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营销服务部五矿万境水岸2014年度营销方案内部机密2013年12月营销服务部目录PART1：2013年营销总结PART2：2013年市场情况PART3：2014年核心目标&营销策略PART4：2014年营销执行营销服务部第一部分2013年营销总结营销服务部2013年五矿万境水岸月度销售情况统计表关键指标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合计认购合计16523828114131215696841241461411884一期165238281141145161778331024二期1671407977116143138860签约套数1741853081632411759398881451141784金额10558111921904998871705712743697876226557107498547120939面积16074169882832114745241651777696941050291811500411854174304成交均价6568658867266705705871697198725871427164721069382013年销售的1884套中，一期占54.35%，二期占45.65%；从数据上来看，7、8、9月份整体销售不理想，主要受“容积率事件”影响。2013年1-11月共去化1884套，平均速度170套/月。一、销售总结1、2013年年度去化分析营销服务部2、各月各户型的销售情况2013年万境水岸各月销售户型统计表面积段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合计百分比一期80以下213939265931010018919%80-901031081214233139110143244%90-11057618743223311127928%110-130421930401310374%130-15065644101012303%150以上25211201100152%合计19319322027411911926135733982100%二期80-90173363243461785936043%90-110312434181525271819223%110-13038301081011252015218%130-15013121316262810813%150以上611551014334%合计182981256773113157129845100%一、二期销售的主要户型为80-90㎡户型，占总比的40%以上，其次是90-110㎡，占总比的20%以上。营销服务部63、当前存量分析按面积当前存量统计户型产品产品推出时间去化量月均去化去化比率剩余存量88平两房4月28日36251.783.41%72105平2+1房4月28日19327.688.94%24118平2+1房8月8日276.884.38%5127平3+1房4月28日12317.679.87%31140平三房6月15日10116.834.12%195140平四房11月30日2727.043.55%35167平四房4月28日304.396.77%1合计863123.3363按楼栋存量统计栋号去化套数存量套数2#521223#49734#12265#11956#24088#1151310#863412#536713#286588-127平户型：去化率高畅销产品，按当前去化速度基本无消化问题；140平三房户型：为项目滞销产品，月均去化仅17套/月，而存量接近200套，去化当前存货还需11个月的去化时间，需要相关支持达成去化提速。楼栋存量：存量最大的为2#因本身临街且为140平滞销户型，去化难度最大。当前以140平三房存货最多，占总存量的53.72%。营销服务部从各月数据变化来看，来访量变化非常明显，4月份来访量达到最高值，从5月份开始逐月下降，直到9、10月份来访量开始较8月份有所增加；来访量上升的原因主要是“容积率事件”的解决使周末来访量提升以及国庆节点带动地州市返乡客的上访。2013年1-11月来电1912批，来访5418批，平均每月来电174批，来访492批。二、客户总结1、2013年来电来访概况营销服务部来电渠道中，网络是最有效的渠道，占32%，其中新浪、大湘、搜狐的效果比较明显；其次为短信，占16%。短信渠道来电效果主要在上半年，占整个短信来电的11.53%；再次是口碑传播、户外广告和工地围挡，分别14%、12%、11%，可见在促进来电中口碑传播、户外和围挡也是较好的渠道。2、2013年来电渠道分析来电推广渠道中，以网络最为有效，占比32%；其次为短信及户外，占比16%和12%。营销服务部促进来访的第一渠道是工地围挡，占23%，多集中为周边的客户看到项目围挡后来访；其次是口碑传播，一直是每个月较为稳定的来访渠道，占22%；再次是行销、户外分别占11%和10%，老带新、外展点也是促进来访的有效渠道。3、2013年来访渠道分析客户来访途径主以现场昭示和口碑传播为主，各占比23%和22%。其次是行销和户外，占比11%和10%。营销服务部1、成交客户职业以一般员工和私营主为主，且一般员工客户占比明显高于私营业主，刚需仍是2013年的成交主力；2、事业单位、公务员等单位客户占比较低，不足20%，而项目临近区政府及省政府，这两类客户仍有较大挖掘空间。4、2013年成交客户职业分析客户职业两级分化，刚需客占比，明显高于改善客。营销服务部111、客户区域分布集中于雨花区，占比52%,客户地缘性强；2、根据雨花区细分客户地图分析，客户主要分布在韶山南路与万家丽路沿线，以项目为核心，建立了一个5km范围的区域影响圈；3、五区内其它四区占比17%、地级市客户占比19%，影响力明显不足，下阶段有待深入挖掘及开拓。5、2013年成交客户区域分析成交客户以地缘性客户为主，集中于雨花区，区外客户占比较少。营销服务部121、成交客户中31%为友介，15%为老带新，此类口碑传播的成交占比达到了46%，但可以发现，老带新的比例明显偏低；2、其次以围挡和网络推广渠道效果最佳，网络成为项目影响范围外最重要的推广渠道。6、2013年成交客户渠道分析线上渠道，以网络最有效，线下则以口碑传播为主。营销服务部6月4月5月3月7月1月2月4月-5月底悠悠水岸诗说雅礼5月-6月主南城山河万境2月-3月热销10亿长沙销售10强推广主题推广渠道7月60年60套1-3月：推广较少，主要是红星户外、香樟路围档、道旗，植物园樱花节4月：户外、网络、报广、房产频道、停车场广告、短信、行销…5月：户外、网络、房产频道、停车场广告、大湘网网交会…6月：户外、网络、晨报、短信、房产频道、停车场广告、电机开机广告、电台…1、主要节点回顾推广主题营销活动4.28:二期开盘活动6-8月：教育季活动5.12:母亲节亲子活动1.26:丽音井湾子分校文艺汇演活动9月10月11月12月8月7月：围挡、道旗、户外、网络、电台、楼宇、楼顶、电梯广告…8月：户外、围挡、网络、短信…9月首付低至5.8万，全线房源91折起9月：户外、网络、电台、泊客传媒、楼体字、电梯广告...9月：环中国国际公路自行车赛活动冠名10月：围挡、户外、网络、电商、电台、短信、报纸、社区、电梯广告...11月：户外、网站、电台、泊客传媒、楼体字、电梯广告...10月：雅礼中学签约仪式10月一水两岸，境不同10月底贺雅礼进驻，购房节钜惠来袭11月央企疯了，买一送二三、推广活动总结营销服务部1、现场展示不足，二期产品，价值传递不佳2013年1-5月一期产品的销售，月均去化套数在140套/月以上，而下半年二期产品的月均去化套数在130套/月以下。2、客户拓展区域限于项目周边本项目50%以上的成交客户来自雨花区，形成了以项目为核心的5km的范围影响圈，但项目区外及地州市的影响力明显不足。3、容积率事件，影响业主口碑2013年受容积率事件的影响，五矿万境水岸7-8月来访量、认购量均明显下降，推广也因此阶段性有所停滞，严重影响了项目下半年的销售业绩。4、全年推广诉求及活动，无主轴线，且过于平淡、在市场无爆点项目一直保持着平推的节奏去化，全年推广节奏、画面都比较平稳，没有重大动作或活动起到引爆市场的作用，市场影响力较小。四、营销不足小结营销服务部2013年销售业绩长沙楼市排名情况：一季度，本项目成交面积排名第二，销售金额排名第五。五、营销成果总结重要营销成果1：营销服务部上半年，本项目成交面积排名第二，销售金额排名第四。营销服务部前三季度，本项目成交面积排名第四，销售金额排名第五。营销服务部重要营销成果2：销售节点（概况说明）效果评估（图文说明）以二期形象卖一期产品，借势带销，一期销售与二期蓄客同时进行。项目2013年上半年一期尾货剩余较多，而二期新品即将面世，两条产品线销售重合，在二期推广上线后，以二期为统领，以整合营销的概念，实现一期完美销售。挤压销售，以二期形象，卖一期产品，实现一期快速清盘，1-5月一期月均去化近200套。营销服务部销售节点（概况说明）效果评估（图文说明）9月5日-9日房交会：低首付、高折扣本次房交会未设展，在红星会展中心东门做有巨幅广告，同时每天安排15名左右的行销进行派单。由于业主在房交会及项目现场闹事，以及行销拉客能力一般，导致整个房交会效果远没达到预期。共登记有效号码600多批，成交7套。10月1日-7日国庆节点：特价房推出本次国庆节点，在华润万家以及家乐福设置展点，并安排行销拓客，同时每天放出一定量特价房源。国庆期间共来访119批客户，认购92套，相对于长沙其他楼盘而言，国庆销售效果显著重要营销成果3：关键节点，灵活制定销售政策进行促销，引起市场关注。营销服务部销售节点（概况说明）效果评估（图文说明）10月24日，雅礼中学签约仪式雅礼中学的强势进驻，使项目12年一站式精英教育落地，同时借雅礼中学进驻，顺势推出项目第二届购房节。环中国国际公路自行车赛活动冠名9月1日启动湖南省业余骑手选拔赛报名，9月21日在湘潭举行业余骑手选拔赛的正式比赛，9月22日在项目举行长沙绕圈赛嘉年化开幕典礼暨湘潭荣誉骑手选拔赛颁奖活动。线下教育系列活动在线下活动上结合教育资源进行圈层活动。组织多场亲子类活动，并与多家教育机构举办大型教育系列活动重要营销成果4：结合项目核心价值，有效通过节点性活动，来渗透品牌大盘形象和教育附加值。营销服务部第二部分2013年市场情况营销服务部1、2013年1-10月商品房供应情况2012-2013年9月长沙内六区商品房批准预售面积月度走势050100150200250纯商品房51.9622.7966.48160.891.57110.193.45110.3122.1138.6202.6122.468.3513.49120158.184.98151157.7106.3103.7198.7住宅36.0820.8742.5812364.992.460.6595.28100.599.05148.390.7750.69.36107.2146.670.23108.5144.290.8484.54177.8非住宅15.881.9223.937.8626.6717.6732.815.0421.6339.554.331.6217.754.1312.7411.4414.7542.4913.4415.4719.1520.8520122月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20132月3月4月5月6月7月8月9月10月2013年1-10月累计批准预售1162.88万方，其中住宅989.96万方，非住宅172.92万方，同比分别+20.04%、+34.64%、-25.94%。数据来源：长沙市房地产研究中心一、2013年宏观市场总结营销服务部2、2013年1-10月商品房销售情况2012-2013年9月长沙内六区商品房销售网签面积月度走势0100200纯商品房50.450.153.4469.2685.7183.47110.194.7479.04115.6129116.414479.94109.5116.110