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新华信管理咨询二零零零年六月曲阜机密孔府家销售人员培训案例孔府家集团孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE2前言•本案例旨在加强营销管理的基础理论知识及新华信咨询报告的运用，提高营销管理人员解决实际问题的能力。•本案例讨论要求销售人员学习掌握分析问题和解决问题的思维方法；要求销售人员通过讨论明确孔府家营销工作的思路。•方法本身不是主要的,重要的是在实践中的运用,要求营销管理人员能将所学的方法用到实际工作中去。孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE3目录分析工具介绍销售人员案例高层销售管理人员案例各地营销行动方案提纲孔府家营销培训咨询SINOTRUST实施(见下页)问题不同，决策层次不同智囊班子提供依据小问题分权大问题集权消费者竞争对手董事会决策程序决策方式信息利用信息收集战略目标修订目标制定规划分析方法举例问题树分析法孔府家营销培训咨询SINOTRUST实施组织结构运行体系责任权力利益人员规章制度主要职能短期监督支持团队配合长期素质技能观念流出不良人员招进优秀人员培训战略问题树分析法分析方法举例孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE6问题优先排序法（PQM模型）54321EDCBA最差最好最重要最不重要P4P1P2P3分析方法举例孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE7行动方案：“SMART”原则S-SpecificM-MeasurableR-RealisticT-Time-basedA-Accessible具体的可衡量的现实的有时间要求的可达到的分析方法举例孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE8行动方案：甘特图时间问题问题A问题B问题C问题D问题E1月13日1月14日1月9日1月10日1月11日1月12日分析方法举例孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE9问题树分析销售受阻品牌产品渠道促销品牌认知度低原有品牌和现有产品不匹配促销政策不够有力未进行市场细分新产品定位不好新业态商家谈判能力加强传统零售商销量下降现场管理促销人员不力品牌宣传不够广告投入不足没有进行品牌提升培训不足零售商场产品结构不合理展台位置不佳素质不高促销政策不切合实际促销政策不连贯对竞争对手缺乏了解竞争对手对竞争对手缺乏应对现有产品价格过高分析方法举例孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE10问题优先次序分析（PQM模型）54321EDCBA品牌认知度低新业态商家塌谈判能力加强促销政策不切合实际促销人员素质不高促销政策不连贯最好最差最重要最不重要分析方法举例孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE11解决方案1、区分洗衣机和冰箱不同的品牌形象，尤其要弱化***品牌在洗衣机产品中的低档形象，以免影响冰箱的高端产品的形象。加大广告投入，进行品牌提升，把品牌战略做为一个系统工程来抓。2、建立专门的冰箱销售渠道，主攻有影响力的商场作为窗口展示，在占领城市中心零售商场的同时开发城郊新业态商场，采用新的渠道政策。3、加强促销队伍建设，在当地招聘新的促销员，对现有促销人员进行培训，进一步加强现场管理。4、注意收集竞争对手信息，制定相应的竞争策略。分析方法举例孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE12行动方案计划表（甘特图）时间问题联络市场调研公司了解消费者需求，竞争对手信息联络广告公司，制订广告计划调整零售商场产品结构调整展台位置招聘本地促销员促销人员培训调整经销商政策第五周第六周第一周第二周第三周第四周分析方法举例孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE13目录分析工具介绍销售人员案例高层销售管理人员案例各地营销行动方案提纲孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE14“红子鸡”难题A城市是全国的商业中心，经济发达，白酒的消费量也较高，年白酒销售额达16亿元，各档次的白酒均有销路。A也是孔府家的传统市场。但近几年由于没有新产品推出，孔府家在A城销售额急剧下滑。为了扭转这一局面同时在A城市得到利润率，公司决定在A城市推新产品的酒店直销。于是销售人员分为两部分，一部分专门搞直销，一部分负责经销商管理超市等零售终端。作酒店直销的业务员们开始一家家酒店奔波，但碰了几次壁后灰心丧气，比如在A城较有名气的连锁酒楼“红子鸡”，无论业务员怎样请求，都无法进入。无奈，负责直销的业务员只好将直销酒销往超市以完成销售指标，而这种做法压低了直销酒的价格令酒楼的销售更加无法进行，同时引起了负责经销商的业务员的不满。•你认为A城是否应搞酒楼直销？•如果你来做A城市的酒店直销，你首先会从哪些方面了解A城酒楼的白酒销售情况？•你认为A城的酒楼直销应怎样进行？•你会为A城的酒楼直销配合怎样的营销活动？•请你根据自己的经验估计一下你的营销费用。•如果你是A城办事处经理会怎样协调负责直销业务员和负责经销商业务员间的关系？孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE15案例讨论总结孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE16城市新业态－连锁超市的销售A城的“老田”超市是孔府家经努力开展直销的超市。A业务员一直负责“老田”超市的业务，近来该商场为减少库存，要求每月送三次货，这样一来，孔府家的送货成本就提高了，利润率变得很低，而且增加了许多麻烦，于是A代表要求不作“老田”超市了，理由很简单，做生意就是为了赚钱，钱赚不到当然就没必要费力气去做，但是B经理却不这么认为，B经理说，做生意除了考虑利润以外，市场占有率也非常重要，象“老田”这样的商场在全市有500多家连锁店，影响相当大，在“老田”卖就等于开了一个窗口，顾客来逛商场的时候就能看到我们的产品，这对于提高品牌知名度是非常有好处的，况且做“老田”还是有利润的，只是麻烦一些，所以还是应该做的。B经理进一步调查发现A城的大卖场、连锁超市是居民购物的主要场所，他决定安排业务员定期前去拜访这些卖场和连锁超市，但是该怎样安排销售人员呢？以下是他所收集到的资料：•您认为与“老田”的合作是否该终止？•在您开拓市场的时候主要考虑的是利润率还是市场份额？•对于客户日益提高的要求，我们应采取什么对策？•对于类似“老田”这样的零售终端，我们应采取怎样的服务及促销活动？•B经理该怎样分配他的销售人员拜访零售终端?•B经理的业务员拜访零售终端时该问哪些问题？区东区西区中区南区人口（万人）1531468032食品零售额（亿元）41352116北区4211卖场和连锁超市（个）500480300200150孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE17案例讨论总结孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE18如何面对销售渠道的损失99年底，孔府家在某地区有的一家重要经销商——容达酒水，1999年孔府家许诺如果容达的销售额达到800万元就奖励一辆价值16万的运货车，但是由于99年市场不景气容达酒水只完成了600万元的销售额。但是容达酒水仍然希望得到货运车，以及曾经有过的某些口头承诺。由于公司今年严格销售制度，容达公司的要求均未得到满足，容达公司一气之下决定停止孔府家产品的销售。由于容达酒水掌握着销售渠道，这不但会造成货款损失，而且使孔府家丧失了自己的销售渠道。而孔府家刚好准备推出新产品，如果不能及时处理销售渠道的问题，会造成巨大的销售损失。当地还有几家经销商，有一定的实力，经销着孔府家竞争对手的产品。但孔府家过去与他们并无业务上的往来。办事处经理甲去拜访某经销商老总丙，得到的答复是：“古井贡和兰陵的牌子比你们好销，我们可不想得罪他们。”•孔府家公司为什么会损失在这个地区的销售渠道？•选择新经销商的标准有哪些？•办事处经理甲该如何回答经销商老总丙的话？•办事处经理甲在该地区如何与兰陵或者古井贡竞争?孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE19案例讨论总结孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE20销售经理的管理工作1999年A地区的销售业绩很差，办事处经理B走马上任后发现业务员非常消沉，整天坐在办事处打扑克，要么就会三天两头回曲阜。B经理没有等待销售政策，也没有抱怨公司没有合适的产品，他首先加强了管理，给手下四名业务员分配了不同的区域，要求每人每天必须去拜访经销商和零售终端。今年时间才过半，其销售额已达到去年的水平。但最近B经理发现业务员的积极性有所下降，原来由于四人所负责的地区经济情况和白酒的消费习惯有较大差异，情况不好的地区的业务员牢骚很多，认为自己付出的努力与回报不成比例，情况好的地区的业务员怨言，认为自己的指标比其他地区高出太多，这将影响了该办事处今年指标的完成。A经理为此非常伤脑筋。•你认为B经理使A地区销售业绩回升的成功因素是什么？•你认为B经理该怎样分配销售人员的工作？•你认为B经理该怎样鼓舞业务员的士气？•你认为怎样才是一个优秀的销售经理？孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE21案例讨论总结孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE22绝好时机A地区是中等经济发展地区，A地区有强大的本地酒，其主打产品是出厂价在10元左右的酒，酒楼价格在23元左右。近年名酒的低价系列酒也进入A，而孔府家一直难以在A地区打开局面。今年A地区本地酒宣布倒闭，孔府家办事处经理认为机会来了，打算好好利用这一机会打开A地区市场。此时孔府家面临的竞争主要是名酒的低价酒。•A地区孔府家办事处经理可以采取怎样的方法深入了解A地区白酒市场，研究哪种酒较畅销？•A地区经理可以采取怎样的办法打开市场？•如果本地酒没有倒闭，孔府家办事处经理该怎样在A地区开展销售工作？孔府家可否放弃在A地区的销售而将精力集中在好销的地区？孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE23案例讨论总结孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE24目录分析工具介绍销售人员案例高层销售管理人员案例各地营销行动方案提纲孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE25协同作用某家电公司目前面临着激烈的市场竞争，其市场部和销售部都制订了即将来临的旺季的工作计划。在旺季来临之前的一个月，其产品的广告已经推了出来，但很可惜销售部门还没有将产品全面的铺市。销售部门各分公司经理都设想了各自的广告促销方案，但是要与市场部门讨论通过后才能够实施，分公司经理抱怨说等讨论通过了，时机也错过了，商场如战场啊，机会稍纵即逝。市场部门的人员则抱怨说分公司经理们从不把各自市场的情况，竞争对手的状况，每日商场销售量，竞争对手销售量及时反馈给他们。公司针对消费者需求准备推出一种环保新产品A，市场部和销售部必须密切配合才能成功地完成A的上市。•你认为市场部和销售部在配合上出现了什么问题？•你认为市场部和销售部的工作职责是什么？•你认为市场部和销售部该怎样相互配合？•你认为A产品的上市两部门该怎样合作，具体工作分配？•请为A的上市制订上市计划，请画出行动甘特图并估算营销费用。孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE26案例讨论总结孔府家营销培训咨询SINOTRUSTKFJ-TRAINING0624PAGE27大与小的困境某家电公司A在全国各省几乎都有销售公司，但是并非每一个销售区域都有良好的业绩。有些是A公司的传统市场，A公司有着很深的根基，但目前销售业绩在下滑；有的区域有强大的地方产品，地方保护严重，A公司打开局面十分艰难，获得销售额的代价很高；有的区域A公