售铺面；苏州立邦有4间销售铺面；以上这些品牌均为一到三个私人公司作为该品牌在海南（海口）地区的总代理或是经销商，由各品牌办事处来维护市场并实施不同产品进入不同商家的销售方式。海南建筑内墙涂料（包含油漆不含辅料）年销售量约在6~7千万左右，其中丽美家占有约2千万左右（澳贝、大孚、立邦、大宝、鳄鱼、赛科、紫荆花等），立邦（金祥）约1.5千万，ICI约在800万，华润约600万，嘉宝丽约400万。ICI涂料为欧洲品牌在中国主要是集中在大城市，海南市场现在由三个私人企业代理操作，其主要手段主要是三个不同的代理有着一到二个共同的产品其他均为各自独有的产品，形成市场同盟主销各自有利润的产品，并以回扣为主导。华润涂料作为在海南的三大知名品牌之一，但其优势并不在乳胶漆而是木器漆，其产品质量及市场动作均没有优势。现在主要是利用华润的品牌，运用送无气喷涂来掩饰产品质量不高的事实，加高回扣（50~80/桶）的方法来进行销售。嘉宝丽涂料在海南只有一个代理，也是私人企业。前几年没有成功的占有市场，自去年开始换到另一个代理后现在开始以迅猛发展的势头占住海南涂料品牌前五位。其优势主要在乳胶漆，产品质量稍好于华润,同样以送喷涂加高回扣为主导的销售方式配合大量的业务员销售。大宝漆现在海南为吕华漆业独家代理。从与丽美家分开后其发展的速度也是相当快的。但其主要是在木器漆方面，采用高回扣和大量广告的方式。其一大优势在于有一定的油工网络，其次在付款方面也是比较灵活。丽美家的产品：澳贝以03~05年在海口市比较火爆，而在近二年其市场优势已逐步转向外围，在海口竞争力已不强，但其采用的高回扣和师傅积分的销售手段还是比较有效的笼络到一批师傅；鳄鱼主要是在外墙涂料方面比较有优势，立邦作为其发展过程中的一个吸引客户的品牌所以谈不上有竞争力和优势，大孚漆产自文昌主要是木器漆，赛科以其自己生产的一个品牌，主要是低端市场，大桶包装，外围市场销售量较大。莱威漆作为国外品牌虽然进入海南已有数年，同嘉宝丽一样也是去年以来才淅淅发展起来的，其方式在于回扣与折扣，给师傅有高额的回扣，给业主有很大很多的优惠。海南巨力嘉涂料有限公司----营销方案15of3二、公司现状与改进海南巨力嘉实业有限公司虽然从成立到现在已有十多年，但其在行业内一直没有发展壮大。虽然主要原因是没有进入零售市场但是其他还有几个不能忽视的地方：1．公司名称：细数国内外涂料品牌均是以XX涂料有限公司出现；在这个行业须要以专业形象出现在市场方可被接受；2．产品结构：目前公司的产品主要为内外墙涂料，而不是主打的石英漆。此前均为塑胶大包装，而在这个行业看来这也是一个败笔。包装必须改为铁制包装，5L装还要采用纸盒外包装。3．品牌知名度：作为生产型企业而不可以同经销商比较，在前期打品牌做市场的基础时，广告与包装所占有的比例很高，从公司的角度来讲须要大量的投入。以提高产品的知名度并形成企业品牌。能否打开市场主要是看前期能否一炮打响；4．人员结构：公司现在几乎等同于一间新成立的公司。在DIY这一块来讲人员得从新从头开始进行招聘培训方可为我用之；5．专卖店：一个品牌在DIY市场上来讲主要是拼品牌知名度及专卖店实力与形象，当然专卖店的导购也是一个重要组成部分；所以我们必须在和平南（暂时只有看到永安商厦还有商铺出租）开出一间上档次显实力的专卖店以此提升企业知名度和市场占有，并在稍后的时间在和平南/北发展一到二家合作商；6．产品特点：这次产品上市要突出：环保健康、专业、属于销售体系化产品，三、新产品定位与结构A.产品定位：现在内墙建筑涂料高端市场已被立邦漆占有，并伴有ICI的紧紧跟进已难与其一争高低。公司产品应该定位于中端市场并推出墙体效果服务商的概念。B.产品结构：1．高端产品：5L装面漆2~3个2．中端产品：5L装面漆4到6个，并有随时推出新产品的能力；15L/18L装面漆2个，15L（18L）包装底漆1个3．低端产品：5L装面漆1个，15L（20KG/18L）装面漆3个；大包装底漆2个4．另可单独生产给部分渠道商或装饰公司的产品。5．外墙产品要在现有的产品中进行延伸（具体须了解现有产品后再定）。6．腻子粉。定位价格范围包装数量型号命名主题适用比例属性定价生产成本绿色、科技、人性化高端形象400元以上5L1环保健康,净味超低VOC概念化5%面漆498301~399元5L2环保健康,功能全面10%面漆3985L面漆338中端利润201~299元5L4~6环保健康,功能突出，概念化50%面漆2985L面漆2685L面漆2385L/面漆21815L1%面漆26818L1/面漆338经济走量200以下5L1环保,经济,实用性强20%面漆13820KG1遮盖力,装饰性,可调色15%面漆11815L1面漆15818L1面漆188调色漆4.5L2灵活的色彩,深色900ML2底漆108~2885L1配套高端产品，要有突出功能5%底漆2885L2配套中端产品底漆1785L配套中端产品，经济配套性强60%底漆12815L配套中端大包装产品底漆15L1经济型配底漆20%底漆11818L1内外墙通用性底漆15%底漆218腻子15~3820KG2抗碱防水腻子16耐水环保腻子38C．产品定价：公司产品是定位在内墙涂料中端零售市场。公司目标是在三年内做到海南市场前三名，因此我们的定价必须参考立邦、多乐士、嘉宝莉等产品，但同时需要考虑公司运营成本及正常发展的合理利润空间，所以我们的价格来源于：生产成本+40%营运利润+15%营销推广成本+10%经销商支持与返点+5%税金+3%物流成本+30%经销商的利润+推广费------具体根据不同的产品定位进行不同比例的加价。最终需要根据其他营销因素进行适应的调整。四、销售计划与方案1．销售计划2007~2008销售计划单位:万元一、序号月份101112123456合计类别1海口DIY2030354010152030252252海口渠道58101025101515803业务销售5815155101315151014外围市场510152010152030301555合计355675852745639085561二、序号月份789101112合计类别1海口DIY2515253540451852海口渠道1810152025301183业务销售1510152020201004外围市场2520254035401855合计835580115120135000588说明：上表计划是指公司销售并已回笼资金总量。计划:丁彬2007年8月10日2．销售方案①海口DIY专卖店店铺：打开海口DIY的市场首先是需要在和平南/北路面上开一间形象好的专卖店；就现在的情况来看只有永安商厦的铺面还有租，所以我们必须在永安商厦开出一间海南巨力嘉涂料有限公司----营销方案15of6上档次有规模的专卖店，来作为展示我们让客户了解我们的一个窗口，并且要形成主要的销售点。一楼作为产品展示及销售促成的场所，二楼可以做为产品的少量库存及业务办公室，以供小区业务人员中午休息及开会用。同时从公司管理角度出发，海口直营店按代理经销商的制度进行管理。海口作为公司产品及市场的重中之重，在店铺开业的时候应该配合以大量的广告投入在行业引起轰动并形成强势之态。在此同时也要派出大量的小区业务人员，深入到各个小区进行主动出击，以促成业主的消费，与此同时可以开发出一大批有利的客户资源：如包工头，师傅，装修公司甚至还可以挖掘到一批别的品牌的业务精英加盟。具体如下：A.推出涂装一体化的概念。从产品销售转向整体效果销售；做到让业主真正的省心、放心、舒心、高兴；B.制作一批样板提供到专卖店及装修公司展示用；（需要注意的是样板的抗污功能和耐擦洗功能要好）C.采用产品使用推广费的手段笼络一批师傅并使之与我们建立长期合作关系；顾客带顾客也可以享受积分获得不同值的礼品;D.建立师傅档案实行积分奖励制度，根据不同的产品进行不同的积分，只要是师傅推荐使用或是配合使用的均可以通过电话报到内部协调或是直接到店铺进行积分，不同的积分对应不同的礼品；（积分换礼品具体办法另行确定）E.装修公司采用主动出击，由二名同事专门负责拓展家装与工装公司的业务，主要采取：让价销售及年终返点的方式合作；（具体价格及返点另定）F.对于合作状态良好的装修公司我们可以采用承包其涂料施工部分，将装修公司材料（施工）部分的利润让出来----换句话说就是：装修公司与业主合同中会有涂料部分的预算，我们可以根据我们施工实际成本加上产品给装修公司的工程价计算出来一个低于装修公司预算的造价，从装修公司手中接过涂料部分施工。对此我们可以实行二年的质量保证；G.装修集中的小区：早期进入，根据其装修进度选择一家作为我们的样板房装修，采用我们的产品免费施工（但一定要是装修进度最早的），并提供二年的质量保证；H.小区业务员：采用分组的形式，以团队为单位进行工作。所有的优惠活动及促销以不能影响到业务员的提成为基础；（销售激励方案.doc）I.提高服务质量：所有本公司的产品均开具产品质量及质量保证卡，提供优质海南巨力嘉涂料有限公司----营销方案15of7的售后服务；J.采用统一定价销售的方式；K.当专卖店的销售稳定后要在和平北路找一家经销商，供不同的产品；L.新产品上市暨专卖店开业当天购买或订购全套产品的业主可获得的优惠（如：半价施工、赠送儿童房用漆、赠送腻子、产品二送一等）；当天到专卖店了解产品的均可获得一份精美纪念礼品；M.由一人专门负责公司腻子的销售。将公司的腻子推向整个DIY市场，并且要吃掉“多邦”腻子的市场份额，成为腻子市场的绝对优势，同时也是打响公司品牌的一个渠道；②三亚DIYA.时机：在海口DIY专卖店建成并可正常销售时，从三亚现有的油料经销商中谈一到二家销售网络广，老板开明有开创精神并有良好的经济实力的合作伙伴；B.位置：要求位于解放二路至解放四路；C.合作条件：前期可以铺货，根据三亚市场需求来定产品。但是限制在二万之内，且对于产品的结构要在正式销售三个月后进行调整；D.运作模式：参考海口在保证工人、装修公司、及销售人员的良好待遇的同时更要注重经销商的利润；E.根据我对现有的三亚市场了解，三亚的外墙小工程和内墙小工程相对来说比较多（外墙用量在10桶18L内墙用量在50桶18L以下的），所以对三亚的产品应有所侧重；F.价格：三亚也要采用产品定价销售的方式来保证市场定价的稳定；G.需要：铺货产品、货架提供、门头广告、店内广告、培训支持、产品质量的保证、户外广告支持、装修公司的开发配合、（业绩发展好后的色彩支持）；③外围（海口、三亚以外的市县）A．找有实力的经销商合作；主要竞争对手就是澳贝漆，在给经销商的价格体系上要参考澳贝漆的销售价格；B．部分市县可以铺货，加以广告上的支持（主要是以门头广告和铺面内的广告）；C．海口和三亚有促销活动的时候也要通知其配合做活动；D．主要产品应该定位在中低端产品，给其一个市场零售指导价；海南巨力嘉涂料有限公司----营销方案15of8E．提供导购人员的培训支持、样板的支持、售后服务支持；F．确保产品销售的及时回笼，根据合作状况由财务部给出信誉度评估，对于信誉度好的经销商给予一定程度上的欠款额度；④家装公司A．提供资料、色卡、展示样板；B．保证公司利润及价格的不透明度，还需要有一定的信用额度（可欠款）；C．保证产品质量与售后服务；D．保证送货的及时性；E．由二名销售人员开发家装公司，可先从中型公司开始推广；在考虑到其公司的利润的同时也要适当考虑到设计师和采购员的私人利益；⑤海口工程主要是指5000M2以下的内墙工程，一部分是可以由包工头介绍或是直接购