帝景豪园-阶段营销方案

2010年05月帝景豪园-阶段营销方案2010年05月帝景豪园阶段提纲第一季/背景扫描第二季/目标及问题第三季/营销策略第四季/一期营销执行细案第五季/案场管理2010年05月背景扫描之项目情况项目基本情况：帝景豪园一期剩余80余套房源，面积140-268平方米，平跃层，三期规划报建中。核心价值点梳理：1、都匀经济开发区新州政府旁、剑江交汇三面临江、紧邻黔南师院、黔南州体育馆、2、40万方都匀大盘、ARTDECO风格，具有高贵、古典气质，天然气及智能化引入。3、花园式洋房带错退露等设计，复式顶跃，大面积的赠送空间及6米挑空客厅（入户花园及多阳台）。4、项目配套设施齐全（商业风情街、会所、室内游泳池、健身房、幼儿园、室外体育设施、高尔夫推杆练习等）5、中庭一步一景，大门及中庭水体景观，互动式建筑小品。2010年05月背景扫描之项目定位及主题推广语项目SLOGO：新州政府旁。40万方。江山豪宅项目主题推广语：一湾传世名门府第区域属性项目属性产品属性2010年05月客群认知来源背景1072组，时间2008年4月22日至2009年8月4日，路过238组，报纸52组，广播电视179组，朋友介绍279组，夹报107组，广告牌179组，其他38组。背景扫描之项目客群构成分析2010年05月背景扫描之2010年重要政策背景会议确定了以下政策措施：1.一是抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。2.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；3.4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；4.4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》要求，明确“第三套及以上房贷可暂停发放”、“外地人购房须提供1年以上纳税证明或社保缴纳证明”。禁止开发商捂盘销售。政府这次楼市调控，除了在时机选择上出其不意，在力度上，可以用一个字来形容，那就是“狠”。国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议指出，今年1月初《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》下发后，全国房地产市场整体上出现了一些积极变化。但近期部分城市房价、地价又出现过快上涨势头，加大了居民通过市场解决住房问题的难度，增加了金融风险。这既有流动性充裕、住房供求矛盾突出的原因，也与一些地方认识不到位、落实调控措施不力，投机性购房大量增加有关。必须采取更为严格、更为有力的措施，认真落实中央确定的房地产市场调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。2010年05月1、房价会预计在第三、四季度明显萎缩，首改、再改及投资性购买将被大量挤出；2、随着整体经济环境复苏，可能将为未来房地产市场带来一定的契机，但不能决定性支撑房地产市场；整体经济环境复苏，居民的消费投资需求要得到释放。这为未来房地产市场带来了一定的机会，但并不能作为房地产市场的决定性支柱。3、大户型及中高端物业受到政策的约束力逐步增大，短期内可能将形成市场观望；既可以保值而又能够改善居住环境的中高端产品虽然是房地产市场投资的热点，但是，由于约束性新政的出台必定也将造成中高端物业市场的观望情绪出现。4、“第三套及以上房贷可暂停发放”、“外地人购房须提供1年以上纳税证明或社保缴纳证明”等限制外地炒房类政策的出台，对外地购房将直接形成打压；5、年内仍可能继续出台相关房地产宏观政策，房地产市场未来呈现不明朗性；根据近年房地产市场调控的力度和频次来看，未来仍将可能不断出台新的房地产市场政策，房地产市场未来呈现不明朗性。背景扫描之鼎合观点：2010年05月帝景豪园阶段提纲第一季/背景扫描第二季/目标及问题第三季/营销策略第四季/一期营销执行细案第五季/案场管理2010年05月项目目标及问题点之营销目标1、2010年一期剩余房源销售60%（88套*60%=52套）；2、拔高项目高端形象，顺利实现项目三期价值利益最大化；3、承前启后，快速回笼资金，为三期成功推出奠定基础。2010年05月一期业主交房后与项目预期差距较大，如何成功实现三期项目价值利益最大化？项目目标及问题点之营销问题点及困难点2010年05月宏观政策打压，项目如何实现逆境突围？项目目标及问题点之营销问题点及困难点2010年05月一期销售停滞一段时间，如何引爆热销氛围，剩余房源散乱、面积超大，总价格超高，如何实现快速销售？项目目标及问题点之营销问题点及困难点2010年05月项目目标及问题点之营销问题点及困难点所有这些问题都需要营销来解决2010年05月帝景豪园阶段提纲第一季/背景扫描第二季/目标及问题第三季/营销策略第四季/一期营销执行细案第五季/案场管理2010年05月营销策略之总体策略及细分策略总体策略：高举高打，承前启后、调整节奏，小量多频，精准营销、形成热销。一期业主交房后与项目预期差距较大，如何拔高项目形象，成功实现三期项目价值利益最大化？宏观政策打压，项目如何实现逆境突围？一期销售停滞一段时间，如何引爆热销氛围？一期剩余房源散乱、面积超大，总价格超高，如何实现快速销售？解决策略解决策略解决策略•明价团折，先抑后扬•渠道先行，跨界布点•维旧打新，口碑传播•小步快跑，跑赢大市•优化产品、高举高打2010年05月•拔高形象、高举高打•小步快跑，跑赢大市•明价团折，先抑后扬•渠道先行，跨界布点•维旧打新，口碑传播营销策略之营销策略2010年05月1、高举高打，改善项目现有形象，提高业主满意度，改善景观小品、增强生活配套、儿童游乐配套设施、精装车库大堂；2、拔高项目调性高端形象，高品质打造酒店式会所；实现后期项目的成功推广；3、现场精神堡垒：进出项目主入口处，设置大型标志性雕塑（销售中心导视系统）。营销策略之优化产品、提升形象2010年05月1、主景观，园林部分：景观大道（建议完成时间：5月底）售楼部另一侧道路绿化引进法国梧桐栽植，道路另一侧种植毛竹美化。道路尽头设置亲水平台，种植绿植美化。营销策略之优化产品、提升形象2、小区入口处主景观完成时间（建议：6月底改造完成）在规委会专家建议下，主景观水景将比原规划景观改小，报规审批完成马上进行。3、一期内设置儿童游乐区，销售中心大门外临时设置户外体育设施（建议：5月底完成）。4、一期车库改造，车库周边以毛竹遮挡，车库入口用喷绘遮挡（建议：6月底完成）。5、一期景观绿化改造，绿植补摘补种，景观效果要优于原效果（建议：6月底完成）。营销策略之优化产品、提升形象2010年05月6、剩余户型当中顶跃漏水问题5月解决，12,14号楼1号房重新刷浆，解决光线阴暗问题（建议：5月份完成）。7、引入社区便利店问题，增设站立保安亭（建议：6月底完成）。8、项目三期最早6月份，最迟8月份总规报批通过，确定单体方案。三期认筹时间预定于2010年10月1日。营销策略之优化产品、提升形象2010年05月•拔高形象、高举高打•小步快跑，跑赢大市•明价团折，先抑后扬•渠道先行，跨界布点•维旧打新，口碑传播营销策略之营销策略2010年05月营销策略之手有余粮，心中不慌1、节奏策略：5-6月份都匀对宏观政策还未出现敏感期（购房高峰期），加强推广；7-8月为政策到达销售疲软期（购房低潮期），降低推广；9-12月为宏观大势恢复期（购房高峰期），强化推广；2、推售策略：推广节点实行明挤压推售；小量多频次推售，制造稀缺形成旺销。2010年05月•拔高形象、高举高打•小步快跑，跑赢大市•明价团折，先抑后扬•渠道先行，跨界布点•维旧打新，口碑传播营销策略之营销策略2010年05月营销策略之线上高价格、线下高折扣走势策略：低开高走，团购引爆市场，逐步抬升，不同时期推出不同房源，利用价差实现整体价格涨幅。差价策略：线上（珍藏）高价格策略，提升已购房客户信心，线下通过（团购）高价格折扣突破。2010年05月•拔高形象、高举高打•小步快跑，跑赢大市•明价团折，先抑后扬•渠道先行，跨界布点•维旧打新，口碑传播营销策略之营销策略2010年05月营销策略之渠道先行•区域定位：已成交的老业主所在的区域（都匀城区、瓮安、福泉县等）•单位锁定：（414医院、黔南师院、新世纪贵族学校、毛尖茶厂、市州县政府单位住宅楼、天福矿业、烟草公司、监狱）等进行渠道行销。•商圈高档商业街门面：都匀城区及周边县商圈扫街。•形式:DM直投+巡展•道具：DM海报+X展架。2010年05月跨界营销：经开区所有汽车销售商、都匀高级酒店、休闲店、餐饮店、娱乐店、银行、保险公司等现场易拉宝布点。让都匀所有的置业顾问、汽车销售员、服务员都成为我们的置业顾问，只要成交就每套150元佣金。跨界合作：各行业实行会员共享，相互促销。营销策略之跨界布点2010年05月营销策略之营销策略•拔高形象、高举高打•小步快跑，跑赢大市•明价团折，先抑后扬•渠道先行，跨界布点•维旧打新，口碑传播2010年05月销售中心周周末有活动，100%中奖（幸运大转盘、飞镖、高尔夫、砸金蛋等）；凡是推荐新客户成交的新老客户均赠送物业费一年；节假日答谢业主组织相关文艺促销活动。营销策略之亲情策略2010年05月帝景豪园阶段提纲第一季/背景扫描第二季/目标及问题第三季/营销策略第四季/一期营销执行方案第五季/案场管理活动、渠道执行强推期推售节奏推广执行5-12月度营销执行工作分期总控图5月6月7月8月9月10月11月12月业主活动、渠道跨界为主，业主活动、渠道跨界为主媒体整合持续期全面开花高峰期一期营销执行细案之营销排期工程节点三期推广线产品及形象全面提升项目全方面诉求三期顺利开盘6月30日景观改造完成，物业服务品质改造完成、新销售中心会所投入使用12月31日三期销售房源达到预售条件三期9月达到开工条件10月1日三期项目正式动工业主活动、渠道跨界为主2010年05月帝景豪园三期开盘节点9月1日10月1日12月31日登记认筹开盘三期推广的主要节点建议2010年05月一期营销执行细案之价格策略销售价格定位1、竞争环境：城市风景中小面积70-130平方米户型均价2700元/平方米，银湖新城中面积140-170平方米均价2640元/平方米，沁园村中小面积70-120平方米均价2600元/平方米，市场上剩余中大户型销售非常滞销。2、政策环境：政府宏观政策打压，针对首改和再改置业客户贷款要求非常大，对本项目大户型产品产生很大的市场抗性，从大城市到中小城市需要约1-2个月时间，所以本阶段快速出货是明智之举。3、项目本体：剩余面积140-268特大户型面积。4、房交会：通过对房交会的试探价格，我们初步估计本案目前的销售执行均价约为：2450元/平方米2010年05月2010年度价格总体策略及走势控制价格策略：低开高走跑赢大市节节推进2415元/㎡2480元/㎡价格走势表2400245025005月-6月7月-8月9月-12月批次推售时间表2450元/㎡一期营销执行细案之价格策略2010年05月2010年04月2010年12月完成住宅销售52套，实现一期剩余销售88套的60%以上的目标销售目标一期营销执行细案之推售策略2010年05月项目存量房2010年六个批次推售，周期为8个月；实现销售约52套).2010年产品推售策略为少量高频，挤压销售；三期实现年底顺利开盘。一期营销执行细案之推售策略2010年阶段销售目标策略10套4套4套6套6套存量推广线推广时间线成交套数5月6月7月8月9月10月11月12月8套7套7套2010年05月日期5月（房交会）6月7月9月明线挂牌10套房源主推产品企业形象及二期形象挂牌10套房源剩余分组房源本阶段是项目三期开盘前期的主要攻坚战，主要以消化前期剩余滞销产品为主。结合推出的部分房源的多频次、少批量的促销活动，通过暗线消化主要剩余产品，最终实现三期的顺利推出。暗线10-25套团购房每日加推特价房每日加推买方送阳台优惠8月每日3套清盘特惠房特价优惠房经过前期时间累积，把项目前期有意向客户统一时间进行团购10