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天筑集团天筑逸景项目营销推广方案报告阜阳宏泰房地产顾问有限公司2006年10月22日营销推广方案报告前言随着中国经济的飞速增长，全国性的房地产热潮高涨，阜城房地产市场的潜能也得到了快速释放。经济的发展、人们有效购买能力的增强、城市化进程的逐步加快和居民住房改善型的需求不断上升，促使2006年的阜阳房地产市场更在2005年快速发展的基础上有了长足的进步，逐步走向成熟和完善。阜阳房地产发展商和置业者也日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。策略是一种思考模式，自从界入天筑项目时，我们一只在思考着……天筑逸景项目在阜阳房地产市场究竟是处在怎样一个位置？天筑逸景能满足什么样的消费者的需求？天筑逸景最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？如何对天筑逸景在目标消费者心中进行品牌定位？如何为天筑逸景建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们（天筑逸景）提供的利益点？如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：1)区隔清楚的广告；2）对象明确的直效营销；3）公共关系活动；4）促销活动；5）VI设计；6）项目包装及展示等。因此，我们的营销策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。使天筑逸景引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对天筑逸景项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的营销推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和天筑集团的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。阜阳宏泰房地产顾问有限公司二OO六年十月二十二日目录第一部分阜阳市房地产市场现状分析一、当前市场特点二、市场竞争格局分析第二部分项目分析一、项目SWOT分析二、综合评价三、卖点提炼及诠释\\天筑品牌\营造健康渡假新生活\人文规划\宏大景观\运动空间\阳光户型\便捷地段\健康配套\品质建筑\和谐社区\保姆物管\\第三部分项目定位一、项目整体发展目标二、项目定位的必要性与重要性三、项目定位展开方式四、定位策略——人无我有，人有我优五、概念定位（一）“1+1健康渡假生活”的生活模式概念（二）“水岸休闲居所”的景观概念（三）“天筑，构筑新生活”的品牌概念六、产品定位休闲渡假，第一居所；健康运动，第一社区。七、客户定位八、形象定位：天筑逸景四大主张：生活的主张\休闲的主张\运动的主张\健康的主张第四部分营销推广策略及目标一、项目营销战略---低成本营销精细化运作二、营销推广思路：三、塑造项目核心竞争策略四、营销推广步骤五、项目推售原则六、广告推广诉求点诉求点→（1）、天筑---筑得好，更要住的好！（2）、休闲之城、运动之都—天筑健康渡假生活新主张（3）、水岸休闲居所、健康渡假生活广主题语→（1）、项目总体形象:阜阳首席健康渡假生活社区（2）、主题推广语:水岸休闲居所健康渡假生活\\\运动空间，休闲生活，每天都是度假天\\\茶香、暖阳，生活在流淌\\\休闲渡假，第一居所；健康运动，第一社区\\\筑得好，更要住的好，天筑---构筑阜阳人民新生活第五部分整体推广时机一、入市思路：二、项目推广阶段性广告策略安排（一）、第一步（引导期）：概念导入，激起关注，积累客户，制造势能（二）、第二步(强势期)：释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位（三）第三步（持续期）：凸现品质，巩固效果，升华品牌，持续效应（四）第四步(清盘期)：稳定形象，去化存量，压轴大戏，亲情上演三、总体安排附：天筑开发品牌策划构思：第六部分广告包装策略一、包装策略原则与目的二、项目的视觉识别系统设计三、广告包装策略第七部分价格策略一、定价策略二、定价方式三、付款方式折扣四、价格确认程序第八部分销售控制和反馈一、营销高效执行策略二、销售组织三.营销管理程序及内容四.售楼流程管理第一部分阜阳市房地产市场现状分析一、当前市场特点1、住宅市场需求表现旺盛，开发量快速放大。2006年前9个月，阜城房地产市场继续保持了供需两旺的形势。城南、城西、城北、城东四面开花，总供应面积达到127万平方米。同样，消费市场也表现的尤为活跃，多数地产项目都顺利完成了既定的销售目标。由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大2、单位价格逐渐上涨，居民对商品房价格的心理承受能力逐渐增强，房地产保值增值的功能受到广泛认可和利用。2004年以来，阜城商品房均价已从当初的1431元/平方米上升到当前2100元/平方米（截于2006年9月底）。价格的不断上涨，丝毫没有阻挡居民的购房热情，商品房成交量不断放大，“买涨不买跌”的消费心理，在阜城楼市中得到充分体现。3、在产品规划、景观和空间设计中“以人为本”的理念得到重视和体现。阜阳房地产开发市场起步较晚，原先的开发模式主要是小规模的“沿路剥皮式”的零星开发，不重景观规划、不重户型，唯地段是论。但随着经济的发展和社区整体文体以及人们综合素质的不断提高，人们对生活环境已不再仅仅满足于宽敞的住宅、热闹的街区、出行的便捷。同样随着信息传递的畅通，开发商们在产品的规划、景观、空间设计上很快融入了大城市先进的设计理念和经验，一批设计独特、布局合理、环境优美的高品质居住小区拔地而起，以人为本的设计思想逐步得到体现。4、市场竞争正在从以价格竞争为主逐渐转变为产品品质竞争和品牌竞争。随着人们消费能力和生活的不断提高，随着人们对未来生活环境和质量的美好期望，改善性住宅消费逐渐增加。同时，由于住宅总价较高，很多人倾其一生可能只购得一次住房，一步到位的消费心态，也决定了消费者更注重于产品的品质和品牌。当然价格影响固然重要，但已经不能成为消费者在购房时考虑的决定因素。5、乡镇、县城购房者渐成主力。随着阜阳城市化进程的加快，阜城周边乡镇及县城居民以子女教育、做生意、追求城市化生活为购房目的的消费需求呈递增趋势。2004年、2005年，在阜城商品房销售面积中，乡镇及县城购房比例高达27%和29%。6、营销策略受到开发商重视。阜阳市房地产市场的运作手法和消费者理性认知正处于转变阶段，市场逐步成熟、消费渐趋理性已经成为不争的事实。随着阜阳房地产市场的快速发展，市场竞争也逐渐加剧，房产项目对市场的刺激也开始由原来的广告“量”的投入转向“质”的投入，在适当的时机投入适当数量的有针对性的广告，已受到房产开发企业的重视和研究。7、客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成。由于阜阳房地产市场起步较晚，客户大部分还是初次置业者，对房地产的认识不够，市场消费心理还不成熟，易于受到开发商营销手法的控制。如以电力明园、香格里拉为代表的“卖点”楼盘，均创造了开盘当天一抢而空的经典案例。二、市场竞争格局分析阜阳房地产市场的区域市场可以大致划分为：中市区、南城区、西城区、泉北区、河东区、开发区。天筑逸景项目地处南城区与开发区的交界处。该区的整体发展水平落后于中市区，但好于其他四区，在阜阳市属上游水平。由于河东区、泉北区、开发区交通及生活配套设施较差，区域消费群体相对稳定；中市区、西城区、南城区生活配套设施相对完善，交通成本较低，加之城区发展重心向南、向西移动，该三个区域住宅表6－2000年以来阜阳市商品房销售价格情况71573582411541431178919933%12%40%24%25%11%2089330277358204销售均价7157358241154143117891993增长率3%12%40%24%25%11%增加额20893302773582042000年度2001年度2002年度2003年度2004年度2005年度2006年度市场需求旺盛，且相互融通性强。南城区的房地产项目也主要集中在南二环路两侧，特别是南二环西段，这些项目的客户群主要以周边区域、城区二次置业和县城置业者为主。从2001年—2006年这5年的发展情况来看，南城区的市场成长速度要高于其他区，且产品档次也要领先于其它各区，这也能说明，南城区的市场正处于由启动向快速发展转变的阶段，购买力尚未完全成熟。从南城区的项目来看，南二环路西段是楼盘分布较为密集的路段，居住氛围逐渐形成，生活配套逐渐完善，其主要得益于城市发展重心移向西南的规划政策，该区域楼盘总体的开发水平一般，同质化现象较为严重。针对天筑逸景项目，现实的与其直接竞争的项目，当属万霖花苑和天瑞山庄；而潜在的直接竞争对手，则是拟由阜阳乐富强公司开发的本项目北侧地块。其他南城板块项目距本案较远，且基本已近尾期，对本案威胁较小，不够成直接竞争。万霖花苑此项目属中高档项目，是周边区域比较富有特色也是较为成功的楼盘，由龙腾实业操作，典雅现代式的设计风格，清新优雅。该项目总建筑面积25.47万平方米，其中一期为多层住宅，景观已基本形成，销售情况较好。二期开发建筑面积13.5万平方米，其中住宅11万平方米，规划容积率1.46，规划绿化率39%，近期推出4.8万平方米，以多层为主(约3.6万平方米)，小高层为辅(约1.2万平方米)，已开始接受预订，值得继续关注。天瑞山庄该项目位于阜阳汽车南站东门南100米，电业局家属院东侧，占地171.32亩，总建筑面积16.1万平方米，其中住宅建筑面积14.2万平方米，商业建筑面积，3.8万平方米，内设10000平方米中心花园，绿化率35.3％。建筑以6层多层住宅外主，配以联排别墅，以“阳光、健康、绿色生活”为主题的中高档生活小区。设计、园林景观、交通、物业、升值潜力是其主要卖点，销售良好。第二部分项目分析一、项目SWOT分析优势（S）：项目规模较大，各种功能规划齐备。阜阳市政府重心的南移和经济开发区的快速扩张，使之成为未来新焦点所在，板块的升值潜力将带动部分消费。地块内土地已平整，地块周边无重大污染源，东清河改造已列入计划，自然环境较好。天筑集团建筑事业的良好表现，优势品牌支持。劣势（W）：地处城郊结合部，属经济不太发达区域，目前区位价值市场评价较低。目前颍州南路、二道河路尚未打通，通往市区较为不便，不利于出行及现场形象展示。地块北侧为居民杂居，外部形象较为混乱，治安管理不到位，人气不足，文化氛围较差。周边生活配套明显不足。威胁（O）阜阳市居民选择居住地点的区域性倾向较强烈，在一定程度上将限制天筑逸景的客户群来源。目前的景观规划过度依赖于东清河水系，景观均好性没能得到充分体现，整体物业价值没有得到充分挖掘。当前的户型配比明显失衡，市场接受度最高的100～130㎡的三居室所占比例过低。从阜阳市整体市场格局来看，南城区聚集着较多的在开发及待开发项目，市场供应相对集中，对区域消费群体形成激烈的竞争。在南二环西段聚集了几个比天筑逸景更具有位置优势的住宅项目。这些项目对天筑逸景有直接影响，将持续威胁每一期开发。机会（T）颍州南路、二道河路的建设贯通，将项目直接连通市区，公交车的开通将令交通出行便利，项目周边的交通状况会得到很大程度的改善。阜阳电业局居住小区、京九办事处、京九新村小区、天瑞山庄、万霖花苑的建设、入伙，一定程度上带动了区域内人文环境的改善。天筑逸景如能在现有周边楼盘基础上进一步实现产品创新并不断完善生活配套设施建设，借助天筑集团在阜阳建筑市场良好社会信誉，将取得良好的市场效果。阜阳近几年房地产市场的稳步增长将为天筑逸景项目带来较大的发展机遇。诸如私人汽车的日益普及等等。东清河的天然水系，是营造亲水文化的优势资源，充分加以利用，可以营造项目独特卖点。二、综合评价天筑逸景虽然存在一些劣势，但放