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2011年11月10日品牌推广方案Contenta.羽绒节简述、背景及传播目的b.羽绒节SWOT分析c.羽绒节公关形象建议及规划d.羽绒节存在热点、话题点；e.羽绒节可利用之公关手段f.羽绒节公关推广策略a.总述b.预热期c.启动d.二次发力e.巩固期与维持期g.注意事项羽绒节简述、背景六安市是安徽省鹅鸭养殖大市，2009年家禽饲养量已达1.2亿只，年产白鹅羽毛绒8000吨，特别是“皖西白鹅”品种独特、名扬中外。皖西羽绒及制品具有品质优良、品种多样、资源丰富、潜力巨大的独特优势。六安市政府为了大力发展羽绒产业，于2010年10月举办了中国（六安）首届国际羽绒节。为了进一步推动六安市羽绒产业的持续快速发展，同时也打造出六安“中国羽绒之都”的城市名片，第二届中国（六安）国际羽绒节将采取与上届不同的运作模式，加大品牌推广。通过羽绒节日品牌推广，采用市场化运作模式,赢得充裕资金；通过市场化运作，加入竞争机制，有利的促进第二届羽绒节向更快更好的方向发展；通过市场化运作和系统性品牌推广，逐步把中国（六安）打造成为“中国羽绒之都”，为六安量身定制一张城市名片。通过市场化运作和系统性品牌推广，将中国（六安）国际羽绒节打造“中国最大、最全的羽绒制品交易市场”。传播目的羽绒节SWOT分析Strength•首届中国（六安）已经在国内产生了相当的影响力和号召力；•六安拥有的得天独厚的羽绒原材料市场资源；•首届羽绒节已积攒了可观的客户资源；•国内外已经拥有一部分忠实观众。Weakness•羽绒节还未达到全面覆盖，许多民众不知道六安羽绒节事；•发展时间不长，品牌认知度不高；•六安国际羽绒节在其他省市的影响力较弱；•未采取市场化品牌推广运作，没有进行全媒体覆盖。Opportunity•中国目前为止举办的羽绒节事不多，萧山国际羽绒节也只是依托博览会，并未形成规模；•信息时代，传播速度迅猛，进行品牌的全球传播时间快；•羽绒市场潜力较大，消费者期待羽绒节事开展；•六安已被授予“中国羽绒生产基地”，未来前景广阔；•借助当地丰富旅游资源；能迅速达到集讯传播。Threat•萧山国际羽绒节比六安早早，在16年的博览会基础上建立了相对稳定的消费观众群体；•全球羽绒市场众多，全球化抢占市场趋于白热化；•羽绒节事发展较晚，中国境内及国外团体对节事的反馈意见未能及时收集。羽绒节公关形象建议及规划走多元化路线：高、中、低三档产品；表现上也从“时尚、魅力、炫目”等方面体现羽绒制品的性格。1.羽绒服饰也可以时尚2.羽绒服饰也可以性感3.羽绒服饰也能有无穷魅力4.媒体选择要依据不同特点进行细分5.推广活动上也要追求多视觉展现6.羽绒制品品牌故事展播7.羽绒制品把实惠领进校园8.羽绒节社区宣传周等等主题活动9.多角度全方位展现六安国际羽绒节的不同羽绒节存在的机遇、及热点方向按深度从低到高排序可分为以下话题大方向：1.羽绒集群市场，产品竞价让利2.羽绒原材料市场3.羽绒制品发展论坛4.走访原材料生产基地5.羽绒节事期间节目丰富6.羽绒制品设计大赛7.模特T台走秀8.羽绒节主题文艺晚会9.羽绒制品未来的发展走向10.羽绒天价是谁惹的祸？11.天气变冷，心却变暖羽绒节可利用之公关手段平面媒体——扩大宣传的最有效途径，提高认知与理解，制造、引导舆论新闻、软文、特写、合作专题网络媒体——引起社会话题，吸引关注，为新闻传播制造源头与素材BBS、百度贴吧、天涯、视频、百科、SNS网络、微博、博客、门户网站。PR活动——官方信息发布、建立媒体关系、制造事件传播机会发布会、路演、专访、合作、事件、互动广告电视台——平面媒体的辅助传播媒介，事件传播的主力媒介电台——平面媒体的辅助传播媒介SMS——互动平台WAP——新兴资讯媒介羽绒节公关推广策略——总述作为一场具有国际影响力的节事项目，我们认为其所需要的公关宣传方式与其他节事的炒作方式类似：即关键时期都十分短暂的生命期大概就是两周时间，而节事的成功与否也在于早期的宣传造势，后期则依赖节事自身的优劣)，因此整个宣传周期的重点将集中的落在羽绒节开幕前的预热期。因此我们设计了如下的公关传播计划：预热期1.网络造势2.宣传片转播3.媒体宣传4.节事造势活动5.赛事作品征集6.模特选拔7.礼仪培训正式启动1.PR活动发布节事信息2.开幕式造势3.文艺晚会后续报道二次发力1.中途PR事件营销引致高潮巩固期与维持期–消费者意见征集互动、新宣传点羽绒节事推广PRPlan阶段时间目的手段预期预热期网络造势6月-7月中旬官网造势先行预热网络公关主流BBS等、百万点击、数千回复宣传片转播7月底流出视频引起关注视频网站转播20家网络媒体媒体宣传8月-9月放出新闻引起忧虑平媒、网站软文10家平媒、10家网站节事活动9月底-10月鼓动争论扩大关注活动公关、软文公关10家以上网站10个社区作品征集9月-10月中旬引起期待制造气氛网络公关10家网站百万点击博客主流BBS等模特选拔9-10月中旬舆论造势制造话题平媒、网站10平媒、10家网站礼仪培训10月下旬活跃节事氛围网络软文主流BBS等、百万点击、数千回复正式启动PR活动发布10月中旬新闻发布广为传播PR活动新闻传播20家平面媒体报道、其他途径配合开幕式造势11月6日前不断造势大型公关活动媒体合作、多渠道报道晚会后报道11月8日后扩大影响保持节目热度首播当地主要媒体报道观众互动10月-11月上品评参赛模特及作品网络公关专题报道、网上热议二次发力PR事件高潮10月下旬-11月6日拓展消费群大型公关活动、事件媒体合作、多渠道报道巩固期意见征集10月-11月整合消费群网络互动网上互动维持期新兴奋点11月后收官落幕未来展望媒体合作、网络公关媒体报道、杂志特稿具体内容及细节请参阅接下来几页的详细建议一、网络造势时间：6月-7月中旬事件：建设羽绒节官网目的：用竞标方式建设官网，在猪八戒、中国威客网等竞标网站发布建设官方网站公告，引起大众好奇心。话题：羽绒节将隆重推出官网，同时启动羽绒制品、模特、礼仪等多项大赛的报名活动，通过各种令人眼花缭乱的大型活动造势，引燃羽绒节的第一把火。方式：网络公关。初期的由于想要引起轰动效应，不适宜引入传统媒体，相反，网络的铺垫攻势旨在为线上宣传制造群众环境。目前，国内关于羽绒节的原始素材、资料较少，即使是有兴趣的人也很难得到相关的信息。因此为了让后续传播效果最大化，因先引起民众的好奇，自发的为羽绒节收集素材。媒介：威客网、BBS、贴吧、视频网站、Newsletter预期：我们希望在两周的时间内，在网民群体(尤其是有针对性网络设计者、羽绒制品爱好者等)的主要信息源都出现了羽绒节的相关素材，其热度要能上升到激起网民自发传播的程度。预算：约人民币8万元预热期二、宣传片转播时间：七月底事件：羽绒节事动向目的：从网上的热态出发，向国内大众引入“高规格、高要求”羽绒节事等字眼，并透露第二届羽绒节事的一些全新板块，用高奖金吸引来自全国的设计师和模特纷纷赶赴六安。既达到了宣传羽绒节事的目的，又能宣传六安的地理和人文。方式：视频转播。转播有奖，采用转播竞价有奖吸引网友，这种方式花费小，极易形成集群效应。媒介：20家视频网络媒体预期：点燃先前的网络热点，让更多的人知道和关注第二届六安国际羽绒节。民众获得更多信息的途径只有网络，此时的网络上已经经过我们的前期经营，无论信息量还是内容，都是经我们梳理过的，可以方便将舆论引向下个步骤。预算：约人民币5万元预热期三、媒体宣传时间：8月-9月事件：放出新闻引出忧虑目的：要制造这样“上涨”氛围——民众(主要是能够发出声音的网民)对新闻立刻响应，以突出这则新闻的重要性，让“门外人”认为羽绒制品今冬真的会一路涨下去。方式：网络公关，引发争议，将尽可能多的“阵营”拉入话题。(如有机会，可考虑用新闻放大)媒介：BBS、贴吧、名人博客、SNS网站(如开心网等)，新闻媒体预期：这是整个预热期至关重要的时期。能否引发舆论效应，以有限的资源吸引尽量多的注意力，同时为后续的步骤制造能形成足够“落差”的“高度”。这阶段的要点在于平衡观点，在社会层面上要引起忧虑。预算：约人民币15万元预热期四、节事系列活动时间：9月底-10月上旬事件：鼓动舆论，扩大关注目的：寻找节事亮点。用活动带动节事传播方式：社区定点推广、软文辅助宣传媒介：分地区进行节事活动预热，分发宣传品播报活动通告。预期：经过社区定点推广，一定会让羽绒节事有点带面遍地开花。预算：约人民币30万元预热期五、设计大赛作品征集时间：9月-10月中旬事件：引起期待制造气氛目的：以高额奖金激励来自国内外的羽绒设计，达到预热羽绒节的目的。方式：网络公关。在各大网站上发布羽绒制品设计大赛信息。利用事件营销软文提炼设计大赛话题，进行预热宣传。媒介：BBS、贴吧、Blog、SNS网站等预期：经过这一轮的设计大赛，第二届羽绒节事已被纷纷转播，影响也会逐步扩大。预算：约人民币10万元预热期六、模特选拔大赛时间：9月-10月中旬事件：借模特大赛炒热羽绒节事目的：既选拔到了优秀的模特，又为后续的文艺晚会增加了一个亮点节目。话题：模特的情感生活，模特的选拔过程，有无潜规则等等。方式：媒体软文媒介：平面媒体体育版、门户网站、主题网站预期：模特选拔本就是极易引起话题的栏目，经过一波接着一波的话题热议，羽绒节必定水涨船高，届时招商招展工作也将水到渠成。预算：约人民币20万元预热期七、礼仪培训时间：10月下旬事件：无目的：用礼仪培训来强调此次羽绒节事的严格化、标准化，从后勤服务上赢得掌声话题：第二届中国国际羽绒节将进行专业礼仪培训、培训项目包括语言、仪态等诸多方面方式：网络软文发布讯息。媒介：BBS、贴吧、视频网站、SNS网站等预期：高规格、国际化水准的羽绒节事将在高度上跃升一个层次。吸引更多企业和消费者赶往六安，为推广六安形象起到至关重要的作用。预算：约人民币8万元预热期一、羽绒节事相关活动发布转播信息时间：10月中旬事件：新闻发布会、相关活动信息转播目的：在开幕式正式开始之前将各项相关信息快速发布出去，让更多人获知信息话题：来龙去脉、波折经过、羽绒节细节、未来寄望方式：羽绒节事活动(新闻发布会、合作活动)+网媒投放媒介：电视台、电台、平面媒体、网媒、Wap等预期：让尽可能多的人知道羽绒节举办消息及相关活动时间表，为羽绒节的正式开幕制造话题预算：羽绒节事相关活动发布依规模约需人民币12-20万元正式启动二、开幕式时间：11月6日前目的：羽绒节相关活动造势话题：方阵阵容、出席领导嘉宾、现场氛围渲染等等方式：网络公关预算：约人民币5万元三、文艺晚会后续报道时间：11月8日主题：时尚羽绒，魅力六安目的：扩大影响力，将第二届羽绒节作为一个活样板，开启新的里程碑。话题：晚会节目精彩剪辑可作为视频专题进行转播，扩大后续影响力。方式：新闻报道和网络转播媒介：六安当地的主流平面媒体，门户网站预期：能让大家为文艺演出的播出感到认同，同时也为以后羽绒节事开启一个新范本，增加羽绒节事观众数量。预算：人民币6万元正式启动意见征集时间：10-11月上旬小活动：观众互动、抽奖、预测等大型事件：邀请嘉宾和记者进行访谈，观众互动。目的：再次扩大节目影响力，制造新话题方式：电视台合作，或商业活动。这类活动本事便是一个小型的事件项目，依其不同的形式有其全套的宣传模式，具体方法很类似美食节等的组织与宣传。预算：依活动规模及宣传规模而定。公关部分，小型活动约需5万元左右，大型则在20-50万不等。二次发力新兴奋点时间：11月后事件：收官落幕，展望未来目的：留住忠实观众，为第三届羽绒节事的举办奠基方式：短信互动、贴吧合作。网络上多制造羽绒节事的相关话题，如节事期间的有趣事情，节事期间成交业绩等等预期：让六安羽绒节成为一段时间的热门话题，在搜索排行上站有一定比率。预算：除第三方合作费外，预计需要人民币约8万元巩固期与维持期特别注意1.过度炒作事件，帖子可能被删；2.太多的活动安排，应合理安排时间；3.选择媒体要符合羽绒节事特点；不可盲从。配合事务1.公关策略需要与其他营销动作匹配，如广告投入、其他合作方式等；2.尽可能多地提