定位定天下-营销培训

定位定天下营销培训定位定天下营销培训讲师：谭小琥1定位定天下定位=地位现代企业经商格言•定位决定方向•模式决定优劣•管理决定效率•金融决定速度－－思路不清是因为概念不清特劳特的著名案例造就美国最值得尊敬的公司特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多复位价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。特劳特的著名案例{续}赢得可乐大战20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。特劳特的著名案例{续}7商業模式朱武祥清华大学经济管理学院公司金融教授魏炜北京大学深圳商学院管理学副院长8商业模式的背景●兴起于互联网●创业公司经常使用●创投公司评判是否值得投资的三大标准之一●存在于所有产业●存在于所有企业的不同成长阶段●正在成为一门新兴的学科9商业模式的定义商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构●商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；●商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；●一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值;●商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题。10商业模式的构成企业价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构2运行机制定位11商业模式的构成●定位企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什么样的客户服务、深入行业价值链的那些环节等●业务系统从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方式;业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程;12商业模式的构成●关键资源能力让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业务系统上的分布状态；●盈利模式盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；●现金流结构现金流结构是企业现金流入的结构和流出的结构以及相应的净现金流的形态；13商业模式与管理模式的关系业绩组织结构管理控制企业文化人力资源管理执行机制战略价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构运行机制定位14美国著名营销杂志《广告时代》曾将连续10年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同的特点－这些年度企业人物基本上是从营销这条线走上CEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM董事长郭士纳在谈到微软与比尔.盖茨时也说：“从事营销20年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中，IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows95，获得了《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的营销结果是微软控制了９０％以上的市场，ＯOS/2却相当失败。企业家的新角色(市场比工厂更重要)15德鲁克在《管理实践》一书中说，任何企业体有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口头上的“创新”而言，营销对企业的作用更为重要也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调说：“除非你能卖出东西，否则你就不是企业。”16然而在中国企业界，对于营销的看待通常只是企业家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源、融资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界这种对待营销的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫.普克所说：“营销工作是如此重大，并不只是营销部门的事情。”17新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在２０世纪８０年代的中国，需求大量存在而供应极度短缺，是一个注重制造的时代。那时企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了。经过十年发展进入２０世纪９０年代后，企业发现光造好产品已经不够，还需要将产品快速高效地送达到消费者那里，于是中国出现了第二个阶段，即市场推广阶段。18企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全国搭建营销渠道，企业经营的重心放在了市场，企业家是综合型的管理者。又经过十年的发展，进入了２１世纪，再加上入世的挤兑，使得中国消费者面临越来越多的选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。19除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这就是特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品牌的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种方式，要么区隔，要么消亡。所以菲力普‧科特勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤就是为品牌确立定位。”20它指明了营销的目标、企业经营的方向，企业一切的营销组合和资源配置都要围绕着定位展开。要让品牌在消费者心智中占据何种定位，成了企业经营活动的战略性方向，而企业家是这个方向的设计师。21定位系统十大步骤一、为什要定位二、区隔五原则三、什么是定位四、营销战就是战争五、定位三要点六、定位四步骤七、光荣与陷阱八、定位工具九、定位十方向十、反定位22为什么要定位在这个信息爆增的新时代1.人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多。2.一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍。3.如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已经看过14万支电视广告了。4.1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息。23定位时代的特征特征1：消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）▲随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。▲面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。▲为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序选购。▲占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。24区隔五原则“区隔五原则”来自“心智五特性”251、心智有限2、心智厌恶混乱3、心智缺乏安全感4、心智不变5、心智会失去焦点26原则1、心智有限（定位七上八下）27原则1、心智有限（定位七上八下）{续}产品阶梯28全新的消费者心智模式•NEC•厦华•索爱•迪比特•三星•摩托罗拉•诺基亚•科健•………•××ו海信•厦华•创维•××ו康佳•TCL王牌•长虹•……手机品类阶梯国产“彩电”品类阶梯•××ו……•华丰•统一•康师傅方便面品类阶梯注：心智模式，就是消费者购买决策的心理模型丰田本田日产认知与产品29全新的消费者心智模式{续}×××……娃娃哈乐百氏农夫山泉“纯净水”品类阶梯×××……佳洁士高露洁“防蛀”品类阶梯30原则1、心智有限（定位七上八下）{续}正应了中国一句老话：七上八下31原则2、心智厌恶混乱(定位要简单)32原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}惰性因素心智容易将复杂的概念标为“混乱”。心智没有时间也不愿意去搞清事物。33原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}极度简化的力量进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化。34原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}最有力的概念35原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}吉列--剃须刀箭牌--香口胶柯达--胶卷邦迪--创可贴格兰仕--微波炉耐克--运动鞋可口可乐--可乐百事可乐--年轻人可乐麦当劳--美式快餐肯德鸡--炸鸡联想--电脑戴尔--直销电脑EMS--快递联邦快递--隔夜送达高露洁--防蛀冷酸灵--抗过敏36原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}奔驰--声望宝马--驾驶沃尔沃--安全法拉利--速度宝洁系列您呢？海飞丝--去头屑飘柔--柔顺头发潘婷--营养头发润妍--黑发37原则3、心智缺乏安全感(定位重历史)38原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}应对不安全感从众寻求证明相信传统39原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}销售你的传统可口可乐：“正品”的传统史坦威钢琴：“不朽的乐器”Cross钢笔：“始于1864年的完美经典”Carpenter：“领先特种钢材100余年”上海本邦菜：“始于1856年”40原则4、心智不变（定位莫轻变）41定位为何如此重要？品牌之战现状：狗粮180个品牌感冒药134个品牌……随着时间推移，一种类别会化分成二种或以上类别。消费者将如何应对？屈臣氏水42关键：▲是动词（Positioning）而不是名词（Position）▲是从“创想”到“实现区隔”的全过程，而不仅仅是有“位”无“定”，有“名”无“实”▲“定位”=实现区隔盯位——定位——钉位43例：▲联邦快递----隔夜送达（软硬件保障）▲中国邮政珠三角----次晨达（软件保障：次晨未达，原银奉还）44（一）、什么是定位◆定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。◆抢占心智资源。◆定位=实现区隔。三分天下可口可乐品牌商定位与恋爱45“定位”的产生就源自广告界。现在谈定位，其实有一个很重要的基础，就是顾客面对太多的信息，这几乎是不可能接受的。首先产品太多，我们的竞争对手非常多，还有各行各业的产品，都有广告；其次，各种媒体信息也非常多，像中央电视台节目也很多；另外，一个人跑出去，他的社交活动也非常多。所以顾客对信息已经近乎麻痹了，在这种现状下做广告不容易被消费者接受。46这时，作为企业经营，怎样赢得顾客呢？定位的发明者——特劳特研究发现，有一个现象，就是说很多顾客对很多行业产品的购买，他首先是记住代表性的品牌，就是每个品类他只记住很少几个品牌，就够了。比如说他如果要消费可乐的时候，他觉得可口可乐或者是百事可乐就可以了，如果是消费运动鞋的时候，他觉得有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会把一些可能性要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某个方面是最好的。47那么这种概念形成了品牌的认知，这就是定位，当顾客有需求产生后，他就会直接选这个。所以我们现在看到很多成功品牌，几乎都是有一个非常清晰的概念在这里。比如说香皂行业，有太多品牌了，但是有几个香皂品牌定位还是做得很好的。像舒服佳，它是“杀菌”香皂，杀灭细菌最好，当你洗手可以直接选它。我们可以看到，宝洁这些年一直在做舒服佳，说没有细菌，保护孩子。有很多香皂是以清洁功能为主的，但是它强调我是杀灭细菌的，这种情况下它就非常强的突出了自己，占有这个定位。48比如说强生的“婴儿香皂”，它的概念很清楚，强生是一种婴儿用的香皂，在小孩子非常小的时候就可以用，它给人的感觉是非常的柔和，对身体没有什么刺激，很好。这样给小孩子洗手或洗澡的时候，你会直接想到用强生的香皂最好。49这就是定位产生的起源，它让企业去说自己是怎样一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心智形成一个概念的认知，才能被他们最好地选择和购买，才能有销量和