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共同营销|成长伙伴卓越营销培训（二）共同营销王盛2007年3月共同营销|成长伙伴营销界的基本现象：一个区域市场开发成功与否往往决定于企业派驻该地的销售人员！共同营销|成长伙伴彼得•德鲁克——现代管理学之父：5%战略+95%执行，才是企业成功之道锦绣前程的发展离不开在座的各位营销精英，你们承担了锦绣前程成败的95％的责任共同营销|成长伙伴目录•第一部分销售人员角色转型•第二部分营销操作实务转型共同营销|成长伙伴第一部分销售人员角色转型共同营销|成长伙伴我们经常有这样的困扰？客户有开拓意识，实力强，能力强，这个区域市场就能成功；相反，如果这个区域的客户在某个方面比较薄弱，则这个市场发展速度就极为缓慢，甚至是开发失败；上述问题如何解决？开发客户时提高甄选标准对客户进行顾问指导，公司介入市场开发与网络管理；当然，对于扶不起来的阿斗，只有采取“长痛不如短痛”的办法，否则就是在浪费生命；共同营销|成长伙伴销售角色的三个台阶销售代表：协调助销代表：指导销售顾问：参与不要养成埋怨客户的习惯，而是积极的影响、改变客户；指导客户运作市场，真正实现厂商资源互融互动；把市场启动成功与否掌握在自己手里，变偶然为必然；共同营销|成长伙伴销售人员A的工作内容来到某市场，与客户交谈，了解近来销售情况、市场反映等，并进行核算费用等常规工作；市场部新印发了一些导购员培训材料，留给导购员，并瞩咐其认真学习；看了一下专卖店，提了一些调整建议；共同营销|成长伙伴销售人员B的工作内容来到某市场，与客户交谈，了解近来销售情况、市场反映等，并进行费用核算等常规工作；肯定客户的工作，同时指出专卖店的不足：店内打扫不干净；产品没有分区陈列，比较零乱，不易于消费者选购；产品价格牌过于陈旧，影响形象；导购员着装不恰当；针对导购员该导购员是新招的，虽对地板较为了解，但对锦绣前程了解有限，对其进行关于锦绣前程企业与产品的知识培训，并指出导购重点；在消费者来时，充当导购人员进行讲解，实施帮代；市场部新印发了一些导购员培训材料，留给导购员，并带着其学习一遍，指出其中要点；共同营销|成长伙伴销售人员B（续）去小区检查小区宣传活动，指出问题并提出建议：人员仪容与服装；宣传方法（先满足顾客的“求知”需求，再宣传锦绣前程的优势）小区宣传辅助工具；该客户在本市另一建材市场建了一店，第二天去现场指导装璜，并帮助该客户拟定开业宣传方案与促销方案；与客户去往刚装好的某顾客家中回访，并要求该客户以后尽量做到100％回访，并填写回访问卷；晚上填写工作日记，并把今日所提各项事宜写出，第二天留给客户；针对缺乏小区宣传物料、顾客回访问卷等问题，在市场信息反馈表中向市场部提出建议：设计制作小区宣传单页、在VI中加入小区推广物料制作规范内容、设计顾客回访问卷等；共同营销|成长伙伴销售人员B有工作思路，有方法，对客户负责，对企业的品牌与资源投入负责；销售人员B将是客户能够从心理认可与尊敬的人，双方的沟通将越来越良性；共同营销|成长伙伴锦绣前程地板销售人员的角色必须彻底实现角色转变：只有这样才能真正贯彻、落实公司的营销战略及目标！只有这样才能体现自己“整日奔波”的价值！只有这样才能提升自身的内在竞争力；共同营销|成长伙伴销售顾问的职责•职责研究区域，并制定区域开发与销售计划拓展（或帮助总代）网络与维护、管理网络销售政策传达与执行对客户进行顾问指导严格落实各项专项营销方案信息反馈（工作日记、销售管理报表、月度工作计划）共同营销|成长伙伴销售顾问的地板知识要求知识要求行业知识、地板知识、竞品知识锦绣前程企业知识与产品知识渠道建设与管理知识终端建设知识、地板销售与市场推广知识、导购技巧知识、售后服务知识消费者消费心理与行为知识共同营销|成长伙伴区域网络构建与销售政策拟订能力帮助总经销商制定价格政策、销售返利或奖励政策、考核政策；帮助总经销商开发并管理下线网络；指导下线网络客户的经营；共同营销|成长伙伴销量是“抢”来的，不是等来的销量从何而来：•终端零售•小区（小区活动、直销、宣传品）•批发（装饰公司、游击队、网络团购，装饰公司与游击队）•工程（企业、机关、院校、幼儿园、娱乐场所、精品小区）共同营销|成长伙伴导购四步原则•快速判断消费者了解消费者消费心理消费者分类：求知型、比较型……；•传授地板知识与选购知识；•清晰表达锦绣前程的独特优势；•有效处理顾客异议；•销售人员平时应多从导购员处收集顾客异议，并由企划部汇总分析，提出异议处理办法；共同营销|成长伙伴服务好就会制造口碑、带来生意服务不好就会毁信誉、损害品牌安装与售后服务要求客户招聘专职安装工制定安装执行要求并培训管理与考核办法（顾问满意度与投诉情况）——设计《锦绣前程地板安装签收表》问题举例如：你对安装总体满意程度？安装完后，是否用拖把把地板拖干净？共同营销|成长伙伴安装与售后服务（续）要求经销商对顾客进行100％电话回访；有条件的情况下进行实地回访；对于客户的投诉，做到快速反应，于一天之内到实地查看、确定具体原因，进而决定处理办法：-是产品质量问题，提交至厂家；-是安装质量问题，自行解决；营销部应将所遇到的各类顾客投诉情况进行汇总分类，交由企划部编制《顾客投诉常用处理办法》共同营销|成长伙伴销售顾问的基本素质要求基本素质要求自我加压、积极主动的进取心乐观的生活态度抗压能力——问题是目标、机会学习、思考能力可信的仪表与气质较强的沟通能力共同营销|成长伙伴小结：锦绣前程地板销售人员的角色信息的反馈者决策依据的提供者战略及战术的执行者品牌的维护者渠道成员的指导者、管理者……共同营销|成长伙伴第二部分营销操作转型招商实施多渠道拓展共同营销|成长伙伴招商的基本步骤第一步：确定适合自己的目标招商群第二步：通过什么样的招商方式招商第三步：如何顺利达成合作共同营销|成长伙伴第一步：确定适合自己的目标招商群•招商是一个双向选择的机会，如果经销商选择不当，在以后的市场经营中就会因为经销商经营能力不足，影响市场的正常运作。•选择要有针对性，我们在招商前一定要结合自己的实际需求，做好充分地市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商。共同营销|成长伙伴通常对经销商范围的确定的两种方法1、竞争对手的经销商由于竞争对手的经销商对地板行业、产品以及市场运作比较熟悉，我们可以利用其这方面的优势快速启动市场。同时，由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。1）经营状况不良的经销商这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。经销商已经对竞争对手失去信心。我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好，虽然有很好的销量，但是，由于竞争对手的承诺实现不了，使经销商的利益不能保障，经销商对竞争对手很不满意，我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。共同营销|成长伙伴通常对经销商范围的确定的两种方法（续）2、有闲置资金的潜在经销商•这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为我们的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定的经销意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。共同营销|成长伙伴第二步：通过什么样的招商方式招商•通过广告招募。这也是目前市场采用最多的一种方式。•圈子里互荐。比如，从事地板行业多年的人士，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商。•通过主打样板市场招商。•展会招商。现在，各种层次的地板展会比较多，地板展会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机。我们应抓住这一时机。力争招商成功。•人员招商。企业招商人员自带资料，到经销商处，做一对一的招商工作。共同营销|成长伙伴第三步：如何顺利达成合作•展示企业实力，让经销商了解企业的过去。•建立样板市场，让经销商看到自己的未来。•做好长久规划，让经销商看到发展的前景。•建立可操作的经营模式，让经销商放心经销。•事实胜于雄辩，经销商现身说法。•业务人员跟进，趁热打铁。共同营销|成长伙伴区域市场有效招商的基本过程1、招商前的区域市场考察2、形成区域市场运作的基本构想3、根据市场运作的基本想法明确所需招商目标类型4、锁定候选经销商进行重点考察5、正式谈判前的准备6、与经销商正式谈判共同营销|成长伙伴1、招商前的区域市场考察一、区域市场基本状况1.消费者地板消费意识和习惯2.人口分布状况3.主要居民小区的分布状况4.城市主要经济结构5.居民消费能力和消费特征二、地板品牌竞争格局1.参与竞争的主要品牌及各自的市场地位和能力2.主要竞争品牌目前的销售状况三、主要竞争品牌分析1.价格定位和消费者认知2.产品线状况和主销品种3.终端表现和促销手段4.通路操作方法和目的5.广告的投放力度和主攻方向四、区域市场建材流通渠道状况1.建材流通渠道的发展状况2.主流建材流通渠道的分布状况五、区域市场运作的整体思考1.拓展区域市场会遇到哪些障碍2.区域市场拓展必须强化哪些力量3.区域市场通路策略是什么，如何构建渠道组合4.区域市场拓展分步骤进入各渠道前的准备工作共同营销|成长伙伴2、形成区域市场运作的基本构想1、产品线设置•区域市场产品线设置•后期产品线延展2、渠道组合策略•以怎样的销售方式切入市场•后期的渠道组合方式•相应的组织安排和保障3、品牌推广活动如何开展•品牌宣传应该如何操作•资源投入，费用预算•各项推广活动如何组织开展•各项促销活动如何组织开展4、价位布置•启动期产品定价策略•启动期渠道成员利润空间构成5、推进进程•区域市场拓展准备期行程规划•区域市场拓展启动期期行程规划•区域市场拓展引爆期期行程规划共同营销|成长伙伴3、明确所需招商目标类型根据对市场操作的初步想法，可从不同角度选择适合的经销商类型：1、区域市场主流的地板经销商，可能是竞争品牌的现有经销商。2、操作地板品类的经销商。3、有相同终端网络的非地板类经销商。4、有资金实力，有转型操作地板的经销商。5、有特殊资源或人脉关系的权利人物，可发展其成为经销商。共同营销|成长伙伴4、锁定候选经销商进行重点考察考察内容如下：1、经销商实力•知名度、库房面积、库存量、财务状况、配送能力2、行销意识•对自身的经营状况是否熟悉•对当地市场的熟悉程度•对多渠道拓展的重视程度•对资源投入的承受程度3、市场能力评估•网络模式•对经销商网络能力进行评估•经销商对网络的服务能力•现有经营品牌的市场表现•因何与原合作厂家分手•与重点客户的交易情况4、管理水平•物流管理水平•资金管理•人员管理5、经销商信誉•其他客户对该客户的评价•其他企业对他的评价•建材市场内评价•该店的合营者或员工的评价6、合作意愿是否强烈共同营销|成长伙伴5、正式谈判前的准备要在正式接触之前，充分考虑目标经销商可能关心的问题和设置的障碍。1、经销商通常比较关心的问题：•品牌知名度。•企业实力，行业地位，企业发展规划和目标。•产品的综合卖相：漆面工艺、质量、独特卖点等。•销售政策：价格体系、销售政策、广告政策、人员支持。•获得代理权的要求、门槛、限制、约束。共同营销|成长伙伴5、正式谈判前的准备（续）2、经销商可能用来压制招商人员的说法：•夸大竞争品牌的政策力度，试图争取有力的谈判基点，降低谈判风险。•对价格、返利、广告、人员等政策的要求近乎苛刻，以体现他的谈判心理优势。•非常挑剔产品所谓的不足和缺点，同时夸大自己的操作能力、经验、业绩、网络。•不拒绝合作，但迟迟没有实质动作，慢慢让你主动的采取让步措施，来打消他所谓的顾虑，其实，本质上还是一种谈判技巧，为了争取更好的政策。共同营销|成长伙伴6、与经销商正式谈判•在有了较为充分的前期准备之后，你基本上具备了可能主导谈判过程的基础，但还需要在以下具体