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联纵智达－实战营销培训1区域市场规划与开发联纵智达－实战营销培训2并不多余的前言——关于培训培训不是什么？培训不是强行灌输培训不是传经布道培训不是游戏玩笑培训不是正式咨询培训不能包医百病培训不能解急救火培训是什么？培训是知识补充培训是思路整理培训是打破顽固培训是相互碰撞培训能告知捷径培训能激活僵化参加培训的态度：空杯心态补充、学习的心态渴求进步的心态平等交流的心态参加培训的要求用耳听、用脑想、用心解、用笔记自己可以不听，但不要影响他人请与讲师交流，不要台下议论手机、拷机开至震动，室外接听AREYOUREADY？？？拥有庞大的管理资料库志当存高远辉煌的历史只能照亮身后的路，未来，需要我们再次携手开拓拥有庞大的管理资料库中国乳业市场前景光明中国乳业的现状与发展智强乳品致胜的法宝中国奶类产品总量增长情况63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000单位（万吨）20011123＋22.2％中国液态奶总量增长情况5259689502040608010012014016018020019961997199819992000单位（万吨）2001189％199中国液态奶产品类型55%25%12%8%巴氏杀菌奶UHT奶酸奶其它中国乳业的现状与发展（一）欠缺奶畜资源城市乳业与牧场乳业相互渗透繁育观念不正确养育不科学牛舍环境卫生差挤奶多靠人工方式无抗奶只是个概念饲养头数少，相对成本高饲养分散，集中挤奶不易中国乳业的现状与发展（二）原料奶品质低水平不一寡头垄断还没有形成生产设备拼凑，规模小。产品品质不稳定运输能力小品质差仓储条件不符合食品储藏标准战略布局还在进行中我们的机会在哪里整个乳品行业处于高速增长期，市场容量在放大，市场前期教育工作基本完成乳品企业产品同质化现象严重，细分市场空间广阔，差异化进入机会较大乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未形成主流补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无穷商机儿童和学生市场容量巨大，说教与“诱导”相对容易联纵智达－实战营销培训12促销整合产品储备包装概念分销通路产品品牌企业定位区域拓展乳业里的专业户聚焦核桃，再做老大智强＋卖点，力度＋诱惑三类模型，循序渐进核桃宝藏无尽活泼＋说教＝第一广告牛奶＋饮料，各有个的道活脑益智，聪明健康智强乳品致胜的法宝！综合手段，以巧制胜联纵智达－实战营销培训13重点市场其他外围市场智强乳业市场战略布局联纵智达－实战营销培训14一级二级三级第一期开发区域第二期开发区域第三期开发区域智强乳业区域战略布局表现图智强乳业市场开发节奏联纵智达－实战营销培训15思路决定财路财路决定出路！联纵智达－实战营销培训16用销售的眼光看销售处处都是困难用市场的眼光看销售处处都是生机联纵智达－实战营销培训17掌控全局区域？联纵智达－实战营销培训181.没有区域，何来全局？——区域市场的重要性拼图游戏——再美妙的图画都是由一块块散片拼装起来的：增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利润，就必须在局部市场获得销售上的成功。任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部”的成功，进而扩大市场区域，获得“全局”的成功，这将是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。事实上，所谓“全球化经营”就是强势企业（品牌）要在世界范围内占领更多的“区域市场”——区域市场是构成“全球”的地理（空间）单位联纵智达－实战营销培训19区域市场是一个地理概念——我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。区域市场具有相对性和可变性——相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。联纵智达－实战营销培训20区域市场开发的“常见病”“跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信息，区域市场开发变得盲目性、随机性“蜻蜒点水”式的“游击战”，或是“撒胡椒粉”式的“全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地“虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成“夹生饭”，再重新开发往往需要付出2—3倍的代价“摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么“个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力，企业变数极大“各自为政”，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应瞻前顾后，优柔寡断，错失良机······联纵智达－实战营销培训212.区域市场开发的基本流程行业、经销商、媒体、政府等市场调研分析：消费者、竞品、中间商考评、洽谈、签约确定渠道模式与推广方法队伍组建与培训，建章建制终端布局与开发（亲自或协助）中间商方法指导和培训落实推广计划终端维护工作开始协销及管理、培训、汇报、调整、提高决定直营联纵智达－实战营销培训223.区域市场调研的基本内容1.多大？——区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界）2.多少？——区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等3.多特？——区域消费特性、文化习俗、地方法规等4.多强？——竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系5.多好？——同类商品消费水准及本品前景预测6.多难？——区域市场进入的主要障碍与难点7.多响？——当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折扣、单位成本等）8.多密？——当地中间商与终端状况9.多久？——开发时间安排10.多差？——最坏结果预估联纵智达－实战营销培训23市场概况的资料与数据来源：区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从当地图书馆或书店售卖的近年《统计年鉴》中获得，也可与本地人（熟人、街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商（或代理商）那里获知——目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高；也可以通过终端走访获得补充（详见《决胜终端》）；当然，最佳的途径是直接从该品种厂家驻当地的销售负责人那里获得——这就要看你的手段喽！关于当地媒体的影响力、价格等情况，可从两个方面获得：1、将当地主要平面媒体（报纸、杂志）购买齐全，并向报摊摊主打探销售情况，广播、电视、户外广告则需要你自己的耳朵和眼睛了；2、直接打电话给向当地专业（媒体代理广告）公司，并说明自己企业将有大量广告投放，并索要收视情况统计、价目、折扣等相关资料，广告公司十有八九会“慷慨解囊”当然，聘请当地的专业公司（如联纵智达或其分支机构）协助调查将会更准确和全面，但费用将会较高联纵智达－实战营销培训243.1.区域市场调研主要内容之一——消费者调研确定影响购买者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素五种类型的消费心理和模式发烧型先锋型实用型保守型怀疑型分析购买过程通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：何时开始熟悉本企业的产品？他们对品牌的信念是什么？他们对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？联纵智达－实战营销培训25消费者研究分两种调研方式：专业调研：委托当地调研公司或自己设计问卷、组织人员（如：大学生、下岗人员），采取拦截式流动街访、入户、座谈等方式进行，并对数据进行相关分析非专业调研：即，由自己人开展的调研，形式上不拘一格，可以向熟人、店员、店内购买者、街头固定人员（看自行车的、卖报纸的，等等）、出租车司机、公交车乘客等进行直接问询（若条件允许，可准备一些小礼品或自己公司的小产品）。但问询内容事先必须有统一规划。更重要的是，做为区域主管或其他开发人员，你必须在内心深处树立起区域特性研究的思想意思——信息无处不在！联纵智达－实战营销培训263.2.区域市场调研主要内容之二——竞争状况分析行业结构的具体类型完全独占：垄断：纯粹垄断；差别垄断垄断竞争完全竞争识别企业竞争者——4种层次的竞争者品牌竞争：如：“光明”、“蒙牛”、“华西”行业竞争:如：乳品行业形式竞争：如：塑料瓶装通常竞争：如：营养品判定竞争者的目标评估竞争者的优、劣势必须监视的三个变量市场份额——实际占有心理份额——消费者想到、提名情感份额——消费者喜爱、首选联纵智达－实战营销培训27评估竞争者的反映模式：单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。竞争者通常的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者流氓型竞争者“全向度对标”——锁定你的单项竞争者，你一定会成为市场强者！联纵智达－实战营销培训283.3.区域市场调研主要内容之三——终端调研先了解“零售”，再确定“批发”一般的商品的流通渠道：产品与市场的开发过程是从了解消费者开始的；渠道的开发过程则要从了解终端开始不了解终端（多指零售）而先确定批发（代理商或批发商）无异于不知道哪里需要灌溉却已开始挖地掘井——如果挖对了，只能归功于运气对于瓷砖行业来讲，“批发者”与“零售者”往往是难以严格界定的，但中间商级数与深销模式却是可以视终端状况而确定的。渠道（通路）生产企业批发商（多层级）零售商消费者联纵智达－实战营销培训29终端调研的目的确立分销模式与分销层级：代理？批发？（几级？）直营？直销？混合？为确定中间商提供直接帮助：多数情况下，中间商的分销长项会有所不同；了解终端，